Koç gibi kriz yönetimi

Gezi olayları sırasında halk ikiye bölündüğü gibi markalar da ikiye bölündü. Protesto hakkını kullanırken polis şiddetinden kaçmak zorunda kalan insanlara kapısını açmayan markalar (mağazalar, marketler, kafeler, pastaneler, oteller ..vb) muhalefet yanlısı vatandaşlar/tüketiciler tarafından protesto edilirken, protestoculara kapısını açan markalar da iktidar yanlısı vatandaşlar/tüketiciler tarafından protesto edildi. (Artık nur topu gibi iki temel segmentimiz oldu; iktidarı seven tüketiciler ve iktidarı sevmeyen tüketiciler. Ne diyelim, halkı bu şekilde segmente edenler utansın)

Gezi parkının tam yanında olan Divan Oteli de biber gazından, polis copundan, TOMA suyundan kaçan protestoculara kapılarını açtı ve yaralananlara yardımcı oldu. Tabi bu insani yaklaşım hem iktidar, hem onun oy verenleri, hem de yandaş medyası tarafından hoş karşılanmadı. Koç grubuna ait olan Divan Oteli’nin bu tavrı yüzünden Koç markaları iktidar yanlısı tüketiciler tarafından protesto edildi, ediliyor.  

Bu gelişmeler üzerine Marketing Türkiye dergisi Gezi Olayları sırasında ve sonrasında Koç Grubu’nun kriz yönetiminde ve kriz iletişiminde başarılı olup olmadığını sorgulayan bir dosya hazırlamaya karar vermiş. Sağ olsunlar benim de görüşlerime başvurdular.  Soruların ve cevaplarımın tamamını sizlerle paylaşıyorum.

Koç Holding Gezi olaylarının ardından yaşanan dönemde sizce krizi doğru yönetebiliyor mu?

Gezi olaylarında Divan otelin kapılarını polisin şiddetinden kaçan protestocu gençlere açması son derece insani bir davranış. Bunu yapmayan Starbucks, Garanti Bankası, NTV, CNNTürk ve Mado gibi firmalar inanılmaz itibar kaybettiler. Tabii bu insancıl yaklaşımın hükümet nezdinde tepki doğuracağı aşikardı. Koç Grubu otelinin kapılarını açarken elbette bu tepkiyi hesaplamışlardır. Ama durum bazılarının düşündüğü gibi “aşağı tükürsen sakal, yukarı tükürsen bıyık” durumu değildi. Koç ve Divan yöneticileri vicdanlarının sesini dinleyerek zordaki insanlara yardım ettiler. Ahlaklı ve vicdanlı insanların başka seçeneği olamaz. Uzun yıllar ayakta kalmak isteyen bir firma/marka hükümet korkusuyla kararlar almamalıdır. Asıl otelin kapılarını açmasaydı çok şey kaybederlerdi.

Koç ve Divan zordaki insanlara yardım ederken bunun üzerinden fırsatçı bir iletişim yapmadığı gibi, hükümet partisini ve onun severlerini rencide edecek bir iletişimde de bulunmadı. Gösteri ve protesto hakkını kullanan gençlere acımasızca saldıran kolluk kuvvetleri ve onlara saldırma emri veren hükümet aslında demokratik bir ülkede sivil toplum kuruluşları ve elbette iş dünyası tarafından ilanlarla protesto edilmeli ve itidale davet edilmeliydi. Ama bu ülkede maalesef iş dünyası ve medya üzerinde müthiş bir baskı olduğu için iş adamları sesini bile çıkaramadı. Çıkaranların üzerine de hemen maliye salındı. Bu yüzden Koç gibi 80 milyar dolarlık ciroya ulaşmış bir şirket bile otelinin kapısını açmaktan başka bir şey yapamadı baskıcı iktidar karşısında. Belki sonrasında hükümetin hışmından korunmak için lobi faaliyeti yürütebilirdi, iktidara yakın insanlarla yemekler yiyip nabız yoklayabilir, el altından özür ve af dileyebilir, bazı “ödünler” verebilirdi.  Ama maliyenin Tüpraş ve Opet’e “polisle birlikte” yaptığı baskından anlıyoruz ki, Koç Grubu hiç alttan almamış. Her halde hükümetin gönlünü almaya çalışmanın işe yaramayacağını düşündüler, veya düşündürttüler.

Hükümetin “maliye” sopası sonrasında Ali Koç, Koç Topluluğu’nun ülke ekonomisinin yüzde 9’unu, ihracatının yüzde 10’unu, toplam vergi gelirlerinin yüzde 9.4’ünü teşkil ettiğini belirterek “Hal böyleyken, Türkiye’nin global bir oyuncu olmasını istemekten başka bir amacımız, niyetimiz olması mümkün değildir” diye açıklama yaptı. Hükümeti insafa davet etmekten başka çareleri yoktu bence, onu da yerine getirdiler.

Hükümetin bir el işaretiyle sağa sola saldıran yandaş medyanın Koç Grubu’na iftiralarla yüklenmesi de büyütülecek bir konu değildir. Koç Grubunun savunmaya geçip her saldırıya cevap vermemesi gerekir. Zira cevapları kaale almayacakları gibi hükümetten yeni bir el işareti gelesiye kadar da dezenformasyonu durdurmayacaklardır. Sanırım Koç Grubu şirketlerinin yandaş medyaya reklam vererek arayı yumuşatma hamleleri olacaktır. Acı ama maalesef gerçek tespitlerdir bunlar. Ülkemizin gerçeği bu.

Hükümet partisini severlerden oluşan tüketiciler arasında bulunan bazı fanatik segmentlerin Koç Grubuna ait şirketlere boykot hamlesi elbette olabilir, olacaktır da. Ama bu fanatik segmentler zaten Gezi olaylarından önce de tüketimlerini kendi anlayışına yakın tedarikçilerden yapmaktaydı, Koç Grubu şirketlerden alışveriş yapmamaktaydı. Koç Grubu şirketlerinin hedef kitlesinde bu fanatik segmentlerin olmadığını da düşünüyorum.

Bence Koç Grubu, krizi sessiz kalarak, şov yapmayarak ve insancıl davranarak gayet başarılı yürütmüştür. Öyle sanıyorum ki; Gezi olayları sonrasın Koç Grubu şirketlerinin müşteri sayısı ve satışları da artmıştır. Bu savım doğruysa Koç Grubu krizi doğru yönetmiş demektir. Eğer müşterileri azalmış ve satışları düşmüşse de bu gezi olayları sırasındaki tavrının hatalı olduğunu göstermez. İnsanın karşısına adam gibi davranma fırsatı 40 yılda bir çıkar ve Koç Grubu adam gibi davranmıştır. 2013 yılında cirosu 10 milyar dolar düşse ne olur? Söyleyeyim; 70 milyar dolar olur. Ama her şey para değildir. Gezi olaylarındaki tavrından dolayı Koç Grubunu tebrik ederim.

Koç Holding sizce kriz döneminde nasıl bir iletişim stratejisi izlemeli?

Krizi yaratan ve saldırgan olan taraf hükümet olduğu için Koç’a bu alanda iletişim stratejisi önermek zor. Bazıları tarafından Koç’a “el etek öpmek” bazlı lobi faaliyetleri öneriliyordur eminim. Alttan almaya ve yaranmaya çalışmak işe yaramayacaktır. Onun yerine bozuk saatin bile günde 2 defa zamanı doğru gösterdiği gerçeğinden hareketle hükümetin “güzel ve medeni projelerine” destek vermesi arayı yumuşatabilir. Koç grubunu yürüttüğü kurumsal sosyal sorumluluk projelerinin daha fazla gündeme getirilmesi vicdansız kalpleri yumuşatacaktır. Yandaş medyadan ve hükümet partisini severlerden gelecek saldırı ve itirazlar karşısında da soğuk kanlılığını korumalıdır Koç Grubu. Sabır ve zaman bu krizin ilacıdır.