Neden dünya markamız yok?

19 Şubat 2015’te Brand Finance tarafından yayınlanan “Global500 – Dünyanın En Değerli 500 Markası” listesinde geçen yıllarda olduğu gibi yine bir tek Türk markası yer almadı. Bu haber sonrasında marka yönetimi dergisi The Brand Age, içinde benimde olduğum bir grup marka danışmanına “Neden bir tek küresel Türk markamız yok?” sorusu sordu. Derginin Mart sayısında yayınlanan cevabım aşağıdadır.

TBA:Türkiye markalaşmayı ıskalayarak ne kaçırıyor?

MŞ: Dünyanın 16. büyük ekonomisi olmamıza rağmen Global500’e marka sokamamış olmamız gerçekten düşündürücü. Bu fason üretici olduğumuzu ve markalarımıza katma değer yükleyemediğimizi gösteriyor. Bir başka deyişle “çalışıyoruz ama değer üretemiyoruz” demektir. Yani markalarımız verimsiz. Her firma, her marka kar üretmek için kurulur. Yeterli brüt ve net karlar üretemeyen markalar da maalesef sürdürülebilir büyüme yakalamada ve yeni yatırımlar yapmada geri kalıyor. Çünkü çok çalışılmasına rağmen Ar-Ge’ye, inovasyona, yeni satış kanalları kurmaya, mağazalar açmaya, kaliteyi geliştirmeye, kurumsallaşmaya para kalmıyor. Dolayısıyla vergiye de para kalmıyor.

Markalaşmayı beceremeyen firmalarımız rekabeti de yoğun yaşıyor, dolayısıyla fiyat rekabetine girerek brüt ve net karlarını iyice düşürüyor. Bu da onları hep güdük bırakıyor.

Firmalarımız ve markalarımız hep günü, haftayı, ayı, yılı kurtarma peşinde. Bundan 5 sene sonra pazarda nasıl rekabet edeceğini düşünen yok. Gelecekte rekabetten sıyrılmak ve daha yüksek brüt kar ve net karlar üretmek için bugünden yenilikler peşinde koşan, araştırma yapan, plan yapan firma neredeyse yok gibi.

Tüm bunlar sağlam firmalar, dayanıklı markalar oluşturmamızı engelliyor. Dolayısıyla firmalarımız markalarını dünya pazarlarına sunmakta zorlanıyor.

1990’lı yıllarda Arçelik ile Samsung at başı gidiyordu. Elektronik ve beyaz eşya üreticisi olan bu her iki firmanın bir zamanlar ciroları da eşitti. Geleceğin rekabetine odaklanan Samsung akıllı telefonlarla birlikte tam bir dünya markası oldu. 160 milyar dolar civarında cirosu var. 82 milyarlık marka değeri ile de Global500’de ikinci sırada. Bugün Samsung’un yerinde Arçelik olabilir miydi? Pek ala olabilirdi. Marka yönetimi perspektifinden bakabilselerdi, büyük düşünebilselerdi, cesur ve sabırlı olabilselerdi bugün Arçelik Global500’ün ilk onunda olabilirdi. Neyse.

İhracatımızın %50’den fazlası fason üretimdir. Yani katma değeri oldukça düşük satışlardır. İhracat firmalarımız için kar merkezi değil nakit akışını düzenledikleri bir kanal haline gelmiştir.

Çok çalışan ama katma değer (kar) üretemeyen bir ülkeyiz. Dünyanın hamallığını yapıyoruz. Üstelik günden güne iyileşme değil, gerileme mevcut.

Ülkece gelişmek ve refah düzeyine ulaşmak istiyorsak acilen markalarımızın katma değer üretmesi için patronları, CEO’ları, marka yöneticilerini eğitmeliyiz. Yeni bir vizyon şart.

TBA: Turquality gibi bir destek programına rağmen neden başaramıyoruz?

MŞ: Turquality’den faydalanan firmalar mutlaka incelenmeli. Marka yönetimi adına yapılan birçok hata var. Devlet verdiği desteğin karşılığı olarak mutlaka sonuç da istemelidir. Turqualty desteği krediden, hibeden öteye gitmiyor gözüküyor. Yanlış anlaşılmasın ama bir marka danışmanıyla yola çıkmayan firmaya Turquality desteği verilmemeli diye düşünüyorum. Dünya markası olmak için yönetim ve verimlilik danışmanlığı almak yetmiyor. Firmalarımız bunu anlamak zorunda.

TBA: Hangi alanlarda fırsatlar daha net?

MŞ: Bence birçok sektörde dünya markası çıkarma şansımız var. Geleneksel gıdadan bir fast-food markası yaratabilirdik. Hazır-giyimden yaratabilirdik. Hoş LC Waikiki bu alanda oldukça güzel ilerledi. 2 yıl içerisinde yurt dışında 300-400 mağazaya ulaşmayı hedefliyorlar. Bence Global 500’e girecek ilk markamız LC Waikiki olacaktır. Tekstilde ve hazır giyim alanında 50 yıllık fason tecrübesiyle pişen bir ülkeye de moda alanında dünya markası çıkarmak yakışır bence. Ülker de yurtdışı yatırımlarını ve adımlarını artırıyor. Yemek kültürü ve tarımsal üretimi zengin olan bir ülke olarak Ülker’in en azından kurum markası alanında Global 500’e girme şansını yüksek görüyorum. Opet, BİM gibi markalarımız yurt dışında şubeleşmeye ağırlık verirlerse onların da Global500’e girme şansları var bence.

TBA: Gerçekten bu işi yapabilir miyiz, gücümüz, kaynaklarımız yeterli mi?

MŞ: Elbette yapabiliriz. Sadece uzun soluklu düşünmek gerekiyor. Marka yönetiminin basit bir iş olmadığını kabul etmek gerekiyor. Ben zaten marka yönetimi yerine daha çok “marka mühendisliği” tanımını kullanıyorum. Pazarlama ve marka yönetimi sürdürülebilir büyümeden de sorumludur. Bu da bir mühendislik işidir. Firmalar, markalar sadece reklam ajansı tutarak veya halkla ilişkiler ajansı tutarak markalaşacağını sanıyorsa fena halde yanılıyorlar. Mutlaka marka danışmanları, pazarlama danışmanları ile çalışmalılar. Tabi onların önerilerini masal dinler gibi de dinlememeliler. Ortaya konan marka konumlandırmasından sürdürülebilir büyüme stratejisine kadar her şeyi büyük bir dikkatle anlamaya çalışmalı ve uygulamaya koymalıdırlar. 

Fast Food’a bir şeyler oluyor.

Ev dışı yemek tüketiminin yaklaşık %50’si fast food restoranlarda gerçekleşiyor. (7-8 milyar dolarlık bir sektör) Pazar böyle büyük olunca arz da artıyor ve çeşitleniyor. Uluslararası markaların bağımlılık ve kilo yapan lezzetleri artık ezberlendi. İnsanlar eskisi kadar McDonalds, Burger King, KFC, Arby’s, Pizza Hot, Dominos Pizza düşkünü değil. Hızlı da tüketecek olsa, farklı lezzetler peşinde tüketiciler. Bilindik yerli lezzetlerden de gına geldi. AVM’lerdeki dönerciler, köfteciler, pideciler, lahmacuncular, kumpirciler, hızlı iskenderciler ve hızlı kebapçılar da eskisi kadar ilgi çekmiyor. Bunu fark eden girişimciler tüketicilere Çöp Şiş, Tantuni, Cağ Kebabı gibi yeni fast food tatlar sunmaya çalışıyor. Yada çok talep gören fast food ürünlerini farklı sunmaya çalışıyorlar. (Örneğin hamburgerde Buger House, Burger@, dönerde Kasap Döner)  Ama bunların hepsinde bir eksiklik var. Ya lezzet, ya sunum, ya ambiyans, ya öyküsü, ya cazibesi, ya da marka değeri düşük. Yine de alkışlamaya değer girişimler.

Karnını hızlıca ve ekonomik yoldan doyurmak isteyen kitlelere farklı bir fast food konsepti sunmak gerçekten zor bir iş. Hem farklı bir lezzet bulacaksınız, hem farklı bir sunumunuz olacak, hem farklı bir ambiyans oluşturacaksınız, hem iyi bir marka görsel kimliğiniz olacak. Üstelik marka konumlandırmanız da hemen kendini fark ettirecek.

Yeni yetme fast food’culardan biri bunu neredeyse başarmış. Geçenlerde Buyaka AVM’nin fast food katında rastladım ona. Amacım KFC’de hızlıca bir şeyler atıştırmaktı. Ama genç markanın adını görünce durdum. Gerçekten stopper bir adı vardı.  Logo da güzeldi, tabela da. Restoranın dışardan görünüşü de çok çekiciydi. Dekor, ürün resimleri, ürün adları hepsi çok acıktırıcıydı. Hemen ağzım sulandı ve yemek için içeri yöneldim.

Markanın arkasında meşhur aşçı Özgür Şef varmış. Özgür Şef farklı bir fast food markası yaratmak için “yememiş içmemiş” özgün bir fast food yemeği geliştirmiş. Belli ki görseli de güzel gözükecek bir yemek geliştirmek istemiş. Yemeğin fotoğrafları yıkılıyor. Hele menüdeki ürün isimleri bir harika. Bir menüyü seçtikten sonra ödemenizi yapıp masanıza geçiyorsunuz ve çok fazla beklemeden siparişleriniz geliyor. Yemeğiniz tabakta değil et satırında geliyor. Enteresan bir görünümü var. Farklı. Ürün önünüze geldiğinde önce gözünüz doyuyor zaten. (Yalnız lezzet konusunda biraz daha ilerlemesi gerekiyor. Akılda kalıcı ve tekrar istetici bir lezzet henüz ortada yok. Yanlış anlaşılmasın lezzeti kötü değil, ama yarattıkları beklentinin altında bir lezzet olduğu kesin. Bunu hızlıca çözerlerse acıkanlardan müthiş talep görürler ve girişimcilerden de müthiş franchising talebi alırlar. Tez zamanda global marka zinciri olma şansları büyük.)

Bu kadar teaser (meraklandırma) yeter. Bahsettiğim bu başarılı fast food markasının adı Baldır. (Güzel isim değil mi?) Merak edenler http://baldir18saat.com/ adresine tıklayıp Baldır’ı inceleyebilir. Geleceği olan bir fast food markası olduğunu düşünüyorum.

Sanırım tüketiciler bu tip yeni fast food markalarına şans vermeye dünden razı. Yeter ki onların beklentilerini karşılayan bir lezzet, sunum ve marka ortaya çıksın. Baldır gibi arayışlar devam etmeli.  

Not: Sunduğu bazı lezzetleri harika olan Bambi ürün gamını daraltsaydı, sunumunu ve ambiyansını doğru kurgulasaydı çok önemli ve yaygın bir fast food markası olabilirdi. Avrupa’da hamburgerciden daha çok dönerci var ama bizim bir tane yaygın dönerci markamız yok. Çünkü marka doğurmayı, marka beslemeyi ve marka yönetmeyi bilmiyoruz. Bilene de danışmıyoruz.  

Marka Yönetiminde Tutarlılık Abidesi: LC Waikiki

Marketing Türkiye sordu cevapladım. Sizinle de paylaşayım.

Soru: Sizce 2014 yılının en başarılı pazarlama stratejileri nelerdi?

Cevap: Bu yıl pazarlama alanında başarılı olduğunu düşündüğüm birden fazla marka var ama  marka yönetiminde yıllarıdır tutarlı davranan LC Waikiki’yi yılın en başarılı pazarlama stratejisi uygulayan markası olarak görüyor ve öneriyorum.

Marka ısrardan doğar. Pazarlama stratejisi dediğin bir belirlenir en az 10 yıl yürütülür. Her yıl illa yeni bir şey yapmak zorunda değilsiniz. Sıkı bir konumlandırma, doğru pazarlama karması, alışkanlık yaratacak bir sunum size uzun süre kazandırır. Pazarlama stratejinizde sık sık değişiklik yapmanız gerekmeyeceği için de ürettiğiniz karlar ile büyümeye ve marka iletişimine yatırım yaparsınız.

Marka yönetiminde “işe yarayan” konumlandırmanızı ısrarla ve istikrarlı olarak devam ettirmek çok önemli. Bir dostunuzun, bir danışmanınızın veya reklamcınızın tuzağına düşüp logosundan mağazasına kadar her şeyini baştan sona yenileyen ama ne için yenilediğini bilmeyen markalar cennetiyiz.

Bu yıl anlı şanlı mağazalar logolarını, sloganlarını, tabelalarını, mağazalarını ve bilumum markalama çağrışımlarını değiştirdiler. Hatta kel alaka hedef kitle ve konumlandırma seçenler bile oldu. Ne yaptığını, nereye varmak istediğini bilmeyen ve bu yüzden zırt pırt markasını oraya buraya çekenlerin yaptıklarının “pazarlama stratejisi” ile yakından uzaktan alakalı olmadığını düşünüyorum.

Bu tutarsızlıklar karşısında yıllar önce belirlediği pazarlama stratejisini halen devam ettiren LC Waikiki’yi kutlamak ve anlamak gerekiyor.  

Biraz para kazanan perakendecilerin premium veya lüks marka gibi davranma tuzağına düştüğü ülkemizde, halkın çoğunluğunu oluşturan C1 ve C2 segmentini hedefleyerek sürdürülebilir büyüme yakalayan LC Waikiki’yi tebrik ediyorum. Bu yıl da; mağaza dekorasyonlarını değiştirmediler, hedef kitlelerini değiştirmediler, logolarını değiştirmediler. Tek yaptıkları; konumlandırmalarına uygun ürünler ve iletişim üretmek.

Dedim ya; marka ısrardan doğar. Değişiklik olsun diye markalarına türlü türlü taklalar attıran yöneticilerin 3 milyar dolar ciroya ulaşan LC Waikiki’den çıkaracakları çok ders var. 

Farklılığınızı Köpürtün

Penelope markasını severim. Odaklıdır. Tutarlıdır. Ürün gamı dardır. Sadece yastık ve yorgan sunar. Mağazaları şık, ürünleri kaliteli, fiyatları yüksekçedir. Premium bir markadır. Yastık yorgan konusunda uzman olduğunu hissettirir. (Üstelik yastık içi ve yorgan içidir sattığı. Bunların kılıflarını isterseniz başka yerden de alabilirsiniz.) Doğru marka yönetimi yaparlar. Karşılığını da alırlar. Hedef kitlesi Penelope’yi besler ve büyütür. Ağır ama emin adımlarla yaygınlaşır Penelope.

Penelope’nin alameti farikası (yani rakiplerinden farklı yanı) ise kaz tüyüdür. Bunu da iyi anlatır. Hem ambleminde kaz figürü vardır, hem de mağazalarının vitrinlerinde kaz tüyleri uçuşur. Rakipleri yapay sünger kullandığı için 3 kuruşa yastık ve yorgan satarken Penelope kaz tüyü ile doldurulmuş yastık ve yorganlarını karlı fiyata satarak geçimini sürdürür. Birçok ev tekstili firmasına yorgan yastık satmak yetmediği için nevresim takımından perdeye, masa örtüsünden beşik setine kadar epey geniş alanda at koşturur. Penelope ise buna tenezzül etmez. Dar alanda kısa paslaşmalarla markalaşabilmiş ve sürdürülebilir büyüme yakalayabilmiştir.

Elbette bir perakende noktanız varsa müşterilerinize çapraz satış yapmak istersiniz. Ama bunu yaparken de odağınızı kaybetmemek (farklılığınızı sulandırmamak) önemlidir. Penelope mağazalarında müşterilerine ağırlıklı olarak kaz tüylü ürünler sunmayı ilke edinmiştir. Elbette başka doğal ve yumuşak dolgulu yastık ve yorganlar sunduğu gibi, yatağı tamamlayıcı az sayıda ve çeşitte (battaniye, alez gibi) ürünler ve aksesuarlar da sunmaktadır. Ama bu ek ürünler Penelope’yi asla “kaz tüyü yastık ve yorgan markası” algısından uzaklaştırmamaktadır.

(İtiraf edin siz olsaydınız, “kaz tüyü ile daha ne kadar ilerlenir ki” derdiniz. Odağınız ne kadar dar olursa olsun onu köpürtmenin yolunu bulabilir ve yeterli sayıda da müşteriye ulaşabilirsiniz.)

Şu sıralar bir Penelope mağazasına girdiğinizde çok farklı bir ürünle karşılaşacak ve ne alaka diyeceksiniz. Son yılların modası olan şişme montlar Penelope mağazalarında da satılmakta. Üstelik Penelope markasıyla.  “Aaa, Penelope hazır giyime mi girdi” demeyin veya şişme mont satmalarını yadırgamayın. Zira Penelope’de şişme mont görmeniz oldukça tutarlıdır. Çünkü kaliteli şişme montların içinde yalıtım malzemesi olarak sünger değil kaz tüyü bulunur. Penelope de kaz tüyünde uzman olduğu için mağazalarında renkli renkli kaz tüylü şişme montlar satmayı aklına getirmiş ve mağazasında küçük bir köşeyi kendi ürettiği (veya ürettirdiği) montlara ayırmıştır.

(Şişme montlara web sitelerinde yer vermediklerine ve bu ürünler üzerinde iletişim kurmadıklarına göre bu yıl deneme de yapıyor da olabilirler.)

Bence doğru yoldalar. Penelope mağazasında pamuktan yapılma nevresim takımı olacağına, kaz tüyünden yapılma şişme mont olması daha doğrudur. Kaz tüyünden yapılmış her ürünü mağazalarında rahatlıkla satabilirler. (Kaz tüyünden yapılma ev botu da var ürün gamlarında)

Not: Bir zamanların sadece erkekler için beyaz gömlek sunan Bil’s markası aklıma geldi. Ne güzel markaydı. Kabına (konumlandırmasına) sığamadı ve birçok şey olmak istedi. Bilstore oldu ve daha fazla çeşide ve daha geniş kitleye hitap etmek istedi. Sonuç?  

Vizyon ve Rekabet Gücümüz

Ülkemizde marka yönetimi, marka bilinirliği, ciro, ihracat, en beğenilen şirket ve benzeri konularda başarılı görülen Arçelik ve Vestel’in dünya ölçeğinde gerçekten başarılı olup olmadığını ancak benzer hikayesi olan bir dünya markası ile kıyaslarsak anlayabiliriz. Geçmişte benzer şartlara sahip olduğumuz (hatta 1950 yılında kurtarmaya gittiğimizde kişi başı geliri bizimkinin beşte biri olan) Güney Kore’den Samsung markası doğru bir benchmark olabilir. 

Samsung, Arçelik ve Vestel. Bu 3 marka da beyaz eşyacıdır ve tüketici elektroniğinde vardırlar. Vestel 1980’li yıllarda elektronik aletler ile pazara girdikten sonra 2000’li yıllarda beyaz eşyacı olmuştur. 1938 yılında bir sanayi şirketi olarak kurulan Samsung 1960’li yılların sonunda tüketici elektroniğine ve beyaz eşyaya girmiştir.  Arçelik de 1955 yılında beyaz eşya üretimine başlamıştır. Yani en kıdemlisi Arçelik’tir.

1998 yılında Samsung’un tüketici elektroniği ve beyaz eşya alanındaki cirosu 4 milyar dolar, Arçelik’in 2,5 milyar dolar, Vestel’in de 1,5 milyar dolar idi. 2014 yılında Samsung’un cirosunun 150 milyar dolar, Arçelik’in 5 milyar dolar, Vestel’in de 4 milyar dolar olması bekleniyor.

Fark neden bu kadar açıldı?

Birçok sebep sıralanabilir; istikrarlı ekonomi, devlet teşviki, eğitimli insan gücü, Çin ve Japonya’ya coğrafi yakınlık, girişimci ruh, arge ve inovasyona verilen önem, hatta ahlak ve din farkı bile diyebilirsiniz. Bence ileri görüşlülük (vizyon) ve dünya markası yaratma hırsları (rekabet güçleri) bu gelişimi sağladı. Güney Kore’yi ve markalarını incelediğimde girişimcisinden siyasetçisine, bürokratından öğretmenine dünya markası yaratma peşinde olduklarını görüyorum.  

Nitekim, 1990’ların başında hayatımıza giren cep telefonlarının, bir gün gelecek elektronik eşya piyasasının en karlı ve en stratejik cihazı olacağını Samsung bizim Arçelik ve Vestel’den daha önce görecekti. Samsung cep telefonu işine 1998 yılında, Arçelik 2004 yılında, Vestel de 2014 yılında girdi. Arçelik piyasaya girdiğinde henüz akıllı telefonlar yoktu, ilkel telefonlar vardı ve Arçelik bu kadar basit bir alanda dahi at koşturamayacağını düşünüp bir süre sonra piyasadan çıktı. Merak ediyorum, koskoca Arçelik’te o dönemde telefonların akıllanabileceğini düşünen bir Allah’ın kulu oldu mu? (Bana göre akıllı telefonların öncüsü ilkel cep telefonları değil, avuç içi bilgisayarlardır (Palmtop). Arçelik veya Vestel’in arge’sinde çalışan bir mühendisin Palmtopların cep telefonu özelliği de kazanabileceğini görememesine inanamıyorum.) İlkel cep telefonu yerine palmtoptan bozma akıllı telefon üzerine çalışsalardı şimdi Samsung veya iPhone yerine dünya Arçelik’in telefonlarını kullanır olurdu.

Arçelik isminden de akıllı telefon mu olurmuş dediğinizin farkındayım. Haklısınız, bu güzide firmamız zaten uluslararası arenada handikaplı bir isim olan Arçelik’i öldürüp, tamamen Beko’yu kullanmadığı sürece, ondan ne köy olur ne kasaba, ne de dünya markası. Hayır, bu tavırlarıyla çakma dünya markası Beko’nun da önünü tıkıyorlar. Son on yılda tonla marka aldılar, ihracatı bırakıp uluslararası pazarlama yapmaya başladılar, onlarca marka danışmanı da Arçelik’ten kurtulun dedi, ama hala Arçelik’ten kurtulma ve Beko’yu amiral gemi yapmayı akıl edemediler. Neymiş; Arçelik bu ülkenin köklü ve güçlü markasıymış. Sorarım o zaman neden Beko ile Arçelik’i birbirinden farklılaştıramadın? Neden onlarca marka almana rağmen istediğin sıçramayı yapamadın? Neden hemen hemen aynı şartlarda rekabet ettiğin Samsung’a geçildin?

Söyleyeyim; marka ismi fetişizmi marka yönetiminin ve pazarlama stratejisinin önündeki en büyük engeldir. Arçelik firma adı olarak kalabilir ama marka adı olarak mutlaka öldürülmelidir. Bütün güç Beko’ya yatırılmalıdır.

Arçelik yöneticilerinin ve sahiplerinin Arçelik ismi konusundaki basiret bağlanmalarının cep telefonu konusunda da nüksetmesi son derece doğal. Buraya yazıyorum; CEO değişecek ve akıllı telefon işine girecekler ama ellerinin ucuyla tutacakları için tekrar çıkacaklar. Demedi demeyin.

Vestel de başka bir vizyonsuzluk örneği. 2000’li yıllarda Euro RSCG Klan reklam ajansında çalışırken zamanın arge müdürü (veya üretim müdürü de olabilir) brifing için ajansımıza geldiğinde, öneri olarak palmtoplu cep telefonu üretmelerini söylediğimde (akıllı telefon demek aklıma gelmemişti), gülmüş ve böyle mutant bir ürüne gerek olmadığını söylemişti. Akıl yaşta değil baştadır demek isterdim ama mütevazılığın gözü kör olsun.     

Aslında bu markalarımızın en büyük problemi inovatif fikri değerlendirememeleri bence. 20 yıldır iş dünyasını çok yakından takip ediyorum (bunun son 11 yılı danışmanlıkla geçti), hangi firmalar nasıl yükseldi, nasıl alçaldı, sektörlerin dünyayla rekabet durumu ne, ne tip ürünlerin geleceği var hasbel kader görebiliyorum. Birçok başarılı pazarlama ve marka yönetimi uygulamasının arkasında inovatif fikirleriyle reklamcıları ve marka danışmanlarını görüyorum.  Buna rağmen firmalar reklamcılarından ve marka danışmanlarından yeterince faydalanabiliyor mu? Yeri geldiğinde “stratejik ortak” dedikleri bu tedarikçilerini nasıl kullandıklarını söyleyeyim. Reklamajansını grafik atölyesi görür ücretini kıstıkça kısar, marka danışmanı ile çalışmayı ise aklına bile getirmez, getirenler de süs bitkisi gibi kullanır. Hâlbuki markaların asıl “dünyayla rekabet güçleri” bunlardır. Tüketicilerin ne istediğini, dünyanın nereye gittiğini çok iyi takip eden bu fütürist hafiyeler çok iyi ürün/hizmet fikri yumurtlayabilirler. Özellikle marka danışmanları firmalara/markalara dünyayla nasıl rekabet edebileceklerini gösterebilirler. İllüzyondan ibaret olan vizyonlarını açabilir, geleceği görmelerini sağlayabilirler. (Biliyorum boşa konuşuyorum; bizim patronlar akıl almaz, akıl verir.)

Önceden uyardığım veya uyarmak istediğim firmaların geleceğe yenilmelerine ifrit oluyorum. (Güven Bey, maalesef patronlar ve CEO’lar, hatta reklamcılar dahi, bize, marka danışmanlarına kulak vermezse “bu topraklardan daha yüzyıl dünya markası çıkmaz”.  Markadaşlar olarak önce bu bariyeri aşmalıyız.)

Neyse konumuza geri dönelim. Yılların kaset ve küçük ev aletleri markası Raks kapanmadan önce son bir hamle olarak cep telefonu da piyasaya sundu (sanırım 1999 yılıydı) ama pazarlama, satış ve marka iletişimi alanında yaptığı hatalardan dolayı beklediği tepkiyi (talebi) alamadan iflas etti.

Bir zamanların efsanevi yerli bilgisayar markası Casper (efsanevi diyorum çünkü gerçekten masaüstü bilgisayarların revaçta olduğu dönemde Casper hem marka bilinirliğinde hem de satışlarda açık ara liderdi) ise ancak 2013 yılının ortalarında kendi modeli olan Via ile piyasaya girdi. Masaüstünde çok kazanırken kişisel tüketici elektroniğinin ne tarafa gideceğine pek kafa yarmayan ve geleceğe hazırlık yapmayan Casper, notebook’lara, ultrabook’lara ve tabletlere zamanında önem vermediği gibi cep telefonlarını da ürün portföyüne geç kattı. Zamanında kendilerini bu konularda uyarmıştık ama her şeyi bilen patron hastalığı yüzünden bize pek kulak asmamışlardı. (O zamanlar firmada bırakın arge departmanını bir tane bilgisayar mühendisi bile yoktu. Geleceğin nasıl şekilleneceğine dair beyin fırtınası toplantısı düzenlemeye kalktığımızda da mazereti olanlar yüzünden toplantıyı iptal etmiştik. Hatta hiç unutmuyorum, toplamacı bayilerinden çok kazandıkları için o dönemde %10’luk bir perakende pazar payı olan teknomarketlere satış yapmama kararı almışlardı da, geleceğin satış noktasının teknomarketler olacağına zorla ikna ederek, teknomarketlere satış birimi kurdurmuş ve teknomarketlerde nasıl ilerleyebileceklerini göstermiştik.) Erken kalkan yol alır. Casper erken uyarı sistemlerine (!) kulak tıkadığı için şimdi erken yola çıkmış rakiplerinin peşinde nal topluyor. Fiyat rekabetiyle ayakta kalmaya çalıştıkları için de doğru dürüst bir arge’ye bile hala sahip olamadıklarına eminim.

Vestel ise bu yılın son çeyreğinde akıllı telefon markası Venus’u piyasaya sundu. (Sen de mi Brütüs?) Aslında bir zamanlar tüketici elektroniğinde dinamik bir firma/marka olan Vestel’in cep telefonu ve akıllı telefon pazarına bu kadar geç girmesi hakikaten üzücü. (Maalesef Ahmet Nazif Zorlu’nun da vizyonu AVM sahibi olmakmış. Arge için ayıracağı sermayeyi Zincirlikuyu’da AVM yapmaya harcadı. Sanırım 1 milyar dolar harcamıştır. Bu parayı Vestel’in arge’sine harcasaydı şimdi Samsung’un karşısına bile dikilebilirdi.)

Vestel’in akıllı telefon alanındaki markası Venus için son derece cılız bir marka iletişim faaliyeti yürüttüklerini görüyorum. Bu da bana, bu işe “akıllı telefon bizde de var” demek için girmişler izlenimi veriyor.  Bu işte bir zamanlar Arçelik’in yaptığı gibi ilerlerseler, akıllı telefon sektörüne girdikleri gibi çıkarlar. Sessizce.

(Bir zamanlar Vestel ile aynı OSB’de üretim yapan Raks markasını Vestel neden almaz anlamıyorum. Venus yerine Raks markasıyla ilerlese daha fazla akıllı telefonlarından bahsettirir ve güzel tepkiler toplardı. Umarım bir marka danışmanıyla çalışıyorlardır ve ne yaptıklarını biliyorlardır.)

Bir gün gelecek elektronik cihazlar piyasasında marka yönetiminden anlayan, pazarlama zekası olan vizyoner bir genç marka ortaya çıkacak. 5-6 yıl içerisinde Casper’ı, Vestel’i, Arçelik’i katlayacak. Sonra da bu markalar “demek bu iş böyle yapılırmış” diyecek ama ne yapıldığını yine anlamayacaklar. Gördüklerini anlayabilseler Samsung ve iPhone örneğinden çok ders çıkarır, bize değil dünyaya hava atarlardı. Şimdi tek yapmamız gereken o genç markanın ülkemizden çıkması için dua etmek. Yoksa bu topraklardan başka türlü dünya markası çıkaramayacağız J

PTT markasının kapsama gücü

PTT ülkemizin en eski devlet markalarındandır. PTT’nin kökeni 1840’ta kurulan resmi Posta Kurumu’na dayanır. Bu kurum kuruluşundan 15 yıl sonra telgraf, 69 yıl sonra da telefon hizmetini vermeye başladığı için 1909 yılında PTT adını aldı. 1995 yılında telefon (telekomünikasyon) bölümü Türk Telekom adıyla başka bir devlet kurumuna dönüşmesine rağmen PTT’nin adından son T düşürülmedi. PTT’nin bundan sonraki açılımı Posta ve Telgraf Teşkilatı olacaktı.

Posta ve telgrafın güncelliğini yitirmesi üzerine PTT yeni alanlara girdi, ismiyle örtüşmeyen farklı farklı işlere el attı. Şimdi ağırlıklı olarak kargo, bankacılık ve e-ticaret işleri yapmakta. Bunun yanı sıra PTT noktalarından satabileceğine inandığı sigorta, kontör kart ve benzeri alanlara da el atıyor. Medyaya verilen demeçlere bakılırsa karar vericiler “bu pilav daha çok su kaldırır” diyerek PTT markasının içine başka işlevler (ürün ve hizmetler) sokmaya devam edecekler.

Anladığım kadarıyla PTT yöneticileri (doğal olarak devlet erkanı) PTT’yi (anlamsızca) büyük bir kurum olarak görmek istemektedirler. Büyük bir ihtimalle bunun sebebi de ileride özelleştirirken yüksek fiyattan satmak istemeleri olabilir. Eğer öyleyse bile marka yönetimi ve marka mimarisi açısından yanlış strateji gütmektedirler. Çünkü “bu pilav o kadar su kaldırmaz”. PTT’nin içini doldurdukça, marka değeri tam tersine azalır.

PTT’nin şu anki hali markaya ve marka değerine zarar vermektedir. Özelleştirmeye kalksalar sadece görünen varlıklarının değerini alabilirler, görünmez varlıklarından olan markaları para etmez. Bugün borsada işlem gören veya el değiştiren firmaların birçoğunun değerinin içinde marka değeri %50’nin üzerindedir. Marka değeri görünen varlıklarının üzerinde olan firmaların temel özelliği ise genelde bir alana (ürüne/hizmete) odaklanmalarıdır.

(1995 yılında PTT’den mitoz bölünme ile meydana gelen Türk Telekom 2005 yılında özelleştirilerek Lübnan’lı bir iş adamına çoğunluk hisseleri 21 yıllığına satıldı. Uluslararası marka değerleme şirketi Brand Finance’ın raporlarına göre son 4 yıldır Türkiye’nin en değerli markası Türk Telekom’dur. 2014 raporunda marka değeri 2 miyar dolar olarak tespit edilmiştir. PTT ise Brand Finance’ın yayınladığı En Değerli 100 Türk Markası listesine yoktur.)

Marka yönetiminin en temel esası bir markaya birden fazla görev (birbirinden farklı ürün ve hizmetler) yüklememeye dayanır. Hele hele adınız bir veya birkaç ürünle ilgiliyse ve bu alanda güçlü bir algılamaya (uzmanlığa) sahipseniz, markanızın içine katacağınız yeni ürünler markanızı güçlendirmez, tam aksine zayıflatır. Farklı alanlara girmek istiyorsanız yeni yaratacağınız markalarla girmeniz daha doğru olur.

Devlet erkânında ve bürokraside marka yönetiminden anlayan (!) karar vericiler PTT markasının her türlü işi kapsayabilecek kadar güçlü olduğunu düşünmekten vazgeçmelidirler.

Yalnız bana kulak asacaklarını pek sanmıyorum. Onlara başka bir devlet kurumu çoktan gazı vermiş. Türk Patent Enstitüsü 2012 yılında PTT markasını “Tanınmış Marka” statüsüne almış. Bu paye sonrasında marka danışmanlarını kaale almaları zor. (Tanınmış Marka oldukları için Türkiye’de kimse, hangi sektörde olursa olsun PTT adını kullanamaz, çünkü PTT adı artık tüm sınıflarda sadece T.C. Posta ve Telgraf Teşkilatı AŞ’ye tescillidir. Örneğin Pınar, Turgut ve Tülin adındaki üç kardeş bir hazır giyim firması kursalar, firmalarına veya ürünlerine kendi adlarının baş harflerinden oluşan PTT ismini veremezler. Kim giyim ürününe PTT adını verir ki demeyin, bu ülke FBI, CIA adında hazır giyim markaları gördü)

PTT yıllardır birinci ligimize ana sponsor (PTT 1. Ligi) ve diğer tanıtım faaliyetleriyle birlikte epey bir bilinirlik yatırımı yapıyor. Bu marka iletişimi yatırımlarının satışa katkısı olabilir ama marka değerine hiçbir katkısı yok bence. PTT; iş planını, faaliyet alanını, konumlandırmasını ve marka mimarisini yenilemeden yapacağı marka iletişimi yatırımları boşa gidecektir.

Kuruluş olarak 164, marka olarak 105 yaşında olan, bir dönem hayatımızın önemli bir parçası olan, marka iletişimine önemli kaynaklar ayıran PTT’nin marka değerinin günümüzde sıfıra yakın olduğunu düşünmeme sebep olan bir sebep de; PTT’nin görünen yüzü olan perakende noktalarının pejmürdeliği, çalışanlarının somurtkanlığıdır. Şu anda sokağa çıkıp PTT’nin ne sunduğunu halka sorsanız doğru cevap alamayacağınız gibi köhnemiş bir marka olarak tanımlayacaklarına eminim.

Neyse asıl konum PTT markasının isim bağlamındaki kapsayıcılığıdır. Ben yetkililere marka ismi (dolayısıyla marka yönetimi ve marka mimarisi) açısından 3 farklı öneri getiriyorum. Aşağıda bulabilirsiniz.

1.       PTT’nin sadece posta ile ilgili bir marka olmasını,  kurumun diğer işlevleri için ayrı markalar yaratılmasını öneriyorum.

a.        PTT markasının Posta Taşıma Teşkilatı olarak yeniden isimlendirilmesi gerektiğini düşünüyorum. Evet fiziki posta ileti işinin oldukça düşük gelirli bir iş olduğunun farkındayım. Ama neden illa PTT büyük bir kurum olsun ki? Devletin elindeki bir kurumun nostaljik bir marka olarak faaliyetlerine devam etmesi neden yeterli olmasın ki? Kaldı ki; PTT kendini posta ile sınırlarsa buna şehir içi kurye hizmetini de dahil edebileceğini ve gelirlerini önemli ölçüde artırabileceğini düşünüyorum. (PTT’nin bir kısaltma olduğunu ve bu kısaltmaların verilen hizmet ve ürünlerle ilgili bir anlamı olması gerektiğini her halde 3 yaşındaki bir çocuk bile kabul eder. Posta Taşıma Teşkilatı sadece postacılık yapsın, değil mi?)

b.       Fiziki posta ileti işi taşımacılığın bir alt kolu olmasına rağmen PTT’nin şehirlerarası ve veya uluslararası kargo ve veya nakliye işine girmesini önermiyorum. Çünkü bu alan da farklı uzmanlık gerektiriyor. Girecekse bile bunun için ayrı marka yaratması gerektiğini düşünüyorum.

c.        Şu anda yapmakta olduğu Banka, E-Ticaret, Sigorta gibi işler için yeni markalar yaratmaları gerektiğini söylüyorum. Bunların PTT adı altında yapılmasını doğru bulmuyorum.

2.       PTT markasını oluşturan işlevlerin kurumdan kopması (Türk Telekom) veya önemini kaybetmesi (posta ve telgraf) sonrasında zorunlu olarak isimle örtüşmeyen başka faaliyetlere girişildiğinde, posta işi PTT markasına bırakılabilir ve yeni faaliyetler için PTT’ye kardeş olacak bir marka yaratılabilirdi. Kardeş oldukları anlaşılsın diye de harflerine hiçbir özel anlam yüklenemeyecek olan Petete ismi kullanılabilirdi.

3.       Yukarıdaki iki önerime de kulak verilmeyeceğini kuvvetle hissediyorum. Bu durumda PTT adı kalsın ama bari açılımını değiştirin ve bugünkü marka vaadine/konumlandırmasına uygun hale getirin. Örneğin; “Pazarlama ve Tedarik Teşkilatı” olabilir. Veya “Paylaşım, Tedarik, Tasarruf”. Ne dersiniz?

Bir omuz atın da PTT’ye hep birlikte öneriler getirelim. Ne de olsa devlet malı. Daha iyi olması için vergi vermemiz yetmez, fikir de verelim.

Not: Babam uzun yıllar PTT’de çalıştı ama 1996 yılında Türk Telekom’dan emekli oldu. PTT’nin telefon (telekomünikasyon) bölümünün bir alt birimi olan Data Transmisyon’da amir olan babam, çalışma arkadaşlarıyla Türkiye’nin internet alt yapısını kuran kahramanlardandır. Tam, yıllarını adadığı PTT’den emekli olacaktı ki, biriminin bağlı olduğu bölüm PTT’den ayrılarak Türk Telekom oldu. O zamanlar bu duruma çok kızmıştı ama her iki markanın şimdiki marka değerlerini ve bilinirliğini karşılaştırınca Türk Telekom’dan emekli olmanın pek de fena olmadığını söylüyor. Türk Telekom’dan emekli olduğunu söylediğinde aldığı tepkilerin, PTT’den emekli olduğunu söylediğinde aldığı tepkilerden daha olumlu olduğunu söyler. Yine de kendisini ara sıra PTT’den emekli olarak tanıtır. Ne de olsa eski toprak J  

Bu kadar marka danışmanı ne olacak ?

Türk iş dünyasının gündemine marka yönetimini 1995 yılında Güven Borça soktu desek yanılmış olmayız. Marka yönetimi konusunda danışmanlık vermeye başlayan ilk uzman da Güven Bey’dir, yanılmıyorsam. En azından bu alanda temel fikir ve teorilerin ülkemizde yeşermesini ve tartışılmasını sağlayan kendisidir. Onun ardından marka yönetimine ve pazarlamaya kafa yoran birçok genç marka danışmanlığına başladı. (Övünmek gibi olmasın ben de onlardan biriyim) Milenyum’a girerken internette “marka yönetimi” araştırması yaptığınızda karşınıza neredeyse sadece Güven Bey çıkardı. Şimdi sürüsüne bereket, epey bir marka danışmanımız var ve hepsi de birbirinden kalifiye. Marka yönetimi ve pazarlama alanında bu kadar genç uzman olması iyi de, iş dünyamız bu akıl küplerinden yeterince yararlanıyor mu, diye soracak olursanız, cevabım hayır. 

Firmaların profesyonel kadrolarındayken kendilerini geliştirip danışmanlığa başlayan ve onlarca sektördeki yüzlerce markaya hizmet vererek çok kıymetli tecrübeler edinen bu pazarlama uzmanlarından firma ve markalarımız yeterince faydalanamıyor. Bazı firmalar bu danışmanların varlığından haberdar değil, bazıları da onlardan nasıl faydalanabileceklerini bilmiyor.

Şirketlerimizin çoğunda gerçek manada pazarlama departmanları olmadığı bir gerçek. Satışçıdan devşirme pazarlama müdürü yerine pazarlama departmanlarında çalışmış, marka yönetimi alanında teori üreten, bilgi saçan, danışmanlık yapan bu kişilerin istihdam edilmesi firmalarımıza daha çok kazandıracaktır. Markalaşmak ve hatta dünya markası yaratmak isteyenlerin bu uzmanların yaratıcılığına ihtiyaçları olduğu da ayrı bir gerçek. Özellikle “headhunter”ların bu konuda firmalara yön vermesini bekliyorum. 

Bence firmalar yönetim kurullarında mutlaka bir marka danışmanı bulundurmalılar. Yönetim kurullarının gündemi genelde; büyümek, kurumsallaşmak, finans, karlılık ve yönetim üzerinedir. Bu konularda yaratıcı zekaya sahip, pazarlamadan ve iletişimden anlayan bir uzmanın bulunması çok faydalı olacaktır.

Firmalara bir önerim de pazarlama ve marka danışmanlarını davet ettikleri “pazarlama fikirleri kampı” yapmalarıdır. (Farklı tecrübelere sahip  5-6 tane pazarlama danışmanını bir hafta boyunca pazarlama departmanınızın üst düzey çalışanlarıyla bir otele kapatın. İlk gün danışmanlara firmanızı, sektörünüzü, pozisyonunuzu ve pazarlama problemlerinizi sunumlar eşliğinde anlatın. İkinci günü beyin fırtınasına ayırın, ekibiniz ve danışmanlar bol bol fikir jimnastiği yapsın. Sonraki 3 gün için danışmanları proje üretmeleri için yalnız bırakın.) Bu kamp sayesinde bahsettiğim danışmanların size hayat boyu yetecek pazarlama fikirleri, projeleri ve planları verdiklerini göreceksiniz.

Marka yönetimi ve pazarlama alanlarında iş tecrübesi edinmiş daha sonra da verdikleri danışmanlıklarla daha da uzmanlaşmış bu arkadaşlara reklam ajanslarımız da kancayı atmalı. http://muratsaylan.blogspot.com/2012/10/super-ajans.html linkinde bulunan yazımda da belirttiğim gibi bir markaya hizmet verecek takımın içinde artık marka yönetiminden ve pazarlamadan çok iyi anlayan münhasır bir stratejist mutlaka olmak zorunda. Böyle bir bakış olmadan reklam ajansının reklam verenine yeterli hizmeti veremeyeceğini düşünüyorum. Yani ajanslara bahsettiğim danışmanları istihdam etmelerini öneriyorum. İstihdam edemiyorlarsa, en azından reklam verenlerine sunacakları kreatif çalışmalar için pazarlama danışmanlarından “marketing check-up” hizmeti alabilirler. Yaratım sürecinde yapılan beyin fırtınalarına bu danışmanları “katalizör” olarak sokabilirler.

Aslında Havas Türkiye’nin başkanlığına marka yönetimi danışmanı ve stratejist olan Erol Batislam’ı getirmesi güzel bir örnek oldu. Bu istihdam sonrasında piyasadaki marka danışmanlarının firma ve ajanslarca istihdam edilmeye başlayacağını öngörüyorum. Ne dersiniz?