Ortadireğin yükselişi

Türkiye istatistik kurumunun açıklamasına göre 2013 sonu itibariyle 76 milyonu devirdik. TÜİK’in bir başka verisine göre de ülkemizde 20 milyon civarında hane var.  Bu verileri araştırmacılar derneğinin SES gruplarıyla birleştirdiğimizde aşağıdaki gibi bir tablo karşımıza çıkıyor.

SES	Hane Oranı	Hane Sayısı	Hane Nüfusu	Nüfus	Nüfus Oranı	Hane Sayısı	Nüfus	Nüfus Oranı
A	4,0%	820.000	2,2	1.820.000	2,4%	2.665.000	7.170.000	9%
B	9,0%	1.845.000	2,9	5.350.000	7,0%
C1	22,0%	4.510.000	3,4	15.340.000	20,2%	10.455.000	37.840.000	50%
C2	29,0%	5.945.000	3,8	22.500.000	29,6%
D	27,0%	5.535.000	4,1	22.690.000	29,9%	7.380.000	30.990.000	41%
E	9,0%	1.845.000	4,5	8.300.000	10,9%
	100%	20.500.000	3,7	76.000.000	100%	20.500.000	76.000.000	100%

 (SES: Sosyo Ekonomik Statü, toplumun sosyal, ekonomik ve kültürel açılardan en genel segmentlere ayrıştırılmasıdır. 2012’de yapılan son SES sınıflandırmasında hanenin asıl gelir getiren kişisi ve onun eşinin mesleklerinin yanı sıra, onların anne ve babalarının eğitimi esas alınmıştır.)

Bundan 15 yıl önce D ve E grupları (dar gelirliler) ülke nüfusunun yarısını oluştururken şimdi C1 ve C2 grupları ülke nüfusunun yarısını oluşturuyor. Bu, özellikle markalar için güzel bir gelişme. Çünkü D ve E grupları alışverişini hala pazarlardan, işportacılardan ve semt esnaflarından yaparken, C1 ve C2 grupları son 10 yıldır alışverişlerini ağırlıklı olarak marketlerden ve AVM’lerden yapıyor. Yani D ve E grupları no name ürünler tüketirken, C1 ve C2 markalı ürünler tüketiyor. Ortadirek olarak da ifade edilen C1 ve C2 gruplarındaki kişilerin yıllık gelirleri de son 15 yılda dolar bazında 4 kat arttı. Dolayısıyla kitlesel markalar için önemli bir hedef kitle haline geldi. Sanırım son 15 yılda C1 ve C2’deki yükselmeyi en iyi okuyan markalar LC Waikiki, BİM, Ülker gibi firmalar oldu.  Çünkü bu segmentte (ortadireğe) en iyi hitap eden ürünler/sunumlar/markalar onlarınki oldu. Bu firmalar doğru segmente oynamanın da karşılığı olarak son 10 yılda 10 kat büyümüş oldular.

Aklına gelen her girişimi A ve B SES grubunu (yani varlıklıları) hedefleyerek markalayan patronların yukarıdaki veri üzerine biraz daha düşünmeleri gerekiyor. Ortadireğe seslenecek bir markanın başarılı olma şansı varlıklı segmente seslenen markalardan daha yüksek bence. Tabii ortadireğin ihtiyaçlarına hitap edebilecek pazarlama zekasına sahip olmak şartıyla.

Not 1: TÜİK verilerine göre 2013  yılında hanelerin büyüklüğüne göre hane ve nüfus dağılımı da aşağıdaki gibi.

Hanedeki birey sayısı	Hane Sayısı	Oran	Nüfus
1	1.400.000	6,8%	1.400.000
2	4.200.000	20,5%	8.400.000
3	4.800.000	23,4%	14.400.000
4	5.300.000	25,9%	21.200.000
5	2.500.000	12,2%	12.500.000
6	1.100.000	5,4%	6.600.000
7 ve daha fazla	1.200.000	5,9%	11.500.000
	20.500.000	100,0%	76.000.000

Not 2: Gelire göre sıralı %20’lik gruplarda hanelerin tüketim harcamaları (2013 / TÜİK). Aşağıdaki tabloda ikinci, üçüncü ve dördüncü yüzde yirmilik dilimler ortadireğin harcama eğilimlerini göstermektedir.

	Ortalama	1. %20	2. %20	3. %20	4. %20	5. %20
Toplam	100,0	100,0	100,0	100,0	100,0	100,0
Gıda ve alkolsüz içecekler	19,9	28,8	25,6	22,1	20,0	14,6
Alkollü içecekler, sigara ve tütün	4,2	5,3	4,8	4,9	4,7	3,2
Giyim ve ayakkabı	5,3	3,9	4,5	4,9	5,4	6,0
Konut ve kira	25,0	33,3	29,6	26,3	24,1	21,2
Mobilya, ev aletleri ve ev bakım hizmetleri	6,6	5,6	5,9	6,4	7,0	6,8
Sağlık	2,1	2,1	2,2	2,0	2,1	2,0
Ulaştırma	17,4	8,1	12,2	16,3	17,4	22,1
Haberleşme	4,0	3,0	3,6	4,0	4,3	4,2
Eğlence ve kültür	3,1	1,6	2,2	2,6	2,9	4,1
Eğitim hizmetleri	2,4	0,7	1,1	1,4	1,8	4,0
Lokanta ve oteller	5,9	4,0	4,8	5,4	6,1	6,9
Çeşitli mal ve hizmetler	4,3	3,5	3,7	3,7	4,3	5,0
Grubun en düşük aylık ortalama geliri (TL)		-	1 282	1 865	2 572	3 706
Grubun en yüksek aylık ortalama geliri  (TL)		1 282	1 865	2 572	3 705	-