Marka değerlemesi

Son zamanlarda markalar daha çok alınıp satılmaya başlandı. Bir sektöre yeni girecek firmalar sıfırdan bir marka yaratmak yerine, marka değeri oluşmuş bir markayı satın almayı yeğleyebiliyor. Veya ortaklıktan ayrılan bir hissedar şirketteki markalardan birini alıp çıkmayı teklif edebiliyor. Bu gibi durumlarda marka tescilini elinde bulunduran taraf veya markaya talip taraf markanın değerini bir uzmana Marak değeri hesaplatması gerekiyor.

Marka değerleme hizmeti veren bir danışman olarak marka değerlemesi sırasında nelere dikkat edilmesi gerektiğini kısaca sizlerle paylaşmak istiyorum.

Marka değeri, şirket değerinin görünmez varlıklar hanesinin içindeki bir parçasını oluşturur. Dünya çapında yapılmış pek çok değerlemede marka değerinin şirket değerinin %85’i ile %2’si arasında değiştiği gözlenmektedir. Örneğin 2013 yılında Microsoft’un piyasa değeri 284 milyar dolardı. Oysa Microsoft’un sahip olduğu maddi varlıklarının değeri sadece 10 milyar dolar düzeyinde. Aradaki 274 milyar doları ise “insan kaynağı”, “entelektüel sermaye”, “know-how”, “lisans ve telif hakkı bedelleri”, “müşteri ilişkileri” ve “marka değeri” oluşturuyor. Elle tutulup, gözle görülemeyen bu varlıkların parasal değerlerini hesaplayabilmek için özel yöntemler kullanılıyor. Bir marka danışmanlığı firmasının çalışmalarına göre, Microsoft’un piyasa değerinin yüzde 32’si, yani 90 milyar doları marka değerinden kaynaklanıyor. Bazı firmaların ise piyasa değerinin yarısından fazlasını marka değeri oluşturuyor. Örneğin; Coca-Cola’nın piyasa değerinin yüzde 50’sini, Ford’un piyasa değerinin yüzde 75’ini marka değeri oluşturmaktadır.

Bir firmanın piyasa değeriyle marka değeri arasındaki bağ ciroya, karlılığa, marka bilinirliğine, marka imajına, müşteri sadakat gücüne, sektörün potansiyeline, firmanın pazardaki konumuna göre değişkenlik göstermektedir. Bu kadar değişken olunca da sektörden sektöre, hatta aynı sektördeki firmalar arasında dahi marka değeri ile şirket değeri arasındaki oran da çok değişkenlik gösterebilmektedir.

Görünmeyen varlıklardan olan marka değerini parasal değerlere çevirmek için yapılan hesaplamalar bir miktar karışıktır. Maalesef dünyadaki tüm marka değerleme uzmanlarının üzerinde uzlaştıkları tek bir model (metot) yoktur. Marka değeri hesaplamasında bir standart olmayıp, yüze yakın model geliştirilmiştir. Bu modellerin her birine çeşitli yönlerden itirazlar vardır. Ama içlerinden hesaplama yöntemi kolay anlaşılır olanlardan bazıları daha çok kullanılmakta ve resmi otoriteler tarafından daha fazla kabul görmektedir.

Marka değerleme yöntemlerinin zaman içindeki gelişme seyrine göre üç sınıfa ayrılması mümkündür:

·                     Finansal Yöntemler

·                     Davranışa Dayalı Yöntemler

·                     Bileşik Yöntemler

Finansal yöntemler ve bileşik yöntemler daha çok markanın parasal değerini ortaya koymaya yönelik işlemleri kapsarken, davranışa dayalı yöntemler markanın psikolojik etkilerini ortaya çıkartarak marka gücünü ölçmeye yönelik işlem süreçlerini ve verileri kullanmaktadırlar.

Marka değeri hesaplarken sadece bir metot üzerinden değil en az 3 metot üzerinden hesaplama yapılmasını sağlıklı bulurum. Üç ayrı metot ile yapılan marka değerlemesi birbirine yakın rakamlar veriyorsa markanızın değerini doğru hesapladığınızdan emin olabilirsiniz.

Daha ayrıntılı bilgi için bkz: http://muratsaylan.blogspot.com.tr/2010/07/firma-degeri-marka-degeri-nedir-bunun.html