Bir Patron Firmasına Neden Ortak Bulur?

Elbette para için. Bazen kendisinden büyük rakip yabancı bir firma Türkiye piyasasına girmek için reddedemeyeceği bir teklifte bulunur, bazen de firma sahibinin paraya ihtiyacı vardır o yüzden bir kısım hissesini satar. Peki neden paraya ihtiyacı olur patronun? Çünkü şirketi zordadır. İçeriye sermaye sokabilirse borçlarını ödeyebilecek ve hatta iyi fiyata satabildiyse kendisine de biraz para kalacaktır.

Ben ne zaman gazetelerde, ekonomi dergilerinde “şirketlerinin yüzde bilmem kaçını yurt dışından bir firmaya veya bir fona sattığını” şişinerek söyleyen bir patron görsem, işin aslının finansal kriz olduğunu bildiğim için, şaşıp kalıyorum. Evet firmasını belli bir büyüklüğe taşımış, belli bir marka değerine ulaştırmış ama en nihayetinde bunu borç paralarla (krediyle) başarmış. Ortak olanlar da genelde “bize yönetimi devrederse firmayı düze çıkarır ve aldığımız hisseleri ileride daha yüksek fiyata satarız” diye ortaklığa girişiyor (Yahut zamanla tüm hisseleri devralacakları bir anlaşmayla ortaklığa başlıyorlar). Ortak olmak için de genelde iki şartları oluyor; birincisi şirket yönetiminde etkin söz sahibi olmak, ikincisi hisse için verdikleri parayla öncelikle şirketin borçlarının kapanması.

Bu ayki Capital dergisinde bir kargo şirketinin patronuyla, bir hazır giyim zinciri markasının patronu ortak alarak ne kadar iyi yaptıklarını ballandıra ballandıra anlatıyorlar. Yaptıklarının matah bir şeymiş gibi iş dünyasına pazarlıyorlar. Arkadaş, kendi yağıyla sürdürülebilir büyümeyi başaran hiçbir firmanın patronu ortak istemez. Borcu olmayan şirketini bir patron ancak uzun zamandır büyütemiyorsa veya başka bir sektöre yatırım yapmayı düşünüyorsa hisselerini kısmen veya tamamen satar. Oysa piyasada gördüğünüz, duyduğunuz tüm hisse satışlarının hemen hepsi baş edilemeyen borçlar yüzündendir. “Şirketini başarıyla yönetti sonra da iyi fiyata sattı” denen iş adamlarının hikayesi size sunulduğu gibi değil.

Tabii benim buradaki eleştirim dürüstlük açısından. Yoksa borç batağındaki firmanı/markanı satabilmek de bir başarıdır. Artan borç yükünü döndüremeyip iflas etmektense, kuyruğu dik tutarak şirketi pazarlamak ve gelen sermaye ile işleri yoluna koymak bir mesele. Ama geçmişte ikişer üçer defa ortak almalarına rağmen batan (Wenice ve Bücürük gibi) firmalar da görmedik değil.

Aslında firmalara işe başlarken veya yola çıktıktan sonra neden ortak aldıklarını, bu ortaklıklardan nasıl faydalandıklarını doğru dürüst anlatsalar, iş dünyamıza daha faydalı olacaklar. Hava atayım derken yanlış örnek oluyorlar. 

Markalar Önemli Günleri Anmalı Mı?

10 Kasım’da yayınlanan anma ilanları üzerine Marketing Türkiye sordu ben cevapladım. İşte sorular, işte cevaplar.

Marketing Türkiye: Son günlerde 10 Kasım’da gazetelere verilen ilanlar ve Tv reklamları oldukça çok konuşuldu. Sizce bu tür günlerde verilen ilan-reklamlar, artık markanın siyasi düşüncesini ortaya koyma aracı haline mi geldi?

MŞ: Hayatımızın her alanına giren, yaşama biçimleri öneren, statü sembolü olmaya çalışan markaların bayramlarda ve özel günlerde ilanlar vermesi bence oldukça doğal ve demokrat bir tavır. Marka sahiplerinin dünya görüşleri ekseninde mesajlar vermesi de bence doğru ve doğal bir tavır. Bu mesajlara bazı müşterilerin olumlu, bazılarının da olumsuz tepki vermesi, hatta bazılarının da kayıtsız kalması yadırganmamalı. Birilerini veya bir kavramı rencide etmediği sürece bence markalar da siyasi mesajlar verebilir. Hele hele bu mesajlar zekiceyse tüm kesimleri bile kucaklayabilir. Sanırım siyasi mesaj veren bir marka ne kadar müşteri kazanacağını ve kaybedeceğini hesaplamıştır. Ayrıca tüketiciler de gönül verdikleri markanın politik duruşunu bilmeye hakkı vardır diye düşünüyorum.  

Marketing Türkiye: Önceki dönemlere baktığımızda bu tür ilanlar standart mesajlar içerirken artık siyasal konjonktüre uygun ya da karşıt mesajlar verilmeye başlandı. Bu durumun markaya olumlu katkıları ve olumsuz tarafları nedir?

MŞ: Ben segmentasyona inanan bir pazarlamacıyım. Bir markanın “gel, kim olursan ol, yine de gel” demesini doğru bulmuyorum. Kişiliği olan her markanın konumlandırmasına uygun yeterince hedef kitlesi olacağını düşünüyorum. Bir markanın kişiliğini kaybetmesindense müşteri kaybetmesini yeğlerim. Ayrıca gelecek dönemde markaların kendilerini farklılaştırmak ve konumlandırmak üzere kişiliklerinin altını daha çok çizeceklerine inanıyorum. Böyle bir gelecekte markaların olaylar karşısındaki tavır, tutum ve duruşları mutlaka merak edilecektir.

Marketing Türkiye: Sizce markanın bu tür bir strateji izlemesi doğru mudur?

MŞ: Ya olduğun gibi görün ya da göründüğün gibi ol felsefesi markalar için de geçerlidir. Bir marka sahibi siyasal bir konuda mesaj vermek istiyorsa veya markasına bu alanda söz düştüğünü düşünüyorsa, kesinlikle markasını konuşturmalıdır. Bu tutum demokrasimize de renk katacaktır. 

Otoparklar da farklılaşabilir

Her zaman söylerim “pazarlamada çareler tükenmez”. İster küçük bir işletme olun, isterse büyük bir holding, hangi sektörde olursanız olun rakiplerinizden farklılaşmak için mutlaka yaratıcı bir yöntem bulabilirsiniz. Müşterilerin takdirini kazanmak ve onları size sadık kılmak için inovatif bir fikir geliştirmeye çok yakın olabilirsiniz. Yeter ki müşterilerinizi sevin. Müşterilerinizi severseniz, onları rahat ettirmeye, hayata onların gözünden bakmaya, onlara yardımcı olmaya odaklanırsınız. Böyle olunca da güzel bir fikir bulmanız hiç de zor olmayacaktır. Kadıköy’deki Çinili Otopark müşterilerini seviyor olmalı ki, onları mutlu edecek harika bir yöntem bulmuş. 

Kadıköy’e geldiğinizde eğer aracınızı Çinili otoparka park ederseniz, otoparktan çıkmadan önce yukarıdaki gibi bir köşeyle karşılaşacaksınız. Aracını park eden müşterilerin Kadıköy’ü keyifle dolaşabilmesi için otopark sahipleri müşterilerinin kullanımına açık materyalleri bu köşede barındırıyor. Hava yağmurluysa şemsiyeyi alabiliyorsunuz veya bebeğiniz için arabayı alabiliyorsunuz veya yürüme güçlüğü çeken bir yakınınız yanınızdaysa tekerlekli sandalyeyi alabiliyorsunuz. Kadıköy’deki işiniz bitip aracınızı almaya döndüğünüzde de aldığınız bu eşyaları yerine koyuyorsunuz. Ne güzel ve ne kadar faydalı bir hizmet değil mi? Bunu akıl eden veya yurtdışında görüp de kendi otoparkında uygulamaya kalkan Çinili Otopark yönetimine kocaman bir bravo. Yazılarımı okuyanlar bilir; müşterisini düşünen firmalara vefalıyım ve sadığımdır. Ben artık Kadıköy’e gittiğimde sadece bu otoparka aracımı bırakıyorum.

Marketteki Satıcınız: Ambalaj

Uzun zamandır ambalaj üzerine yazmıyorum. Belki de dikkatimi çeken ambalaj uygulaması az da ondan. Yalnız geçen gün bir bakkalda 2 ambalaj çok dikkatimi çekti. Her ikisi de Ülker firmasına ait ürünler. Birincisi yeni çikolata markaları Laviva, ikincisi bir Uzakdoğu yemeği olan çabuk erişte Makarneks.

Önce Laviva’dan başlayayım. Çikolata dünyası ve ambalajları çok renklidir. Tek tek bakıldığında hepsi çok düzgün ve güzel tasarımlara sahiptir. Çoğunlukla kırmızı ve kahverengi ağırlıklı renklere bürünmüştürler. Bazıları farklılaşmak adına siyah, turuncu, sarı, mor, yeşil, mavi gibi sıra dışı renkleri kullanır. Bazıları da çok fazla renk kullanarak dikkat çekmeye çalışır. Ön yüzü ve arka yüzleri de çok kalabalıktır. Her şeyi söylemeye çalışırlar. Dikkat çekmek için yarışırlar. Ama bir market rafında aradığınız çikolatayı hemen fark edemezsiniz. Çünkü dikkat çekmek için tasarlanmış ambalaj adeta kamuflaj görevi görür ve diğer çikolataların arasında fark edilemez.   

Laviva’yı tasarlayanlar tüm çikolataların arasında kolayca fark edilecek bir tasarım yapmışlar. Abartısız. Zarif. Şiirsel. Ürüne lezzet ve kalite katan bir tasarım var adeta. Bu arada çikolatanın formunun da çok zarif olduğunu söylemeliyim. Tezgah üstü sergileme kutusu da oldukça şık olmuş. İlk gördüğümde aldım ve denedim. Eminim sizlere de hemen kendini denetecek. Ambalajın gücü işte budur.

Tasarım, mimari ve iletişim dünyasında çok beğendiğim bir akım ve slogan var; “Less is More”. Tercümesi; az daha çoktur. Bu sav yalın, basit olanın daha dikkat çekici, daha akılda kalıcı olduğunu anlatıyor. Bence bu ambalajda da geçerli. Tasarımcı Mehmet Gözetlik bu konuda güzel bir çalışma yapmış. Piyasadaki ambalajların sadeleşerek nasıl dikkat çekebileceğini örneklerle göstermiş. Bkz: http://www.behance.net/gallery/Minimalist-effect-in-the-maximalist-market/1514831

Öteki tarafta çok rengin, baskın görsellerin ve sürüsüyle bilginin aktarıldığı ambalajlar var. Ama bu durumda bile kafa karıştırmayan, kendini gösteren tasarımlar yapılabilir.  Makarneks buna güzel bir örnek.

Amerikan ambalaj anlayışının ne zaman Türk ürünlerine yansıyacağını hep merak eder dururdum. Son zamanlarda bu tip arayışlar olmakla birlikte şimdiye kadar gördüklerimin arasında en iyisinin Makarneks olduğunu söyleyebilirim. Marka ismi, logo, tipografi, ürün görseli, bilgi spotları ve renk kullanımıyla albenili bir ambalaj olmuş. Rafta hemen kendisini gösteren ambalajlar olmuş.

Marketlerde satılacak gıda ürünlerinde ambalaj her şeydir. Her zaman söylediğim gibi bir ürünün ilk satıcısı ambalajıdır. Ambalaj hazırlamak ayrı bir tasarım dalıdır. Bana sorarsanız reklam ajansı işi de değildir. Sadece ambalaj konusunda çalışan, düşünen, uzmanlaşan branding ajanslarını işidir. Bir bilgim yok ama yukarıdaki iki güzel ambalajı da branding ajanslarının yaptığına eminim. (Yanılsam da yanılmasam da emeği geçenleri tebrik ediyorum)

Ambalaj konusuna değinen ve örnekler veren blog: http://ambalajharikalari.wordpress.com/

Ambalajla ilgili diğer yazım için bkz: http://muratsaylan.blogspot.com/2005/02/ambalaj-sattrr.html

Satıcıları gaza getirmek

Bana en çok sorulardan biri de “satıcılarımızı nasıl motive edeceğiz” oluyor.  Bir çırpıda cevaplarım şunlar oluyor; İşin/kazancın değerine orantılı tatmin edici prim sistemi, sistemli (kurumsallaşmış) bir satış departmanı, kişisel ve mesleki eğitimler, satıcıya hedef ve bölge vermek, uzaktan takip – yakından denetim yapmak, görüşlerini almak, gerçekleşmeleri paylaşmak. (Farkındaysanız cevaplarımın arasında “iyi bir maaş” yok. Çünkü satıcı dediğin maaşına değil, satışlardan elde edeceği prime güvenmelidir. Maaşıyla değil, primiyle övünmelidir.)

Bu motivasyon araçlarından “gerçekleşmeleri paylaşmayı” ayrı bir yere koyuyorum. Her satıcı diğer satıcıların aldığı sipariş miktarlarını, sevkiyatlarını (satışlarını), ne tür ürünler sattıklarını, hangi tür müşterilere satışlar yaptıklarını, tahsilatlarını, kazandırdıkları müşteri sayısını, şirkete kazandırdıkları karı, aldıkları primi merak eder. İçten içe bu performans kriterleri bazında nerede olduklarını da bilmek isterler. Yani kendilerini diğer satıcılar ile kıyaslamak isterler.

Eğer satış müdürleri satıcıların performanslarına dair bilgileri günlük, haftalık veya aylık olarak tüm satış ekibiyle paylaşırsa, satıcılar arasında olumlu bir rekabet başlar. Hele hele satış müdürü; en çok satış yapana, en çok kar getirene, satış ilkelerine en çok uyana, en çok bayi/müşteri kazandırana, en çok müşteri ziyareti yapana, en çok prim alana tüm ekip nezdinde teşekkür ederse (bu teşekkür herkesin CC’de olduğu bir mail ile de olabilir), teşekkür alamayanlar sonraki aylarda müdürlerinden teşekkür alabilmek için daha fazla çaba harcayacaklardır. Raporlarda sonlarda olanlar ise, bir dahaki ay sonuncu olmamak için ekstra efor sarf edeceklerdir.  

Satıcılarınızı gaza getirmek istiyorsanız onların performansını hep beraber ele alın ve rakamlarla sıralama yaparak iyi olanları (kuru bir teşekkürle de olsa) ödüllendirin. Göreceksiniz bu paylaşımınız sonrasında; tüm satıcılarınız kendilerini ve satışlarını geliştirmeye başlayacaklar. 

Kent otelleri neye önem vermeli?

İşim gereği çok sık şehir dışına çıkıyorum (sadece bu yılın ilk 9 ayında 21 şehrimize 60’ın üzerinde ziyaret gerçekleştirdim). Genelde bu gezilerim konaklamalı oluyor. Güne ve danışmanlığa zinde başlamak için akşamdan şehre gitmeyi tercih ediyorum. Gece 22 veya 23’te otele giriş yapıyor, uyuyor, sabah kalkıp duşumu alıyor ve kahvaltımı yapıp otelden ayrılıyorum. Otelde çok vakit geçirmeyeceğim için, ekonomik olsun diye 3 veya 4 yıldızlı otellerde konaklıyorum. Tercih ettiğim otellerin oda + kahvaltı fiyatları 80 TL ile 130 TL arasında değişiyor. (Ara sıra kendimi şımartmak için geceliği 200-300 TL otellerde de kaldığım oluyor.)

Ekonomik otellerde genellikle o şehre iş yapmaya gelmiş satıcılar, satın almacılar, proje yöneticileri ve benim gibi danışmanlar kalıyor. Nadiren de yabancı iş adamları ve yöneticiler görüyorum. Bahsettiğim 3-4 yıldızlı kent otellerini geçindiren hedef kitle bu. Bu hedef kitleyi ilk seferinde memnun edebiliyorlarsa tekrar konaklatabiliyorlar. Fiyat düzeyleri birbirine yakın da olsa bu otellerin özellikleri ve müşterilerine yaşattıkları deneyim birbirinden farklı olabiliyor.

Sırf bu yıl 30 farklı ekonomik otel de kalmışımdır. Haliyle hem inceleme hem de kıyaslama yapıyorum. Hangi otelin hangi özellikleri güzel, hangi özellikleri vasat, hangi özellikleri kötü görebiliyorum. İyi konfor ve hizmet sunamayanları, şehre tekrar gelişlerimde kullanmıyor, yenilerini deniyorum. Eee, işin üzerine bu kadar kafa yorunca bu otellerin başarılı olabilmesi için neye önem vermeleri gerektiğini görebiliyorum. 

Neyse, gözlemlerimden edindiğim fikirler aklımda kalmasın, sizlerle paylaşayım. Benim gibi müşterileri memnun etmek istiyorlarsa bu oteller aşağıdaki konulara önem vermeliler.  

·         Otel odasının yatağı çok yumuşak olmalı. Tüm gün yorulmuş ve seyahat ederek bir şehirden diğerine geliyorsunuz. Otel odanızdaki yatak, yastık ve yorgan yumuşaksa çok iyi uyku çekiyorsunuz. Hele bir de yatak genişse harika.  Bir otel odasında en uzun saatinizi yatakta geçiriyorsunuz. İyi uyku iyi deneyim demektir. Hampton ve İbis gibi yabancı otel zincirleri yatağın ve uykunun önemini biliyorlar. Bu yüzden onların yatakları, yastıkları ve yorganları çok yumuşak ve rahat oluyor.

·         Duş alması keyifli olmalı. Sabah duşu tazelenmek ve temizlenmek için çok önemlidir. Yeterli tazyikle su akıtan, sıcak-soğuk su değişimi kolayca yapılabilen, duşluk başı  ve seviyesi ayarlanabilen bir duş sistemi olmalıdır. Güldür güldür akan suyla duş alabilmek otele tekrar gelmekte önemli tercih sebebidir. Su tazyiki ve ısısı kendiliğinden dalgalanıyorsa, duş başlığı ve hortumu su kaçırıyorsa bu çok büyük bir eksi puandır. Banyonun estetik olması gerekir. Kullanılan seramik/mermer/granit gibi malzemeler, ışıklandırma, armatürler ve vitrifiyeler uyumlu olmalıdır. Derzler ve bitim bölgelerindeki işçilik eksiksiz olmalıdır. Küvet yerine duş kabini olmalıdır. Duş kabininin içindeki sabun ve şampuan koyma yeri işe yarar olmalıdır (sabunun veya mini şampuanın düşmesine neden olan malzemeden vaz geçilmelidir). Duş kabininin kapıları düzgün çalışıyor olmalıdır. Duş bölgesinden dışarı su sıçramayacak ve sızmayacak bir duş kabini olmalıdır. Duştan çıkan ıslak zemine basarsa bu veya banyo havlusu ıslanmışsa bu eksi puandır.  Otelin ikramı olan sabun ve şampuan kaliteli olmalıdır. Havlular dolgun ve yumuşacık olmalıdır. Mümkünse bornoz konulmalıdır. Tek kullanımlık bezden/kağıttan terlikler basit olmamalı, kaliteli olmalıdır. Bir otel banyo yapmayı keyifli hale getiriyorsa kesinlikle akıldan çıkmaz.

·         Sabah kahvaltısı akılda ve damakta kalıcı olmalıdır. Sabah kahvaltısında çok çeşit olmasındansa kaliteli ve lezzetli kahvaltılıkların olması daha önemlidir. Kahvaltının temel malzemeleri peynir, zeytin, bal, tereyağı, domates ve salatalıklar hem taze hem de lezzetli olmalıdır. Kahvaltıya alameti farika olabilecek bir ekstra lezzet ekleyebiliyorsanız ne ala. Örneğin ben Denizli’de sadece mini tostlarından dolayı Leodikya Otel’i tercih ediyorum. Bozüyük’te tereyağlı sahanda yumurtasından dolayı Grand Çalı Oteli tercih ediyorum. Niğde’de kuruyemiş büfesinden dolayı Grand Oteli tercih ediyorum.

·         Yukarıdakilerin dışında güler yüzlü ve beni hatırlayan personel olursa çok memnun oluyorum ve bu saygılı personeli de bahşişlerimle memnun ediyorum. Temizlikten bahsetmeme gerek yok. Temiz olmayan veya sigara kokan bir odaya denk gelirsem oteli hemen portföyümden çıkarıyorum. Oda estetiğinin güzel olması (ben klasik tarz yerine avangard/minimal tarzı seviyorum),  oda içindeki buzdolabının seçeneklerle dolu olması, televizyonun geniş olması, televizyon kanallarının arasında belgesel kanallarına da yer verilmesi, klima kullanımının kolay olması, çalışma masasının olması (örneğin bu yazıyı otel odasındaki çalışma masasında yazıyorum), internet şifresinin odada görünür bir yerde olması ve internetin güçlü çekiyor olması önemli. Otelin genel estetiği de çok önemli. Malzeme ve renk kullanımı, resepsiyon alanı, lounge alanları etkileyici olmalı. (Eskişehir’deki En Hotel tasarım açısından beni çok etkiledi. Dar alanda harika bir atmosfer yaratmışlar,  mutlaka deneyin).   

Yukarıda bahsettiğim özelliklerin hepsine sahip ekonomik kent oteli şimdiye kadar görmedim. Şık otellerin personelleri güler yüzlü olmayabiliyor, lezzetli kahvaltısı olan otellerin yatakları sert olabiliyor, duş alması keyifli otellerin odası tozlu olabiliyor. Yani her güzelin bir kusuru maalesef oluyor. Ama bir gün müdavimi olduğum otellerin belirttiğim eksikleri görüp beni şaşırtacaklarına eminim.  

İş amaçlı seyahatler her geçen gün artıyor. Ekonomik kent otelleri, iş seyahati yapan insanları çekebilmek ve onları daimi müşterileri haline getirmek istiyorlarsa yukarıda yazdıklarıma kulak vermelerini öneririm. Aslında en doğrusu otel sahiplerinin rakiplerinde (diğer otellerde) birer gün kalarak deneyim yaşamalarıdır. (Özellikle kendilerinden bir üst konumlandırmaya sahip Anemon ve Ramada otellerini ziyaret etmelerini tavsiye ederim.) Böylece neyi doğru, neyi eksik, neyi fazla yaptıklarını kendileri görebilirler.

Müşteri bekletilmeye gelmez

Perakendecilikte daha fazla ciro yapmak, müşterileri tekrar tekrar mağazanıza getirmek istiyorsanız öncelikle onları iyi karşılamanız ve bekletmeden hizmet üretmeniz gerekiyor.

Çeşitli perakende noktalarında hizmet verenleri izliyorum. Hiç de müşterilerini iyi karşılamıyor ve iyi hizmet sunmuyorlar. Beğenmeyen almasın havasındalar. Nasıl olsa müşteri bol diye düşünüyor olmalılar. Bir gün gelecek kapıdan içeri giren müşteri sayıları azalacak. Nereye gitti bu müşteriler diyecekler. Nereye gittiklerini söyleyeyim; kendilerine daha iyi davranan rakiplere gittiler.  

Firmaların, markaların, satış noktalarının her geçen gün arttığı bir pazarda tüketici neden kendini iyi karşılamayan,  kendine iyi davranmayan yerden alışveriş yapsın ki? Ekmek aslanın ağzında değil müşterinin cebinde. Tatlı dil yılanı deliğinden, parayı müşterinin cebinden çıkartır.

Ben de kötü karşılamaya, yavaş hizmete illet olan tüketicilerdenim. Yakıt almak için aracımla akaryakıt istasyonuna girip bir pompanın önüne geldiğimde içimden 5’e kadar sayıyorum. Eğer benimle hiçbir pompacı göz göze gelmiyor ve sempatik bir “gelicem abi” işareti yapmıyorsa hemen o akaryakıt istasyonunu terk ediyorum. Eğer pompacı “gelicem abi” işareti yapıyorsa içimden 10’a kadar sayıyorum. Hala aracıma yönelen pompacı yoksa akaryakıt istasyonunu terk ediyorum. Çünkü para bende. Onu hak edecek akaryakıt istasyonu hem benim farkıma hemen varmalı, hem de hemen hizmet üretmeli. İlgide ve hizmette geciken akaryakıt istasyonuna bin bir güçlükle kazandığım parayı bırakamam. Paramla rezil olamam anlayacağınız.

Bir mağazaya veya bir otele girdiğimde de durum değişmiyor. Farkıma varılıyor veya güzelce karşılanıyorsam oraya para bırakmaya hazırım. Ama geç fark ediliyorsam veya sıcak bir hoş geldin alamıyorsam buz gibi soğuyorum.

Eğer perakendecilikle uğraşıyorsanız, çalışanlarınıza müşterinin değerini iyi anlatın. Yoksa zamanla hem müşteri hem de para kaybedersiniz. “Bunu biz de biliyoruz, çağımızda tüketicinin kral olduğunu biz de biliyoruz” deyip de gereğini yerine getirmeyenlere son sözüm; Kral’a kral gibi davranmayacaksanız dükkanı kapayın kardeşim. 

Kampanyalara Dikkat!

Firmalar müşterilerinden daha fazla ciro elde etmek için kampanyalar düzenler. Müşteriye prim veren, hediye veren, puan veren kampanyalar da tüketicilerin en beğendiği pazarlama faaliyetlerinden biridir. Bu tip kampanyalar müşterilerin markayla bağ kurmasını sağlar. Aynı zamanda kampanyalar sadakat programlarının da önemli bir parçasıdır.

Farklılık yaratmak kampanyalar dünyasında da geçerlidir. Bu yüzden firmalar farklı kampanyalar düzenlemeye çalışırlar. Kampanyada ne kadar inovatif, ne kadar yaratıcı olursanız o kadar dikkat çeker, katılım alırsınız. Tabii kampanyaların mekanizmaları da önemlidir. Doğru işleyen, anlaşılır ve kabul edilebilir kampanya mekanizması başarı için şarttır. Rakiplerden daha farklı ve daha cazip kampanya üretmek kolay iş değildir.

Bu yazımda mekanizmasıyla çuvallamış bir kampanyadan bahsetmek işitiyorum. Kaş yapayım derken göz çıkaran cinsinden bir kampanya. Müşterilerini memnun etmek isterken kızdıran bir kampanya.

Söz konusu kampanyanın düzenleyicisi; Garanti Bankası. Banka Bonus Kart sahiplerine prim veren bir kampanya önermiş. Kampanyaya göre üç ay boyunca her ay yapılacak belli bir miktar alışverişe bir miktar bonus veriyorlarmış. (Bonus Kart sahibi olarak bana da “her ay 4 bin TL’lik alışveriş yap 60 TL bonus kazan” demişlerdi) Yalnız Garanti Bankası kazanılan bu bonusları 10-15 gün içinde kullanmazsanız haber vermeksizin geri alıyormuş. Üstelik kampanyayı telefonla anlatırken bu geri alma işlemine vurgu yapmıyor ve bonusları geri almadan önce de uyarı yapmıyorlarmış.  Yani bankanın müşterisi diğer bankaların kartlarını kullanmayıp Bonus Kart kullanarak Garanti Bankası’na para kazandırıyor, karşılığında bonus alıyor, ama bu bonusları zamanında harcamazsa banka sinsice “hak edilmiş bonusları” geri alıyormuş. Dolayısıyla Bonus kartında 60 TL bonus’u olduğunu bilen tüketici alışverişte bunu kullanmaya kalktığında kartındaki bonusların uçtuğunu görüp çıldırıyormuş.

Bu kampanyadan mustarip olan arkadaşlarım bankanın bu uygulaması hakkında “çakallık”, “hırsızlık” gibi tanımlamalar yapıp, “bir daha Garanti Bankası’na asla güvenemem, benim için bu bankanın itibarı sıfırdır artık” diyorlar.  

Bu kampanyayı kimler kurguladıysa Garanti Bankası’nın itibarını zedeleme ihtimalleri olduğunu hiç görememişler. Sorun onlar açısından küçük gibi görünebilir ama bonusları gasp edilen tüketiciler bu konuyu sosyal medyada paylaşıyor. Eminim Garanti Bankası bu olayla kaybettiği itibarı kazanmak için yıllardır milyonlarca liralık sosyal sorumluluk projeleri gerçekleştirdi, güven aşılamak üzere milyonlarca liralık reklamlar yaptı. Binlerce kampanyasından belki de birinde yaptığı bu cingözlük veya düşüncesizliği ile marka değerine zarar veriyor.  

Tüm firmaların ve bankaların müşteri memnuniyetine ve iş ahlakına en üst düzeyde önem verdiği bir çağda Garanti Bankası’nın bu “müşteriyi aldatma kampanyasını”  kendi ayağına kurşun sıkmakla eş görüyorum.

Sizi siz olun kampanya yapayım derken, bir çuval inciri berbat etmeyin.

Koç gibi kriz yönetimi

Gezi olayları sırasında halk ikiye bölündüğü gibi markalar da ikiye bölündü. Protesto hakkını kullanırken polis şiddetinden kaçmak zorunda kalan insanlara kapısını açmayan markalar (mağazalar, marketler, kafeler, pastaneler, oteller ..vb) muhalefet yanlısı vatandaşlar/tüketiciler tarafından protesto edilirken, protestoculara kapısını açan markalar da iktidar yanlısı vatandaşlar/tüketiciler tarafından protesto edildi. (Artık nur topu gibi iki temel segmentimiz oldu; iktidarı seven tüketiciler ve iktidarı sevmeyen tüketiciler. Ne diyelim, halkı bu şekilde segmente edenler utansın)

Gezi parkının tam yanında olan Divan Oteli de biber gazından, polis copundan, TOMA suyundan kaçan protestoculara kapılarını açtı ve yaralananlara yardımcı oldu. Tabi bu insani yaklaşım hem iktidar, hem onun oy verenleri, hem de yandaş medyası tarafından hoş karşılanmadı. Koç grubuna ait olan Divan Oteli’nin bu tavrı yüzünden Koç markaları iktidar yanlısı tüketiciler tarafından protesto edildi, ediliyor.  

Bu gelişmeler üzerine Marketing Türkiye dergisi Gezi Olayları sırasında ve sonrasında Koç Grubu’nun kriz yönetiminde ve kriz iletişiminde başarılı olup olmadığını sorgulayan bir dosya hazırlamaya karar vermiş. Sağ olsunlar benim de görüşlerime başvurdular.  Soruların ve cevaplarımın tamamını sizlerle paylaşıyorum.

Koç Holding Gezi olaylarının ardından yaşanan dönemde sizce krizi doğru yönetebiliyor mu?

Gezi olaylarında Divan otelin kapılarını polisin şiddetinden kaçan protestocu gençlere açması son derece insani bir davranış. Bunu yapmayan Starbucks, Garanti Bankası, NTV, CNNTürk ve Mado gibi firmalar inanılmaz itibar kaybettiler. Tabii bu insancıl yaklaşımın hükümet nezdinde tepki doğuracağı aşikardı. Koç Grubu otelinin kapılarını açarken elbette bu tepkiyi hesaplamışlardır. Ama durum bazılarının düşündüğü gibi “aşağı tükürsen sakal, yukarı tükürsen bıyık” durumu değildi. Koç ve Divan yöneticileri vicdanlarının sesini dinleyerek zordaki insanlara yardım ettiler. Ahlaklı ve vicdanlı insanların başka seçeneği olamaz. Uzun yıllar ayakta kalmak isteyen bir firma/marka hükümet korkusuyla kararlar almamalıdır. Asıl otelin kapılarını açmasaydı çok şey kaybederlerdi.

Koç ve Divan zordaki insanlara yardım ederken bunun üzerinden fırsatçı bir iletişim yapmadığı gibi, hükümet partisini ve onun severlerini rencide edecek bir iletişimde de bulunmadı. Gösteri ve protesto hakkını kullanan gençlere acımasızca saldıran kolluk kuvvetleri ve onlara saldırma emri veren hükümet aslında demokratik bir ülkede sivil toplum kuruluşları ve elbette iş dünyası tarafından ilanlarla protesto edilmeli ve itidale davet edilmeliydi. Ama bu ülkede maalesef iş dünyası ve medya üzerinde müthiş bir baskı olduğu için iş adamları sesini bile çıkaramadı. Çıkaranların üzerine de hemen maliye salındı. Bu yüzden Koç gibi 80 milyar dolarlık ciroya ulaşmış bir şirket bile otelinin kapısını açmaktan başka bir şey yapamadı baskıcı iktidar karşısında. Belki sonrasında hükümetin hışmından korunmak için lobi faaliyeti yürütebilirdi, iktidara yakın insanlarla yemekler yiyip nabız yoklayabilir, el altından özür ve af dileyebilir, bazı “ödünler” verebilirdi.  Ama maliyenin Tüpraş ve Opet’e “polisle birlikte” yaptığı baskından anlıyoruz ki, Koç Grubu hiç alttan almamış. Her halde hükümetin gönlünü almaya çalışmanın işe yaramayacağını düşündüler, veya düşündürttüler.

Hükümetin “maliye” sopası sonrasında Ali Koç, Koç Topluluğu’nun ülke ekonomisinin yüzde 9’unu, ihracatının yüzde 10’unu, toplam vergi gelirlerinin yüzde 9.4’ünü teşkil ettiğini belirterek “Hal böyleyken, Türkiye’nin global bir oyuncu olmasını istemekten başka bir amacımız, niyetimiz olması mümkün değildir” diye açıklama yaptı. Hükümeti insafa davet etmekten başka çareleri yoktu bence, onu da yerine getirdiler.

Hükümetin bir el işaretiyle sağa sola saldıran yandaş medyanın Koç Grubu’na iftiralarla yüklenmesi de büyütülecek bir konu değildir. Koç Grubunun savunmaya geçip her saldırıya cevap vermemesi gerekir. Zira cevapları kaale almayacakları gibi hükümetten yeni bir el işareti gelesiye kadar da dezenformasyonu durdurmayacaklardır. Sanırım Koç Grubu şirketlerinin yandaş medyaya reklam vererek arayı yumuşatma hamleleri olacaktır. Acı ama maalesef gerçek tespitlerdir bunlar. Ülkemizin gerçeği bu.

Hükümet partisini severlerden oluşan tüketiciler arasında bulunan bazı fanatik segmentlerin Koç Grubuna ait şirketlere boykot hamlesi elbette olabilir, olacaktır da. Ama bu fanatik segmentler zaten Gezi olaylarından önce de tüketimlerini kendi anlayışına yakın tedarikçilerden yapmaktaydı, Koç Grubu şirketlerden alışveriş yapmamaktaydı. Koç Grubu şirketlerinin hedef kitlesinde bu fanatik segmentlerin olmadığını da düşünüyorum.

Bence Koç Grubu, krizi sessiz kalarak, şov yapmayarak ve insancıl davranarak gayet başarılı yürütmüştür. Öyle sanıyorum ki; Gezi olayları sonrasın Koç Grubu şirketlerinin müşteri sayısı ve satışları da artmıştır. Bu savım doğruysa Koç Grubu krizi doğru yönetmiş demektir. Eğer müşterileri azalmış ve satışları düşmüşse de bu gezi olayları sırasındaki tavrının hatalı olduğunu göstermez. İnsanın karşısına adam gibi davranma fırsatı 40 yılda bir çıkar ve Koç Grubu adam gibi davranmıştır. 2013 yılında cirosu 10 milyar dolar düşse ne olur? Söyleyeyim; 70 milyar dolar olur. Ama her şey para değildir. Gezi olaylarındaki tavrından dolayı Koç Grubunu tebrik ederim.

Koç Holding sizce kriz döneminde nasıl bir iletişim stratejisi izlemeli?

Krizi yaratan ve saldırgan olan taraf hükümet olduğu için Koç’a bu alanda iletişim stratejisi önermek zor. Bazıları tarafından Koç’a “el etek öpmek” bazlı lobi faaliyetleri öneriliyordur eminim. Alttan almaya ve yaranmaya çalışmak işe yaramayacaktır. Onun yerine bozuk saatin bile günde 2 defa zamanı doğru gösterdiği gerçeğinden hareketle hükümetin “güzel ve medeni projelerine” destek vermesi arayı yumuşatabilir. Koç grubunu yürüttüğü kurumsal sosyal sorumluluk projelerinin daha fazla gündeme getirilmesi vicdansız kalpleri yumuşatacaktır. Yandaş medyadan ve hükümet partisini severlerden gelecek saldırı ve itirazlar karşısında da soğuk kanlılığını korumalıdır Koç Grubu. Sabır ve zaman bu krizin ilacıdır. 

Neden mi markalaşmalısınız?

İşleyen demir parıldar. Bir firmanın parıldaması için hedef kitlesinden yeterince talep gelmesi gerekir.  Talep geldikçe başta satış ve pazarlama departmanları olmak üzere, diğer tüm departmanlar ve hissedarlar mutlu ve huzurlu olurlar.

Ürünlerinize talebi yaratmak için (1) ya satıcılarınız çok çalışacak ve kampanyalarınız çok cazip olacak (2) ya da markanız çok cazip olacak. Sürekli sahaya saldırarak, sürekli satış ekibinin üzerinde baskı kurarak ve kampanya yaparak ilerleyen firmalar eninde sonunda yorulur ve yıpranır. Bu yüzden talebi sadece bu şekilde yaratmaya çalışan firmalarda çok personel sirkülasyonu ve iflaslar görülür. (Unutmayın aileler parasızlıktan dağılır.) Öte yandan markalaşarak kendiliğinden tüketicinin talebini çekebilen firmalar ise mutlu mesut yaşar.  Markalaşamazsanız satış departmanınızın ve fiyat kırma cesaretinizin esiri olursunuz. Satış departmanınız da, pazarlama departmanınıza da, siz de gerilir ve mutsuzlaşırsınız. Eğer ürününüzü markalaştırabilirseniz kendiliğinden gelen ve fiyatlarınıza itiraz etmeyen müşteriler sayesinde karlı bir şekilde büyüyebilir, kurum içinde huzurlu bir şekilde çalışabilir, tüm çalışanlarınızın kendini geliştirdiğini görebilirsiniz. Yönetim gurusu Peter Drucker’in dediği gibi; “Pazarlamanın amacı ürünü markalaştırmaktır. Pazarlamanın amacı satış yapmayı gereksiz kılmaktır. Pazarlamanın amacı müşteriyi çok iyi tanıyıp anlamak, ürünü ya da hizmeti ona uygun hale getirip kendi kendisini satmasını sağlamaktır.”

 İşleriniz iyiyken ve ekonomi tıkırındayken markalaşmaya kafa yorun ve bütçe ayırın, işler ve ekonomi kötüleşince markalaşmak için ne kafa kalır ne de bütçe. Dolayısıyla ayakta kalmak için fiyat kırmaya ve kadrolarını küçültmeye gidersiniz. Siz küçülürken de daha önce markalaşabilmiş rakiplerinizin büyümesini seyreder, “bunlar nasıl başarıyor da biz başaramıyoruz deyip” suçu kadrolarınıza atarsınız. 

Hangi insanları satış ekibine almalı?

Yeryüzünde 7 milyar insan ve 7 milyar farklı kişilik var. Ama psikologlar işlerini kolaylaştırmak ve teşhislerde birlik sağlamak adına insanları çeşitli açılardan sınıflara ayırıyorlar. İşe insan alırken ve istihdam görüşmelerinde bu sınıflandırmalardan yararlanabilirsiniz. Benim yararlandığım sınıflandırmada psikologlar insan kişiliklerini 8 tipe ayırmışlar: Dışadönük insan, İçedönük insan,  İddialı insan, Uyumlu insan, Sıcakkanlı insan, Soğukkanlı  insan, Enerjik insan, Durağan insan. Bu insanların özelliklerine dair açıklamalar da aşağıdaki gibi;

·         Dışadönük/Extroverted: Dışa açık, arkadaş çevresi geniş, çevrelerinde popüler olan, evden ziyade dışarıda olmayı tercih eden, aktif.

·         İçedönük/Introverted: İçe dönük, evcil, evde vakit geçirmeyi seven, sessiz, çevresi dar, kısıtlı sayıda arkadaş çevresi olan, genelde tüketiminde yerli olanı tercih eden, ön planda yer almayan.

·         İddialı/ Assertive: Çevrelerinde baskın, bulundukları çevrede kuralları koyan, güvenilir, ciddi, tutarlı, aklı başında, “biz”den çok “ben” demeyi tercih eden, mücadeleci, kendini başarıya odaklamış

·         Uyumlu/Affiliative: Kuralları kabul eden, koyulan kuralları değiştirmeye çalışmadan “given” kabul eden, uyumlu, “ben”den çok “biz” demeyi tercih eden.

·         Sıcak Kanlı/Warm: Sıcak ve yakın, bilgisi ile değil sevecenliği ile ön planda olan, insanlarla kolay ilişki kurabilen, materyalist olmayan, rahat, yaşamdan zevk alan, esprili, eğlenceye önem veren.

·         Soğuk Kanlı/Cool: Saygın, soğuk ve uzak, dışarıdan bakıldığında ulaşılması güç, bilgili, mesafeli, devamlı bir şeyleri hesaplayan, gösterişi seven, havalı, prestije önem veren, yavaş.

·         Enerjik/Energetic: Liderlik vasıfları olan, toplumları arkasından sürükleyen, yaratıcı, yenilikçi, hayat dolu, pozitif, idealleri için savaşan, hırslı, teknoloji ile içli dışlı olan, kendine saygısı son derece güçlü.

·         Durağan: Yeni bir şeyler yaratmaktan daha çok takipçi özellikte olan, çok aktif olmayan, başkalarının peşinden giden, çok öne çıkmayan, sıradan, yavaş, herhangi bir özelliği nedeniyle farklılaşmayan, “normal”.

Bu insanları aşağıdaki gibi bir grafiğe yerleştirdiğimizde her tipin bir zıt karakteri olduğunu görürsünüz.  Satış işine yatkın olanlar ise Dışadönük, İddialı, Sıcakkanlı ve/veya Enerjik tiplerdir. Ben müşterilerim adına yaptığım görüşmelerde satıcılarda bu özellikleri aramaya çalışıyorum ve sizlere de bu özelliklere sahip insanları satış kadrolarınıza katmanızı öneriyorum.

Not: Kuşkusuz ki sözü geçen 8 tip insan da dünyada eşit sayıda var ve hepsi aynı değerde insanlar. Ben sadece satışa yatkın insanları burada ele aldım. Muhasebeci veya mühendis arayışında olsam satıcı tiplerini değil tam zıttı tipleri işe alırdım. 

Fuarlar etkisini yitiriyor mu?

Gelişmekte olan ülkeler için sektörel fuarlar çok önemlidir. Çünkü gelişmekte olan ülkelerin sektörleri henüz gelişimlerini tamamlayamadıkları için kurumsal arz ile kurumsal talebin buluşması yeterli değildir. Üretici firmaların yerli ve yabancı kurumsal müşterileri bulmak konusunda verimlilikleri zayıftır. Bu yüzden firmalar ile onların kurumsal müşterilerini buluşturmak önemlidir. Bunun en kolay yolu da sektörel fuarlardır.

1990’lı yıllardan başlayarak Tüyap ve CNR’da düzenlenen sektörel fuarlar sayesinde üretici ve ithalatçı firmalarımız neredeyse sektörlerindeki tüm yerel kurumsal alıcılarla buluşmayı sağlamışlardır.  Aynı şekilde ülkemizdeki üretici ve ticaret potansiyelini gören yabancılar da bu fuarları ziyaret ederek yüklü alış-verişler yapmışlardır. 2010 yılına kadar düzenlenen sektörel fuarların hınca hınç dolu olduğunu, buralarda firmaların çok güzel bağlantılar yaptıklarını hep beraber gördük. Hemen hemen tüm sektörlerdeki üretici firmalar için kendi sektörlerinin fuarlarında şaşalı stantlar açmak prestij meselesiydi. Özellikle 1990’lı yıllarda fuarlarda stant açan firmalar fuar sırasında öyle bağlantı yaparlardı ki, bu yüzden fuar katılımı için çok yüksek harcama yapmaktan kaçınmazlardı. 2000’li yıllarda ise fuarlarda stant açan firmalar her geçen yıl daha az sipariş toplar ve bağlantı yapar hale geldiler.  Bu yüzden son 3-4 yıldır fuarlarda stant açanların da, fuara tedarikçi bulmak için gelen firmaların da azaldığını gözlemliyorum. Yani fuarlar artık alıcıların da satıcıların da gözdesi değil. (Şimdilerde bir firma fuara katılmayınca eskiden “her halde zor durumda” denirdi, şimdi ise “vay be fuara katılmaya bile gerek duymuyorlar” deniyor.)

Firmaların sektörlerindeki fuarlara olan ilgisinin azalmasının en önemli nedeni internet. Artık sektördeki üretici ve aracı firmalar birbirlerini bulmak için fuarlara ihtiyaç duymuyorlar. İnternet sayesinde herkes birbirine kolayca ulaşabiliyor. Ayrıca sektörlerimiz de yavaş yavaş yerine oturdu ve konsolide oldu. Sektör içinde herkes birbirini ve ürününü tanıyor. Bu yüzden ticaret hayatımızda fuarların önemi her geçen gün azalıyor. (Çin gibi gelişmekte olan ülkelerin fuarları iş dünyamız tarafından daha çok ilgi görüyor.)  

Bir müşterim geçenlerde “fuarlar acizler içindir” dedi. Fikrine katılıyorum. Fuarda müşteri bulmaya çalışıyorsanız vay halinize. Müşteriyi fuara gelmeden önce bulmalısınız ve bağlamalısınız. Zaten birçok firma sektörel fuarından önce bayi toplantısı yaparak bağlantılarını yapıyor. Kurumsal müşteriler bağlantı yapmak için değil de fuarda ne var ne yok diye ziyaret ediyor. Stantlara uğradığında bir çay içip ayrılıyor.

Sanırım fuar merkezlerini de fuar şirketlerini de önümüzdeki yıllarda zor günler bekliyor. 

Müşteri kral da, bayi köle mi?

Müşteri deyince hemen aklımıza mağazaya veya markete girip alışveriş yapan tüketici gelir. Oysaki kurumlar da müşteridir. Kurum bazen esnaf olabilir, bazen toptancı firma olabilir, bazen üretici firma olabilir. Nihai müşteriye satmaya çalışmakla bir kuruma satmaya çalışmak farklıdır.  Üretici firmaların kurumsal müşterileri toptancı bayileri ve/veya perakendeci bayileridir.

Son 15-20 yılda, pazarlama anlayışının da yaygınlaşmasıyla nihai müşterinin önemi daha da arttı. Marka sahipleri nihai müşterinin gönlünü kapmak için her şeyi yapıyor. Yapmalı da. Müşteri yüzyılındayız. Müşteri kraldır. Müşteri veli nimettir. Müşteri memnuniyeti her şeyden öncedir.  Eyvallah. Hepsine katılıyorum. Nihai müşteriler çok önemlidir. Peki ya ticari müşteriler?

Bugün birçok firma bayi adını verdiği toptancı ve perakendeci işletmelere malını veriyor. Toptancılara alt toptancılara veya perakendecilere mal veriyor, perakendeciler de tüketicilere mal veriyor. Bazı perakendeciler ise kendilerini tek bir tedarikçinin neferi yapmış durumdalar. Markalı bayilerden ve Franchisee’lerden bahsediyorum.

Peki firmaların ilk ve en büyük müşterisi olan bu bayilere, işletmelerin yaklaşımı nasıl? Perakendeci bayilere yaklaşımın gün geçtikçe bozulduğunu görüyorum. Bazı güçlü markalar, malının tüketiciler tarafından talep gördüğünü bilen markalar, sektörde bayi bulmakta zorlanmayan firmalar, karlılıkları yüksek olan firmalar, kendi mağazalarını açmaya başlamış firmalar, gelirlerinin içinde bayi payı az olan firmalar bayilerine üvey evlat muamelesi yapmaktadırlar.

Bayilerin şikayetlerine, iyileştirme taleplerini kulaklarını tıkayarak ticaretlerine ve markalaşmaya devam edebileceklerini düşünen firmalar fena halde yanılıyorlar. Bayiler size mahkum değiller. Bayilerinize gözünüz gibi bakmalısınız. Eğer onlara empatiyle yaklaşmayıp, sadece mal pompalama çalıştığınız bir depo olarak görürseniz, onlar da kendilerine başka tedarikçiler bulacaktır.

Siz bayinizi terk ettiğinizde mahvolmayacak ve batmayacaklar. Başka tedarikçilerle yola devam edip o tedarikçileri güçlendirip karşınıza çıkaracaklar.

Bazı firmalar bayilik sözleşmesinden dolayı memnun olmadıkları bayilerle ticareti sonlandıramamakta, bunun yerine bayiye mobbing (yıldırma) faaliyetleri yürütmektedir. Bayiyi usandıran ve sizden ayrılmasına neden olan bu hareketleriniz alışkanlıklarınız haline gelebilir. Kötü performansı olan bayilerle oturup konuşun ve beklentilerinizi anlatın. Beklentilerinizin yerine gelmemesi durumunda bayiliğin sonlandırılacağını söyleyin. Sonlandırdıktan sonra da diğer bayilerle bu durumu paylaşın ki, bayileriniz arasında dedikodu üremesin. Kötü bayinizle neden yolların ayrıldığını diğer bayileriniz sizden öğrensin ve bu durum kulaklara küpe olsun. Bayileri kaybetmek kar topu etkisi gibidir, gerekli açıklamaları yapmazsanız, memnun olduğunuz bayileri de kaybetmeye başlarsınız.

Bazı firmalar malı bayiye verdikten sonra gerisini bayinin sorunu zannediyor. Sizden aldıkları ürünleri kolayca ve hızla tüketicilere satabilmeleri için bayilerinize destek vermelisiniz. Ürünün bayinizdeki raflardan alınması için pazarlama (satın aldırtma) faaliyetleri yapmalısınız. Farklı sektörlerdeki firmalarla benchmark (kıyaslama) yaparak, kendi bayilik sisteminizi sürekli iyileştirmelisiniz. Eğitim, reklam, kampanya sübvansiyonu, ürün değiştirme gibi destekler bayilerinizin performansını artıracaktır.

Unutmayın sizin ürününüzü kolay satan ve sizinle beşeri ilişkilerinden keyif alan hiçbir bayi sizi asla terk etmeyecek ve rakiplerinize de göz kırpmayacaktır. Onları rakiplerinizin kucağına itmek istemiyorsanız bayilerinizin memnuniyetini ölçün ve memnuniyet düzeylerini geliştirmek için projeler üretin.

Bayisinin kıymetini bilmeyen, tüketicinin kıymetini hiç bilmez. Müşteri memnuniyetine önce bayilerinizden başlayın.

BKZ: http://muratsaylan.blogspot.com/2013/06/bayi-yonetimi.html

Neden basın bülteni göndermiyorsunuz?

Bir firmanın yapabileceği en kolay tanıtım basında haberini çıkarmasıdır. Basın deyince aklınıza hemen Hürriyet, Milliyet gibi ulusal gazeteler gelmesin. Yerel gazeteler ulusal ve bölgesel dergiler, sektörel dergiler de basındır. Sayfalarını doldurmak için her türlü basının habere ihtiyacı olduğunu unutmayın. Ayrıca sayfalarında yer alacak her haber web sitelerinde de yer alacağı için amrkanızın internetteki varlığı da güçlenecek ve web sitenizin tıklanırlığı artacak, böylece arama motorlarında ilk sıralara doğru tırmanacaksınız. Firmanızı ve markanızı çok övmeden, insanları ilgilendirecek bir gelişmeniz varsa bunun hemen basın bültenini hazırlayın ve medyaya gönderin. (Basın bültenlerinizi sadece internetten yayın yapan medya ve haber kanallarına da göndermeyi unutmayın.) Mutlaka haber olacaksınızdır. Belki gönderdiğiniz 10 yerden 3’ü haber yapacaktır veya 10 basın bülteninizden 3’ü ilgi görecektir, ama bu bile marka bilinirliğinize ve satışlarınıza çok yansıyacaktır. Her ayın ortasında basına göndermek üzere bir bülten hazırlamanızı ve internet üzerinden bulacağınız basın organlarının faks ve e-postalarına basın bülteni göndermenizi öneriyorum. Örneğin bir şube mi açtınız, fiyatlarınızı mı indirdiniz, yeni bir müdür mü transfer ettiniz, yeni bir model mi çıkardınız, ciro rekoru mu kırdınız, yeni bir ülkeye ihracata mı başladınız, dişe dokunur bir gelişme mi var, her biri ayrı bir basın bültenini hak ediyordur.  Basın bültenlerinize yer verecek mutlaka ulusal veya yerel gazete veya dergi mutlaka vardır. Hele hele sektörel dergiler balıklama atlar. Bazılarınız, “iyi de basın bülteniz hazırlamayı bilmiyoruz ki” diyebilir. Basın bülteni hazırlamak dünyanın en kolay işidir. Gazete ve dergi okuyan herkes basın bülteni hazırlayabilir. Google’da araştırma yaparsanız kolayca basın bülteni hazırlamayı öğrenebilirsiniz. Gazeteciler ve editörler okurlarının ilgileneceği haberleri hemen yayınlarlar. Onların ilgisini çekecek bir başlık ve gövde metin varsa basın bülteninizde işiniz kolaylaşır. Yarım A4 kağıdını geçmeyecek uzunlukta bir basın bülteni yeterlidir. Logonuzu ve varsa ilgili bir resmi de basın bülteninizle birlikte göndermenizde fayda var. Görselliği olan basın bültenlerinin şansı daha da yüksektir. Unutmayın basında çıkan bir haber o basına vereceğiniz ilandan daha fazla itibar görür. Sudan ucuz bu marka iletişimi faaliyetini lütfen es geçmeyin.

Not: Dergilerin ve gazetelerin künyelerinde, medya sitelerinin iletişim adreslerinde neden basın bülteni gönderilebilecek bir e-posta adresi bulundurmazlar anlamıyorum. Böyle kolay bulunur bir basın bülteni adresine firmalar/markalar basın bülteni gönderse fena mı olur? Böylece reklama ihtiyaç duyan medya kuruluşları reklamveren data banklarını da geliştirmiş olurlar. Bugün basın bülteniyle medyada haber olan her firma, yarın reklamıyla medyada yer alacaktır. 

Danış danışabildiğin kadar

Talep fazlayken ve rekabet azken işlerini hızla büyüten patronların en büyük yanılgısı bütün kerametin kendilerinde olduğunu sanmalarıdır. Kendilerni dünyanın en akıllı iş adamı görmeye başlayan bu tip patronlar kibirden kimseye danışmazlar. Ne çalışanlarını dinlerler, ne eş ve çocuklarını, ne arkadaşlarını. Hele danışman tutmak akıllarının ucundan bile geçmez. Rakiplerin sayısı arttığında ve/veya talep azaldığında bu akıllı patronlar rekabete cevap veremez, işleri yürütemez ve iflasa doğru giderler. Kimseye danışmamak bir huy haline geldiği için de, iflasa doğru giderken de birilerinden akıl almayı gururlarına yediremezler.  Hâlbuki patron dediğin öncelikle etrafındaki insanların aklından yararlanmalıdır. Onların görüşleri ışığında düşünce üretmelidir. Etrafındakilerin aksine bir düşüncesi varsa dahi, en azından onların fikirlerini bilerek karar alması daha sağlıklıdır. Sadece kendi aklını kullanan patron ahmaktır, etrafındakilerin aklını kullanan patron akıllıdır. Ben şimdiye kadar işleri iyiyken danışman arayan patrona çok az rastladım. Genelde işler kötüleşince danışmana başvururlar. İşler iyi giderken danışman tutmadıysanız kötüye giderken bari tutmanızda elbette fayda vardır. Yani zararın neresinden dönseniz kardır. Bazı akıllı (!) patronlar hiç akıllanmaz, işler kötüyken görüştükleri danışmanın ücreti pahalı diye yine danışmaktan vaz geçerler. Halbuki danışmana ödeyecekleri ücret parlak günlerinde bir yılda etrafa dağıttıkları bahşişlerin toplamı bile kadar değildir. Oysaki, danışmana ayrılan hiçbir bütçe yanlış yapılan yatırımdan veya yanlış verilen karardan daha masraflı değildir. Aslında iş adamları zirvedeyken danışman tutmalı, elde edilen karları; yeni yatırımlara mı, yeni insanlara mı, yeniden yapılanmaya mı, yeni işlere mi yatıracağına danışmanla birlikte karar vermelidirler. Danışmaktan korkmayın sevgili patronlar. Danışmanlar servetinize servet katmak için hazır orda bekliyorlar. Merak etmeyin başarı yine sizin olacak. 

Mirasta paylaşılamayan bir marka davası daha

Nisan ayında, ünlü baklavacımız Güllüoğlu’nda marka sahipliği davası yaşandığını medyada çıkan haberlerde görmüşsünüzdür. Belki fark etmemişsinizdir ama pazarda birden fazla Güllüoğlu markası var. Çünkü ailenin tüm fertleri Güllüoğlu logosunu ve tabelasını kullanarak kendilerine dükkan açabilmekte ve kendi üretimi olan baklava ve tatlı çeşitlerini sunabilmekte. Bunlardan en ünlüleri Karaköy’deki tarihi Güllüoğlu ve Faruk Güllüoğlu’nun zinciri. Gaziantepli tatlıcı ustası Mustafa Güllüoğlu’nun başlattığı Güllüoğlu markası kardeşler arasındaki anlaşmazlık yüzünden ikiye ayrıldı denebilir. Aslında bu duruma çok rastlanıyor. Mesela ünlü şekerlemeci Koska’da da aynı durum var. Piyasada iki tane Koska markası var; biri Merter Gıda’ya, diğeri Mahir Gıda’ya ait. Her ikisinin başında da birbiriyle küs olan kardeşler bulunuyor. Her neyse, Güllüoğlu’nda yaşanan bu taze gelişme üzerine Marketing Türkiye yine görüşlerime başvurdu. Dergide yayınlanan cevaplarımı aşağıda bulabilirsiniz.

·         Soru: Güllüoğlu markasında son dönemde kardeşler arasında bir marka savaşı yaşanıyor. Basına “Güllüoğlu’nda kriz” olarak yansıyan bu gelişmelerle ilgili görüşleriniz nelerdir?

·         Cevap: Babadan kalan miras markayı paylaşamama durumu ülkemizde çok yaşanıyor maalesef. Evlatlar aralarında anlaşamayıp aynı markayı hem de aynı sektörde ayrı ayrı yaşatmaya devam ediyorlar. Yalnız burada markayı yaratan babadan kaynaklanan bir problem de var. Baba Mustafa Güllüoğlu çok güzel baklava yapıp sadece İstanbul Karaköy sınırları içinden geçen insanlara bu lezzeti tattırmak gibi bir romantik bir kararı var. Bir evlat ve bir marka dünyaya getirdikten sonra bunları dar bir çerçevede tutamazsınız. Halka mal olmak diye bir deyim var, bilirsiniz. Markalar da halka mal olur. Onlar isterse, siz istemeseniz bile markanızın ünü daha geniş bir coğrafyaya dağılır. Bu bilinirlikten ve talepten yararlanmamak da bir nevi israftır. Mustafa Bey’in kararına ve ricasına rağmen çocuklarının Güllüoğlu’nu önce ulusal sonra da dünya markası yapmaya çalışmasını gayet doğru bir çaba görüyorum.    

·         Soru: Yaşanan bu süreçte hangi tarafın stratejisini daha doğru buluyorsunuz? Ya da kimi haklı buluyorsunuz?

·         Cevap: Ben babayı haksız buluyorum. Güllüoğlu markasının yaygınlaşmasına izin vermeli ve bu markadan tüm ailenin nemalanmasını sağlamalıydı. Şimdi markayı ailenin tüm fertleri kullanabiliyor. İçlerinden en girişimci olan da zincirleşerek baskın hale geliyor. Tabii Güllüoğlu markasından sadece kendisinin nemalanması gerektiğini düşünen tarafı da, X Güllüoğlu markası yaratarak (by-pass çözmüyle) ilerleyen tarafı da haksız buluyorum. Tüm aile Türkiye’ye mal olmuş bir markayı hep beraber yaşatabilmek için bir araya gelebilmeleri gerekirdi.    

·         Soru: Yaşanan bu tip krizler böyle tarihi markaların imajına zarar veriyor mu?  Bu zararlar konusunda bizi bilgilendirebilir misiniz?

·         Cevap: Baklavamızı ve diğer tatlılarımızı dünyaya tanıtmaya en yakın aday olan Güllüoğlu’nun arkasındaki kahramanların kendi iç çekişmelerinden sıyrılarak bir dünya markası yaratmaları elbette kolay olmayacaktır. Açıkçası farklı farklı Güllüoğlu markaları görmeyi ben de sevmiyorum. Bu durum markaya ileride mutlaka zarar verecektir. Bu ihtilaf yüzünden Gaziantep’te üretilmiş gibi lezzetli olan Güllüoğlu tatlılarından uzak kalma ihtimali, beni ürkütüyor. Umarım akil bir insanın hakemliğinde sorunu çözerler. Tabi bunu çözebilmek için öncelikle babalarının (Mustafa Güllü’nün) “semt markası kalalım” isteğinin elenebileceğini  de göz önüne almaları gerekir.

·         Soru: Bu tür tarihi markalarda bu tip krizlerin nasıl önüne geçilebilir?

·         Cevap: Bu tip problemler aile anayasasıyla çözülebilir. Tabii aile anayasasını da markayı kuran baba hazırlamalı veya hazırlatmalı. Marka sahipleri hiç ölmeyecekmiş gibi veya evlatlarının arasında ihtilaf çıkmayacakmış gibi davranıyor. Marka yaratanlar markalarının geleceği için varislerden beklentilerini belirlemeli. Markayı nasıl yaşatmaları gerektiğini bir sisteme bağlamalılar. Kurumsallaşmak da çok önemli. Şirketlerinin ve markalarının parçalanmasını istemiyorsanız kurumsallaşmaya çok önem vermelisiniz.

·         Soru: Sizin eklemek istedikleriniz?

·         Cevap: Kırgınlıkları bir kenara itip tüm Güllüoğlu şubelerini birleştirmelerini ve Güllüoğlu markasını yönetecek bir aile meclisi ve profesyonellerden kurulu bir icra kurulu kurmalarını tavsiye ediyorum.

Markaların ve kurumların dağılmaması için önce kurumsallaşma çalışmaları başlatmak gerekiyor, ardından da aile anayasası hazırlamak. Aile anayasası ile ilgili yıllar önce yazdığım bir makaleyi burada sizlerle paylaşmanın yeridir. http://muratsaylan.blogspot.com/2008/09/aile-sirketlerine-nasihatler.html

T-Box nerede hata yaptı?

Mart ayının sonlarına doğru Marketing Türkiye dergisinden bir arkadaş benden T-Box markasıyla ilgili görüş istedi. Bildiğiniz gibi Boyner Holding'in 'yaramaz çocuk' olarak konumlandırdığı sıkıştırılmış küçük paketlerden doğan hızlı moda markası T-box 20 civarındaki mağazasını sessiz sedasız kapatmıştı. Mağazaları kapadılar ama markayı öldürmediler. Holdingden yapılan açıklamaya göre marka corner’larda hayatına devam edecekmiş. Marketin Türkiye dergisi de bir zamanların pazarlama dehasının ürünü olan T-Box’ın nerede hata yaptığını bulmaya çalışan bir haber çalışması yapmaya karar vermiş. Pazarlama uzmanlarından görüş almaya karar vermişler. Ben de kendilerine cevabımı ilettim. Cevaplarımı aşağıda sizlerle de paylaşmak istedim.

Soru: Siz bir zamanlar ciddi parlak bir dönem geçiren T-Box’ın bir duraklama ya da gerileme dönemi yaşadığını düşünüyor musunuz? Neden?

MŞ: Ortada kapanan 20 küsur mağaza olduğuna göre tabii ki duraklama ve gerilemeden bahsedilebilir. T-box sürprizlerle dolu bir markaydı. Fenomen bir tavrı vardı. Tarzı ve diliyle tüketicilerin bir kısmında karşılık buldu. Sanırım müşteri kitlesi onu corner ve kiosklardan almayı seviyordu. Böylece bulunurluğu da bir sürpriz olarak karşınıza çıkıyordu. T-box gibi deneysel markaların başarılı olmasını çok isterim. Umarım T-box eski şaşırtıcı formatına ve formda günlerine geri döner. Markanın çıkış konumlandırmasına uygun bir şekilde yaygınlaşır. Pazarlama dünyasının böyle avangard markalara ihtiyacı var.

Soru: Marka sizce parlak dönemlerini korumak için öngörülü bir pazarlama ve iletişim stratejisi uygulayabildi mi?

MŞ: T-box popüler bir marka gibi davranmadığı için farklıydı ve bu farklılığı tüketicilerde karşılık gördü. Bence Boyner grubu T-box’ı taktik bir marka olarak daha uzun süre kullanmalıydı. Popülerleştirip mağazalaştırmaya çalışmak T-box’ın kimyasını bozdu. Henüz atıştırmalık bir markaydı T-box, mağazalaşması için erkendi. Tabi nasıl bir mağaza konsepti ortaya koydukları da önemliydi. T-box’ın dna’sına aykırı bir mağaza konsepti ve ürün gamı tüketicileri tekrar tekrar T-box mağazasından içeri sokmaya yetmedi. T-box gibi markalar tüketicilerine sürekli sürprizler sunmak zorunda. Tekrar gelen müşteri şaşırtıcı ve yeni bir şeyler göremezse T-box’tan elini ve ayağını hemen çeker. Çekti de. İletişimde şaşırtıcılığı yakalamanız çok kolaydır. Eğlenceli şeyler yapmasına izin verilmediği için yay gibi gerilen yüzlerce reklamcı var. Verin önlerine T-box’ı uçursunlar. Nitekim de öyle oldu. Ama insanlar reklamda gördüğü etkiyi T-box mağazalarında bulamadılar.

Soru: O dönem T-Box’ın kutudan çıkarak mağazalaşması yönündeki kararı doğru buldunuz mu?

MŞ: Ben hep T-Box’ın Tchibo benzeri bir mağazacılık formatını seçeceğini düşünmüştüm. Üniversite gençliğinin buluşma mekanı olacak bir T-box mağazası hayal etmiştim. Güzel renkler, güzel dekorasyon, güzel görsel düzenleme kombinasyonlarının içine sığacak bir marka değildi T-box.

Soru: Sizce T-Box nerelerde hata yaptı?

MŞ: Bana göre erken mağazalaştı ve mağaza konseptini yanlış belirledi.

Buluttan nem kaptınız mı?

Son 5 yıldır teknoloji dergilerinde “bulut bilişim” aşağı, “bulut bilişim” yukarı, yazılıp çiziliyor. Ne olduğunu hiç araştırdınız mı? Ben geçen ay bu konuyu enine boyuna araştırdım. Sonunda teknoloji firmaları “bulut bilişim”i önümüze güzel bir teknoloji paketi olarak sunmaya başladılar.

Kişi veya firma olarak bulut bilişimden nasıl faydalanabileceğiniz derhal bilgi işlemcinize sorun. İnanılmaz olanaklar ve tasarruflar sunuyor bulut bilişim. Neler mi?

·        Bundan sonra sunucu (server) yatırımı yapmanıza gerek kalmayabilir. Microsoft, Google, Yahoo, Yandex gibi firmalar ERP programlarınızı barındırmanız için size bulutta kocaman bir yer açmış durumdalar. İnternet olan her yerden ERP programınıza erişip çalışabilirsiniz.

·        Bilgisayarlarınızdaki verileri (metinler, projeler, dosyalar, resimler, filmler…vb) yedeklemek için pahalı yedek hard diskler almanıza gerek yok. Bu iş için de bulutta yer var. Yollayın buluta, ihtiyacınız olduğunda kullanın veya indirin. Böylece diskin kaybolma veya zarar görme risklerinden de kurtulmuş olursunuz.

·        Çalışmakta olduğunuz dosyaları da buluta gönderebilirsiniz. Daha sonrada internet erişimi olan herhangi bir akıllı telefon veya tablet veya bilgisayar üzerinden aynı dosyaya erişim tekrar üzerinde çalışabilirsiniz. Bir dosyaya farklı zamanlarda farklı cihazlardan erişerek projenizi tamamlayabilirsiniz. Üstelik bunu yapmak için dosyayı son çalıştığınız cihaza kaydetmenize gerek yok.

·        Bulut bilişim sayesinde dosyalarınızı iş arkadaşlarınızla paylaşmak da çok kolay. Bulutun kendisi adeta bir santral. Bu yüzden veri trafiği çok hızlı. Bu yüzden video konferans hiç olmadığı kadar akıcı olabiliyor mesela.

·        İşin asıl güzel yanı aldığınız yazılımları da buluta yükleyebilir ve kullanabilirsiniz. Örneğin Microsoft’un bulut bilişim paketi bunu sağlıyor. Bu paketten aldığınız Office yazılımını istediğiniz cihazda açıp kullanabiliyorsunuz. Ama Office yazılımınız kullandığınız cihaza hiç yüklenmiyor. Yani buluttan çalışıyor. Nasıl, şaşırtıcı değil mi? Bundan sonra aldığınız yazılım da hep sizinle.

·        Yazılım firmalarının yazılımlarının bulut paketlerinden aldıysanız, muhtemelen yazılımı upgrade etmeniz de hem çok kolaylaşacak hem de çok ucuzlayacak. Üstelik yazılım firmaları bulut bilişime dair sürekli yeni teknolojiler geliştiriyor ve bunların bazılarını ücretsiz olarak müşterilerine sunuyorlar.

·        Cihazınız kaybolduğunda ne verileriniz ne de yazılımlarınız kayboluyor.  Hepsi bulutta. Etrafınızda internet, aklınızda şifreniz, önünüzde herhangi bir cihaz varsa işiniz orası artık.

Benim anlattıklarımla yetinmeyin lütfen. Bulut bilişimi siz de araştırın. Şirketinize hız kazandırmak ve maliyetlerinizi düşürmek için buttan nem kapmaya başlamanızda fayda var.