T-Box nerede hata yaptı?

Mart ayının sonlarına doğru Marketing Türkiye dergisinden bir arkadaş benden T-Box markasıyla ilgili görüş istedi. Bildiğiniz gibi Boyner Holding'in 'yaramaz çocuk' olarak konumlandırdığı sıkıştırılmış küçük paketlerden doğan hızlı moda markası T-box 20 civarındaki mağazasını sessiz sedasız kapatmıştı. Mağazaları kapadılar ama markayı öldürmediler. Holdingden yapılan açıklamaya göre marka corner’larda hayatına devam edecekmiş. Marketin Türkiye dergisi de bir zamanların pazarlama dehasının ürünü olan T-Box’ın nerede hata yaptığını bulmaya çalışan bir haber çalışması yapmaya karar vermiş. Pazarlama uzmanlarından görüş almaya karar vermişler. Ben de kendilerine cevabımı ilettim. Cevaplarımı aşağıda sizlerle de paylaşmak istedim.

Soru: Siz bir zamanlar ciddi parlak bir dönem geçiren T-Box’ın bir duraklama ya da gerileme dönemi yaşadığını düşünüyor musunuz? Neden?

MŞ: Ortada kapanan 20 küsur mağaza olduğuna göre tabii ki duraklama ve gerilemeden bahsedilebilir. T-box sürprizlerle dolu bir markaydı. Fenomen bir tavrı vardı. Tarzı ve diliyle tüketicilerin bir kısmında karşılık buldu. Sanırım müşteri kitlesi onu corner ve kiosklardan almayı seviyordu. Böylece bulunurluğu da bir sürpriz olarak karşınıza çıkıyordu. T-box gibi deneysel markaların başarılı olmasını çok isterim. Umarım T-box eski şaşırtıcı formatına ve formda günlerine geri döner. Markanın çıkış konumlandırmasına uygun bir şekilde yaygınlaşır. Pazarlama dünyasının böyle avangard markalara ihtiyacı var.

Soru: Marka sizce parlak dönemlerini korumak için öngörülü bir pazarlama ve iletişim stratejisi uygulayabildi mi?

MŞ: T-box popüler bir marka gibi davranmadığı için farklıydı ve bu farklılığı tüketicilerde karşılık gördü. Bence Boyner grubu T-box’ı taktik bir marka olarak daha uzun süre kullanmalıydı. Popülerleştirip mağazalaştırmaya çalışmak T-box’ın kimyasını bozdu. Henüz atıştırmalık bir markaydı T-box, mağazalaşması için erkendi. Tabi nasıl bir mağaza konsepti ortaya koydukları da önemliydi. T-box’ın dna’sına aykırı bir mağaza konsepti ve ürün gamı tüketicileri tekrar tekrar T-box mağazasından içeri sokmaya yetmedi. T-box gibi markalar tüketicilerine sürekli sürprizler sunmak zorunda. Tekrar gelen müşteri şaşırtıcı ve yeni bir şeyler göremezse T-box’tan elini ve ayağını hemen çeker. Çekti de. İletişimde şaşırtıcılığı yakalamanız çok kolaydır. Eğlenceli şeyler yapmasına izin verilmediği için yay gibi gerilen yüzlerce reklamcı var. Verin önlerine T-box’ı uçursunlar. Nitekim de öyle oldu. Ama insanlar reklamda gördüğü etkiyi T-box mağazalarında bulamadılar.

Soru: O dönem T-Box’ın kutudan çıkarak mağazalaşması yönündeki kararı doğru buldunuz mu?

MŞ: Ben hep T-Box’ın Tchibo benzeri bir mağazacılık formatını seçeceğini düşünmüştüm. Üniversite gençliğinin buluşma mekanı olacak bir T-box mağazası hayal etmiştim. Güzel renkler, güzel dekorasyon, güzel görsel düzenleme kombinasyonlarının içine sığacak bir marka değildi T-box.

Soru: Sizce T-Box nerelerde hata yaptı?

MŞ: Bana göre erken mağazalaştı ve mağaza konseptini yanlış belirledi.