PTT markasının kapsama gücü

PTT ülkemizin en eski devlet markalarındandır. PTT’nin kökeni 1840’ta kurulan resmi Posta Kurumu’na dayanır. Bu kurum kuruluşundan 15 yıl sonra telgraf, 69 yıl sonra da telefon hizmetini vermeye başladığı için 1909 yılında PTT adını aldı. 1995 yılında telefon (telekomünikasyon) bölümü Türk Telekom adıyla başka bir devlet kurumuna dönüşmesine rağmen PTT’nin adından son T düşürülmedi. PTT’nin bundan sonraki açılımı Posta ve Telgraf Teşkilatı olacaktı.

Posta ve telgrafın güncelliğini yitirmesi üzerine PTT yeni alanlara girdi, ismiyle örtüşmeyen farklı farklı işlere el attı. Şimdi ağırlıklı olarak kargo, bankacılık ve e-ticaret işleri yapmakta. Bunun yanı sıra PTT noktalarından satabileceğine inandığı sigorta, kontör kart ve benzeri alanlara da el atıyor. Medyaya verilen demeçlere bakılırsa karar vericiler “bu pilav daha çok su kaldırır” diyerek PTT markasının içine başka işlevler (ürün ve hizmetler) sokmaya devam edecekler.

Anladığım kadarıyla PTT yöneticileri (doğal olarak devlet erkanı) PTT’yi (anlamsızca) büyük bir kurum olarak görmek istemektedirler. Büyük bir ihtimalle bunun sebebi de ileride özelleştirirken yüksek fiyattan satmak istemeleri olabilir. Eğer öyleyse bile marka yönetimi ve marka mimarisi açısından yanlış strateji gütmektedirler. Çünkü “bu pilav o kadar su kaldırmaz”. PTT’nin içini doldurdukça, marka değeri tam tersine azalır.

PTT’nin şu anki hali markaya ve marka değerine zarar vermektedir. Özelleştirmeye kalksalar sadece görünen varlıklarının değerini alabilirler, görünmez varlıklarından olan markaları para etmez. Bugün borsada işlem gören veya el değiştiren firmaların birçoğunun değerinin içinde marka değeri %50’nin üzerindedir. Marka değeri görünen varlıklarının üzerinde olan firmaların temel özelliği ise genelde bir alana (ürüne/hizmete) odaklanmalarıdır.

(1995 yılında PTT’den mitoz bölünme ile meydana gelen Türk Telekom 2005 yılında özelleştirilerek Lübnan’lı bir iş adamına çoğunluk hisseleri 21 yıllığına satıldı. Uluslararası marka değerleme şirketi Brand Finance’ın raporlarına göre son 4 yıldır Türkiye’nin en değerli markası Türk Telekom’dur. 2014 raporunda marka değeri 2 miyar dolar olarak tespit edilmiştir. PTT ise Brand Finance’ın yayınladığı En Değerli 100 Türk Markası listesine yoktur.)

Marka yönetiminin en temel esası bir markaya birden fazla görev (birbirinden farklı ürün ve hizmetler) yüklememeye dayanır. Hele hele adınız bir veya birkaç ürünle ilgiliyse ve bu alanda güçlü bir algılamaya (uzmanlığa) sahipseniz, markanızın içine katacağınız yeni ürünler markanızı güçlendirmez, tam aksine zayıflatır. Farklı alanlara girmek istiyorsanız yeni yaratacağınız markalarla girmeniz daha doğru olur.

Devlet erkânında ve bürokraside marka yönetiminden anlayan (!) karar vericiler PTT markasının her türlü işi kapsayabilecek kadar güçlü olduğunu düşünmekten vazgeçmelidirler.

Yalnız bana kulak asacaklarını pek sanmıyorum. Onlara başka bir devlet kurumu çoktan gazı vermiş. Türk Patent Enstitüsü 2012 yılında PTT markasını “Tanınmış Marka” statüsüne almış. Bu paye sonrasında marka danışmanlarını kaale almaları zor. (Tanınmış Marka oldukları için Türkiye’de kimse, hangi sektörde olursa olsun PTT adını kullanamaz, çünkü PTT adı artık tüm sınıflarda sadece T.C. Posta ve Telgraf Teşkilatı AŞ’ye tescillidir. Örneğin Pınar, Turgut ve Tülin adındaki üç kardeş bir hazır giyim firması kursalar, firmalarına veya ürünlerine kendi adlarının baş harflerinden oluşan PTT ismini veremezler. Kim giyim ürününe PTT adını verir ki demeyin, bu ülke FBI, CIA adında hazır giyim markaları gördü)

PTT yıllardır birinci ligimize ana sponsor (PTT 1. Ligi) ve diğer tanıtım faaliyetleriyle birlikte epey bir bilinirlik yatırımı yapıyor. Bu marka iletişimi yatırımlarının satışa katkısı olabilir ama marka değerine hiçbir katkısı yok bence. PTT; iş planını, faaliyet alanını, konumlandırmasını ve marka mimarisini yenilemeden yapacağı marka iletişimi yatırımları boşa gidecektir.

Kuruluş olarak 164, marka olarak 105 yaşında olan, bir dönem hayatımızın önemli bir parçası olan, marka iletişimine önemli kaynaklar ayıran PTT’nin marka değerinin günümüzde sıfıra yakın olduğunu düşünmeme sebep olan bir sebep de; PTT’nin görünen yüzü olan perakende noktalarının pejmürdeliği, çalışanlarının somurtkanlığıdır. Şu anda sokağa çıkıp PTT’nin ne sunduğunu halka sorsanız doğru cevap alamayacağınız gibi köhnemiş bir marka olarak tanımlayacaklarına eminim.

Neyse asıl konum PTT markasının isim bağlamındaki kapsayıcılığıdır. Ben yetkililere marka ismi (dolayısıyla marka yönetimi ve marka mimarisi) açısından 3 farklı öneri getiriyorum. Aşağıda bulabilirsiniz.

1.       PTT’nin sadece posta ile ilgili bir marka olmasını,  kurumun diğer işlevleri için ayrı markalar yaratılmasını öneriyorum.

a.        PTT markasının Posta Taşıma Teşkilatı olarak yeniden isimlendirilmesi gerektiğini düşünüyorum. Evet fiziki posta ileti işinin oldukça düşük gelirli bir iş olduğunun farkındayım. Ama neden illa PTT büyük bir kurum olsun ki? Devletin elindeki bir kurumun nostaljik bir marka olarak faaliyetlerine devam etmesi neden yeterli olmasın ki? Kaldı ki; PTT kendini posta ile sınırlarsa buna şehir içi kurye hizmetini de dahil edebileceğini ve gelirlerini önemli ölçüde artırabileceğini düşünüyorum. (PTT’nin bir kısaltma olduğunu ve bu kısaltmaların verilen hizmet ve ürünlerle ilgili bir anlamı olması gerektiğini her halde 3 yaşındaki bir çocuk bile kabul eder. Posta Taşıma Teşkilatı sadece postacılık yapsın, değil mi?)

b.       Fiziki posta ileti işi taşımacılığın bir alt kolu olmasına rağmen PTT’nin şehirlerarası ve veya uluslararası kargo ve veya nakliye işine girmesini önermiyorum. Çünkü bu alan da farklı uzmanlık gerektiriyor. Girecekse bile bunun için ayrı marka yaratması gerektiğini düşünüyorum.

c.        Şu anda yapmakta olduğu Banka, E-Ticaret, Sigorta gibi işler için yeni markalar yaratmaları gerektiğini söylüyorum. Bunların PTT adı altında yapılmasını doğru bulmuyorum.

2.       PTT markasını oluşturan işlevlerin kurumdan kopması (Türk Telekom) veya önemini kaybetmesi (posta ve telgraf) sonrasında zorunlu olarak isimle örtüşmeyen başka faaliyetlere girişildiğinde, posta işi PTT markasına bırakılabilir ve yeni faaliyetler için PTT’ye kardeş olacak bir marka yaratılabilirdi. Kardeş oldukları anlaşılsın diye de harflerine hiçbir özel anlam yüklenemeyecek olan Petete ismi kullanılabilirdi.

3.       Yukarıdaki iki önerime de kulak verilmeyeceğini kuvvetle hissediyorum. Bu durumda PTT adı kalsın ama bari açılımını değiştirin ve bugünkü marka vaadine/konumlandırmasına uygun hale getirin. Örneğin; “Pazarlama ve Tedarik Teşkilatı” olabilir. Veya “Paylaşım, Tedarik, Tasarruf”. Ne dersiniz?

Bir omuz atın da PTT’ye hep birlikte öneriler getirelim. Ne de olsa devlet malı. Daha iyi olması için vergi vermemiz yetmez, fikir de verelim.

Not: Babam uzun yıllar PTT’de çalıştı ama 1996 yılında Türk Telekom’dan emekli oldu. PTT’nin telefon (telekomünikasyon) bölümünün bir alt birimi olan Data Transmisyon’da amir olan babam, çalışma arkadaşlarıyla Türkiye’nin internet alt yapısını kuran kahramanlardandır. Tam, yıllarını adadığı PTT’den emekli olacaktı ki, biriminin bağlı olduğu bölüm PTT’den ayrılarak Türk Telekom oldu. O zamanlar bu duruma çok kızmıştı ama her iki markanın şimdiki marka değerlerini ve bilinirliğini karşılaştırınca Türk Telekom’dan emekli olmanın pek de fena olmadığını söylüyor. Türk Telekom’dan emekli olduğunu söylediğinde aldığı tepkilerin, PTT’den emekli olduğunu söylediğinde aldığı tepkilerden daha olumlu olduğunu söyler. Yine de kendisini ara sıra PTT’den emekli olarak tanıtır. Ne de olsa eski toprak J