Ülkemizde marka yönetimi, marka
bilinirliği, ciro, ihracat, en beğenilen şirket ve benzeri konularda başarılı
görülen Arçelik ve Vestel’in dünya ölçeğinde gerçekten başarılı olup olmadığını
ancak benzer hikayesi olan bir dünya markası ile kıyaslarsak anlayabiliriz.
Geçmişte benzer şartlara sahip olduğumuz (hatta 1950 yılında kurtarmaya
gittiğimizde kişi başı geliri bizimkinin beşte biri olan) Güney Kore’den
Samsung markası doğru bir benchmark olabilir.
Samsung, Arçelik ve Vestel. Bu 3 marka da
beyaz eşyacıdır ve tüketici elektroniğinde vardırlar. Vestel 1980’li yıllarda
elektronik aletler ile pazara girdikten sonra 2000’li yıllarda beyaz eşyacı
olmuştur. 1938 yılında bir sanayi şirketi olarak kurulan Samsung 1960’li yılların
sonunda tüketici elektroniğine ve beyaz eşyaya girmiştir. Arçelik de 1955 yılında beyaz eşya üretimine
başlamıştır. Yani en kıdemlisi Arçelik’tir.
1998 yılında Samsung’un tüketici
elektroniği ve beyaz eşya alanındaki cirosu 4 milyar dolar, Arçelik’in 2,5
milyar dolar, Vestel’in de 1,5 milyar dolar idi. 2014 yılında Samsung’un
cirosunun 150 milyar dolar, Arçelik’in 5 milyar dolar, Vestel’in de 4 milyar
dolar olması bekleniyor.
Fark
neden bu kadar açıldı?
Birçok sebep sıralanabilir; istikrarlı
ekonomi, devlet teşviki, eğitimli insan gücü, Çin ve Japonya’ya coğrafi
yakınlık, girişimci ruh, arge ve inovasyona verilen önem, hatta ahlak ve din
farkı bile diyebilirsiniz. Bence ileri görüşlülük (vizyon) ve dünya markası
yaratma hırsları (rekabet güçleri) bu gelişimi sağladı. Güney Kore’yi ve
markalarını incelediğimde girişimcisinden siyasetçisine, bürokratından
öğretmenine dünya markası yaratma peşinde olduklarını görüyorum.
Nitekim, 1990’ların başında hayatımıza
giren cep telefonlarının, bir gün gelecek elektronik eşya piyasasının en karlı
ve en stratejik cihazı olacağını Samsung bizim Arçelik ve Vestel’den daha önce
görecekti. Samsung cep telefonu işine 1998 yılında, Arçelik 2004 yılında,
Vestel de 2014 yılında girdi. Arçelik piyasaya girdiğinde henüz akıllı
telefonlar yoktu, ilkel telefonlar vardı ve Arçelik bu kadar basit bir alanda
dahi at koşturamayacağını düşünüp bir süre sonra piyasadan çıktı. Merak
ediyorum, koskoca Arçelik’te o dönemde telefonların akıllanabileceğini düşünen
bir Allah’ın kulu oldu mu? (Bana göre akıllı telefonların öncüsü ilkel cep
telefonları değil, avuç içi bilgisayarlardır (Palmtop). Arçelik veya Vestel’in
arge’sinde çalışan bir mühendisin Palmtopların cep telefonu özelliği de
kazanabileceğini görememesine inanamıyorum.) İlkel cep telefonu yerine
palmtoptan bozma akıllı telefon üzerine çalışsalardı şimdi Samsung veya iPhone
yerine dünya Arçelik’in telefonlarını kullanır olurdu.
Arçelik isminden de akıllı telefon mu
olurmuş dediğinizin farkındayım. Haklısınız, bu güzide firmamız zaten
uluslararası arenada handikaplı bir isim olan Arçelik’i öldürüp, tamamen
Beko’yu kullanmadığı sürece, ondan ne köy olur ne kasaba, ne de dünya markası.
Hayır, bu tavırlarıyla çakma dünya markası Beko’nun da önünü tıkıyorlar. Son on
yılda tonla marka aldılar, ihracatı bırakıp uluslararası pazarlama yapmaya
başladılar, onlarca marka danışmanı da Arçelik’ten kurtulun dedi, ama hala
Arçelik’ten kurtulma ve Beko’yu amiral gemi yapmayı akıl edemediler. Neymiş;
Arçelik bu ülkenin köklü ve güçlü markasıymış. Sorarım o zaman neden Beko ile
Arçelik’i birbirinden farklılaştıramadın? Neden onlarca marka almana rağmen
istediğin sıçramayı yapamadın? Neden hemen hemen aynı şartlarda rekabet ettiğin
Samsung’a geçildin?
Söyleyeyim; marka ismi fetişizmi marka
yönetiminin ve pazarlama stratejisinin önündeki en büyük engeldir. Arçelik
firma adı olarak kalabilir ama marka adı olarak mutlaka öldürülmelidir. Bütün
güç Beko’ya yatırılmalıdır.
Arçelik yöneticilerinin ve sahiplerinin
Arçelik ismi konusundaki basiret bağlanmalarının cep telefonu konusunda da
nüksetmesi son derece doğal. Buraya yazıyorum; CEO değişecek ve akıllı telefon
işine girecekler ama ellerinin ucuyla tutacakları için tekrar çıkacaklar.
Demedi demeyin.
Vestel de başka bir vizyonsuzluk örneği.
2000’li yıllarda Euro RSCG Klan reklam ajansında çalışırken zamanın arge müdürü
(veya üretim müdürü de olabilir) brifing için ajansımıza geldiğinde, öneri
olarak palmtoplu cep telefonu üretmelerini söylediğimde (akıllı telefon demek
aklıma gelmemişti), gülmüş ve böyle mutant bir ürüne gerek olmadığını
söylemişti. Akıl yaşta değil baştadır demek isterdim ama mütevazılığın gözü kör
olsun.
Aslında bu markalarımızın en büyük problemi
inovatif fikri değerlendirememeleri bence. 20 yıldır iş dünyasını çok yakından
takip ediyorum (bunun son 11 yılı danışmanlıkla geçti), hangi firmalar nasıl
yükseldi, nasıl alçaldı, sektörlerin dünyayla rekabet durumu ne, ne tip
ürünlerin geleceği var hasbel kader görebiliyorum. Birçok başarılı pazarlama ve
marka yönetimi uygulamasının arkasında inovatif fikirleriyle reklamcıları ve
marka danışmanlarını görüyorum. Buna
rağmen firmalar reklamcılarından ve marka danışmanlarından yeterince
faydalanabiliyor mu? Yeri geldiğinde “stratejik ortak” dedikleri bu
tedarikçilerini nasıl kullandıklarını söyleyeyim. Reklamajansını grafik
atölyesi görür ücretini kıstıkça kısar, marka danışmanı ile çalışmayı ise
aklına bile getirmez, getirenler de süs bitkisi gibi kullanır. Hâlbuki
markaların asıl “dünyayla rekabet güçleri” bunlardır. Tüketicilerin ne
istediğini, dünyanın nereye gittiğini çok iyi takip eden bu fütürist hafiyeler
çok iyi ürün/hizmet fikri yumurtlayabilirler. Özellikle marka danışmanları
firmalara/markalara dünyayla nasıl rekabet edebileceklerini gösterebilirler.
İllüzyondan ibaret olan vizyonlarını açabilir, geleceği görmelerini
sağlayabilirler. (Biliyorum boşa konuşuyorum; bizim patronlar akıl almaz, akıl
verir.)
Önceden uyardığım veya uyarmak istediğim
firmaların geleceğe yenilmelerine ifrit oluyorum. (Güven Bey, maalesef
patronlar ve CEO’lar, hatta reklamcılar dahi, bize, marka danışmanlarına kulak
vermezse “bu topraklardan daha yüzyıl dünya markası çıkmaz”. Markadaşlar olarak önce bu bariyeri
aşmalıyız.)
Neyse konumuza geri dönelim. Yılların kaset
ve küçük ev aletleri markası Raks kapanmadan önce son bir hamle olarak cep
telefonu da piyasaya sundu (sanırım 1999 yılıydı) ama pazarlama, satış ve marka
iletişimi alanında yaptığı hatalardan dolayı beklediği tepkiyi (talebi)
alamadan iflas etti.
Bir zamanların efsanevi yerli bilgisayar
markası Casper (efsanevi diyorum çünkü gerçekten masaüstü bilgisayarların
revaçta olduğu dönemde Casper hem marka bilinirliğinde hem de satışlarda açık
ara liderdi) ise ancak 2013 yılının ortalarında kendi modeli olan Via ile
piyasaya girdi. Masaüstünde çok kazanırken kişisel tüketici elektroniğinin ne
tarafa gideceğine pek kafa yarmayan ve geleceğe hazırlık yapmayan Casper,
notebook’lara, ultrabook’lara ve tabletlere zamanında önem vermediği gibi cep
telefonlarını da ürün portföyüne geç kattı. Zamanında kendilerini bu konularda
uyarmıştık ama her şeyi bilen patron hastalığı yüzünden bize pek kulak
asmamışlardı. (O zamanlar firmada bırakın arge departmanını bir tane bilgisayar
mühendisi bile yoktu. Geleceğin nasıl şekilleneceğine dair beyin fırtınası
toplantısı düzenlemeye kalktığımızda da mazereti olanlar yüzünden toplantıyı iptal
etmiştik. Hatta hiç unutmuyorum, toplamacı bayilerinden çok kazandıkları için o
dönemde %10’luk bir perakende pazar payı olan teknomarketlere satış yapmama
kararı almışlardı da, geleceğin satış noktasının teknomarketler olacağına zorla
ikna ederek, teknomarketlere satış birimi kurdurmuş ve teknomarketlerde nasıl
ilerleyebileceklerini göstermiştik.) Erken kalkan yol alır. Casper erken uyarı
sistemlerine (!) kulak tıkadığı için şimdi erken yola çıkmış rakiplerinin
peşinde nal topluyor. Fiyat rekabetiyle ayakta kalmaya çalıştıkları için de
doğru dürüst bir arge’ye bile hala sahip olamadıklarına eminim.
Vestel ise bu yılın son çeyreğinde akıllı
telefon markası Venus’u piyasaya sundu. (Sen de mi Brütüs?) Aslında bir
zamanlar tüketici elektroniğinde dinamik bir firma/marka olan Vestel’in cep
telefonu ve akıllı telefon pazarına bu kadar geç girmesi hakikaten üzücü.
(Maalesef Ahmet Nazif Zorlu’nun da vizyonu AVM sahibi olmakmış. Arge için
ayıracağı sermayeyi Zincirlikuyu’da AVM yapmaya harcadı. Sanırım 1 milyar dolar
harcamıştır. Bu parayı Vestel’in arge’sine harcasaydı şimdi Samsung’un
karşısına bile dikilebilirdi.)
Vestel’in akıllı telefon alanındaki markası
Venus için son derece cılız bir marka iletişim faaliyeti yürüttüklerini
görüyorum. Bu da bana, bu işe “akıllı telefon bizde de var” demek için girmişler
izlenimi veriyor. Bu işte bir zamanlar
Arçelik’in yaptığı gibi ilerlerseler, akıllı telefon sektörüne girdikleri gibi
çıkarlar. Sessizce.
(Bir zamanlar Vestel ile aynı OSB’de üretim
yapan Raks markasını Vestel neden almaz anlamıyorum. Venus yerine Raks
markasıyla ilerlese daha fazla akıllı telefonlarından bahsettirir ve güzel
tepkiler toplardı. Umarım bir marka danışmanıyla çalışıyorlardır ve ne
yaptıklarını biliyorlardır.)
Bir gün gelecek elektronik cihazlar
piyasasında marka yönetiminden anlayan, pazarlama zekası olan vizyoner bir genç
marka ortaya çıkacak. 5-6 yıl içerisinde Casper’ı, Vestel’i, Arçelik’i
katlayacak. Sonra da bu markalar “demek bu iş böyle yapılırmış” diyecek ama ne
yapıldığını yine anlamayacaklar. Gördüklerini anlayabilseler Samsung ve iPhone
örneğinden çok ders çıkarır, bize değil dünyaya hava atarlardı. Şimdi tek
yapmamız gereken o genç markanın ülkemizden çıkması için dua etmek. Yoksa bu
topraklardan başka türlü dünya markası çıkaramayacağız J
