15 Nisan 2015 Çarşamba

Sosyal sorumluluk projelerinin iletişimi nasıl olmalı?

Bu ayki Marketing Türkiye dergisinde kurumsal sosyal sorumluluk projelerinin marka iletişiminde dikkat edilmesi gereken konulara dair bir dosya yer alıyor. Bu konu hakkında benim de görüşlerimi aldılar. Dergiden gelen sorulara verdiğim cevaplar aşağıdadır.

MT: Sosyal fayda iletişimini nasıl tanımlıyorsunuz? Bu iletişimde dikkat edilmesi gereken unsurlar nelerdir?

MŞ: Öncelikle KSS projelerini firmaya ruh kattığını, itibar ve sempati kazandırdığını düşünüyorum. Tüzel bir kişilik olan firma yürüttüğü KSS projesiyle insancıl bir kişilik kazanıyor bence. Tabii bunu gerektiği gibi ve ölçülü olarak duyurabiliyorsa. Kurumların destek oldukları KSS projelerine dair iletişimde bulunmasını ben şahsen zorunluluk olarak görüyorum. Özellikle büyük kurumlar artık sadece işine ve kazancına bakamaz. İçinde bulundukları topluma faydalı da olmaya çalışmalıdırlar. Beklenti bu yönde çünkü. Yani tüketici kullandığı markalardan sosyal olgulara parmak basmasını ve destek çıkmasını bekliyor. Böyle olunca da firmalar yürüttükleri KSS’leri duyurmak zorundalar. Firmalar toplum yararına yaptıkları faaliyetleri çizgi altı veya çizgi üstü iletişim faaliyetleriyle duyurmalıdırlar. Genel olarak bizler televizyona yansıyan sosyal sorumluluk projelerinin farkındayız. Ama firmalar kitlesel reklam kullanmadan, daha küçük gruplara duyurmak istediği sosyal sorumluluk projeleri de yürütüyorlar. Sosyal fayda iletişimlerini viral yollardan, sosyal medya üzerinden, etkinlikler aracılığıyla da yürütebiliyorlar.

Geçmişte yaşanan herhangi bir olaydan dolayı bir firma (veya marka) toplumda veya bir alt segmentinde veya müşterilerinde bir olumsuz önyargı oluşturduysa bunu en kolay KSS projeleriyle elimine edebileceğine inanıyorum. Olumsuz imaja sahip firmaların iyi kurgulanmış KSS projeleri ve iletişimiyle imajlarını olumluya çevirme ihtimalleri yüksektir.

MT: Sizce şirketlerin sosyal sorumluluk projelerini bir reklam aracı olarak kullanması ya da destekledikleri projenden daha fazla ön plana çıkması doğru bir iletişim stratejisi midir?

MŞ: Kamuoyundan KSS projesine destek, ilgi ve katılım talep etmek için iletişim neredeyse şarttır. Bunu doğru üslupla yapmak son derece önemlidir. Reklamda markanın projenin önüne geçmemesi, sadece bir destekçi olarak durması gerekir. Tabii iletişim dilinin de samimi olması çok önemli. Sosyal bakışa hizmet etmek yerine markaya hizmet eden bir reklam markaya yarardan çok zarar da getirebilir. Ki ben şimdiye kadar böyle bir örneğe çok az rastladım. Elbette sosyal sorumluluk projelerini “hayır işi” gibi gören firmalar da vardır ve bildiğiniz gibi geleneklerimizde “hayır işleri” gizliden yapılır. Bu yüzden bu projelerini duyurmak istemeyebilirler. Ama ben bunu doğru bulmuyorum. Firmalar hissedarlarının olduğu kadar kamuoyunundur da. (Yoksa devlet onlardan vergi toplamaz veya belli bir süre kar etmediklerinde iflaslarınız istemezdi) Bu yüzden sosyal sorumluluk projeleri yürütmeyi bir zorunluluk olarak görmeleri gerektiğini düşünüyorum. Dolayısıyla iletişimini yapabilecekleri KSS projelerine el atmaları gerektiğini düşünüyorum.

MT: Türkiye’de şirketlerin ve ajansların sosyal fayda iletişime bakışında ne gibi problemler var?

MŞ: KSS projelerine bir atımlık desteği doğru bulmuyorum. Bir firma çok iyi analizlerden sonra bir KSS’yi üstlenmeli ve uzun yıllar bu projeye destek vermelidir. Marka ve KSS özdeşleşmelidir. Sürdürülebilir olmayan KSS’lerden firmaların da, ajansların da uzak durmasını öneriyorum. Ayrıca başka firmaların el atmadığı sosyal projelere de odaklanmaları gerektiğini düşünüyorum. Daha yaratıcı sosyal geliştirme alanları bulunmalıdır. Birbirinin benzeri KSS projeleri toplumda yeterli dikkati ve ilgiyi uyandırmıyor. “Ne ilginç bir sosyal alana parmak basmışlar ve destek çıkmışlar” dedirtecek KSS projeleri bulmaları gerekiyor. Firmalara STK’lar tarafında sunulan veya PR ajansları tarafından önerilen KSS projeleri toplumun geniş kesimlerini ilgilendirecek düzeyde olmasında fayda var. Buna mukabil ben toplumun daha az kesimini ilgilendiren küçük çaplı KSS projelerinin de üstlenilmesi gerektiğini düşünüyorum. Bu küçük dokunuşlar büyük farklar yaratacaktır. Gücü yeten bir firma toplumun geniş bir kesimini ilgilendiren bir ana KSS projesinin yanı sıra küçük grupları ilgilendiren KSS projeleri de yürütebilir. Masaya gelen KSS projelerinin hangisinin amiral proje olacağına karar vermek de önemli olacaktır.    

MT: Bugüne kadar Türkiye’de en başarılı bulduğunuz KSS projeleri hangileridir?


MŞ: Bence bütün KSS’ler başarılıdır. Sonuçta toplumun yararına faaliyetler bunlar. İletişimi açısından hangilerinin daha başarılı bulduğumu soruyorsanız bir short list yapabilirim: Kardelenler, Baba Beni Okula Götür, Temiz Tuvalet, Meslek Lisesi Memleket Meselesi.

1 Nisan 2015 Çarşamba

Neden dünya markamız yok?

19 Şubat 2015’te Brand Finance tarafından yayınlanan “Global500 – Dünyanın En Değerli 500 Markası” listesinde geçen yıllarda olduğu gibi yine bir tek Türk markası yer almadı. Bu haber sonrasında marka yönetimi dergisi The Brand Age, içinde benimde olduğum bir grup marka danışmanına “Neden bir tek küresel Türk markamız yok?” sorusu sordu. Derginin Mart sayısında yayınlanan cevabım aşağıdadır.

TBA:Türkiye markalaşmayı ıskalayarak ne kaçırıyor?

MŞ: Dünyanın 16. büyük ekonomisi olmamıza rağmen Global500’e marka sokamamış olmamız gerçekten düşündürücü. Bu fason üretici olduğumuzu ve markalarımıza katma değer yükleyemediğimizi gösteriyor. Bir başka deyişle “çalışıyoruz ama değer üretemiyoruz” demektir. Yani markalarımız verimsiz. Her firma, her marka kar üretmek için kurulur. Yeterli brüt ve net karlar üretemeyen markalar da maalesef sürdürülebilir büyüme yakalamada ve yeni yatırımlar yapmada geri kalıyor. Çünkü çok çalışılmasına rağmen Ar-Ge’ye, inovasyona, yeni satış kanalları kurmaya, mağazalar açmaya, kaliteyi geliştirmeye, kurumsallaşmaya para kalmıyor. Dolayısıyla vergiye de para kalmıyor.

Markalaşmayı beceremeyen firmalarımız rekabeti de yoğun yaşıyor, dolayısıyla fiyat rekabetine girerek brüt ve net karlarını iyice düşürüyor. Bu da onları hep güdük bırakıyor.

Firmalarımız ve markalarımız hep günü, haftayı, ayı, yılı kurtarma peşinde. Bundan 5 sene sonra pazarda nasıl rekabet edeceğini düşünen yok. Gelecekte rekabetten sıyrılmak ve daha yüksek brüt kar ve net karlar üretmek için bugünden yenilikler peşinde koşan, araştırma yapan, plan yapan firma neredeyse yok gibi.

Tüm bunlar sağlam firmalar, dayanıklı markalar oluşturmamızı engelliyor. Dolayısıyla firmalarımız markalarını dünya pazarlarına sunmakta zorlanıyor.

1990’lı yıllarda Arçelik ile Samsung at başı gidiyordu. Elektronik ve beyaz eşya üreticisi olan bu her iki firmanın bir zamanlar ciroları da eşitti. Geleceğin rekabetine odaklanan Samsung akıllı telefonlarla birlikte tam bir dünya markası oldu. 160 milyar dolar civarında cirosu var. 82 milyarlık marka değeri ile de Global500’de ikinci sırada. Bugün Samsung’un yerinde Arçelik olabilir miydi? Pek ala olabilirdi. Marka yönetimi perspektifinden bakabilselerdi, büyük düşünebilselerdi, cesur ve sabırlı olabilselerdi bugün Arçelik Global500’ün ilk onunda olabilirdi. Neyse.

İhracatımızın %50’den fazlası fason üretimdir. Yani katma değeri oldukça düşük satışlardır. İhracat firmalarımız için kar merkezi değil nakit akışını düzenledikleri bir kanal haline gelmiştir.

Çok çalışan ama katma değer (kar) üretemeyen bir ülkeyiz. Dünyanın hamallığını yapıyoruz. Üstelik günden güne iyileşme değil, gerileme mevcut.

Ülkece gelişmek ve refah düzeyine ulaşmak istiyorsak acilen markalarımızın katma değer üretmesi için patronları, CEO’ları, marka yöneticilerini eğitmeliyiz. Yeni bir vizyon şart.

TBA: Turquality gibi bir destek programına rağmen neden başaramıyoruz?

MŞ: Turquality’den faydalanan firmalar mutlaka incelenmeli. Marka yönetimi adına yapılan birçok hata var. Devlet verdiği desteğin karşılığı olarak mutlaka sonuç da istemelidir. Turqualty desteği krediden, hibeden öteye gitmiyor gözüküyor. Yanlış anlaşılmasın ama bir marka danışmanıyla yola çıkmayan firmaya Turquality desteği verilmemeli diye düşünüyorum. Dünya markası olmak için yönetim ve verimlilik danışmanlığı almak yetmiyor. Firmalarımız bunu anlamak zorunda.

TBA: Hangi alanlarda fırsatlar daha net?

MŞ: Bence birçok sektörde dünya markası çıkarma şansımız var. Geleneksel gıdadan bir fast-food markası yaratabilirdik. Hazır-giyimden yaratabilirdik. Hoş LC Waikiki bu alanda oldukça güzel ilerledi. 2 yıl içerisinde yurt dışında 300-400 mağazaya ulaşmayı hedefliyorlar. Bence Global 500’e girecek ilk markamız LC Waikiki olacaktır. Tekstilde ve hazır giyim alanında 50 yıllık fason tecrübesiyle pişen bir ülkeye de moda alanında dünya markası çıkarmak yakışır bence. Ülker de yurtdışı yatırımlarını ve adımlarını artırıyor. Yemek kültürü ve tarımsal üretimi zengin olan bir ülke olarak Ülker’in en azından kurum markası alanında Global 500’e girme şansını yüksek görüyorum. Opet, BİM gibi markalarımız yurt dışında şubeleşmeye ağırlık verirlerse onların da Global500’e girme şansları var bence.

TBA: Gerçekten bu işi yapabilir miyiz, gücümüz, kaynaklarımız yeterli mi?


MŞ: Elbette yapabiliriz. Sadece uzun soluklu düşünmek gerekiyor. Marka yönetiminin basit bir iş olmadığını kabul etmek gerekiyor. Ben zaten marka yönetimi yerine daha çok “marka mühendisliği” tanımını kullanıyorum. Pazarlama ve marka yönetimi sürdürülebilir büyümeden de sorumludur. Bu da bir mühendislik işidir. Firmalar, markalar sadece reklam ajansı tutarak veya halkla ilişkiler ajansı tutarak markalaşacağını sanıyorsa fena halde yanılıyorlar. Mutlaka marka danışmanları, pazarlama danışmanları ile çalışmalılar. Tabi onların önerilerini masal dinler gibi de dinlememeliler. Ortaya konan marka konumlandırmasından sürdürülebilir büyüme stratejisine kadar her şeyi büyük bir dikkatle anlamaya çalışmalı ve uygulamaya koymalıdırlar.