Türkiye Markası

Bu ayki The Brand Age dergisinde "Türkiye'nin markalaşmasına" dair görüşlerim yer aldı. Okuyamayanlar için sorular ve cevaplarım aşağıda.

BA - Türkiye, bir ülke markası olarak yurt içinde ve yurt dışında neyi temsil ediyor?

MŞ - Sanırım yurt dışında Türkiye “toplama bir ülke” olarak değerlendiriliyor. Kurum ve kuruluşlarıyla kökleşmemiş, 40 çeşit huzursuz etnik azınlığın bulunduğu, her an darbeler ile rejim değiştirebilir veya savaşlar ile sınır değiştirebilir ülke konumundayız. Bulgaristan, Polonya, Arjantin, Brezilya gibi ülkeler de bizim gibi gelişmekte olan ülkeler ama onlara bu gözle bakılmıyor. Çünkü onlarda olumluya doğru bir gidiş var. Ülkemizdeki terör olayları, darbe girişimleri, insan hakları ihlalleri, tedbirsizlikten kaynaklanan kazaların artması, kötü şehirleşmeye dur diyememek, gittikçe kabalaşan insanlar arası ilişkiler gibi etkenler de Türkiye algısının daha da olumsuzlaştırıyor.

Türkiye algısı bugünden yarına olumluya çevrilemez. Bu uzun soluklu bir projedir. Hayatta olan nesilleri değil de hayata gelecek nesilleri hedef almalıyız. Çünkü kemikleşmiş algıları ve ön yargıları değiştirmek kolay değil. Ama taze beyinleri, yeni nesilleri Türkiye’ye karşı ve Türk markalarına karşı daha olumlu olmaları konusunda etkileyebiliriz.

Elbette öncelikle demokratik ve çağdaş bir ülke olmalıyız ve böyle olma konusunda kararlılığımızı da göstermeliyiz. Ülkemize gelen turist sayısı her yıl artmalı ve Fransa ile yarışacak düzeye gelmelidir. Eğitim kurumlarımızın sayısının artması yetmez, buralardan nitelikli insanlar yetişmeli; bilime, teknolojiye, sanata, spora ve kültüre dünya çapında katkılar yapan insanlarımızın sayısı artmalıdır.  

Gidilen, gezilen, sevilen, merak edilen bir ülkemiz olursa markalarımızın globalleşme şansı artacak, doğal olarak daha fazla kar üretecekleri için de; Türkiye’yi gelişmekte olan ülkeler liginden gelişmiş ülkeler ligine taşıyacaklardır. 

BA - Türkiye markalaşması yerli markalar üzerinde ne gibi etkilerde bulunuyor?

MŞ - Türkiye algısının olumlu olması yerli markalarımızın uluslararası pazarlarda katma değerli fiyatlardan satılma potansiyelini artıracaktır.  En nihayetinde ürünleri tüketenler insanlardır ve insanlar bir ürüne/markaya duygusal açılardan yaklaşmaktadır. Diyelim ki; ülkeleri farklı iki marka arasında tercih yapacaksınız. Uzun süredir etrafınızdan ve medyadan bu ülkelerden biri hakkında hep olumlu haberler duyuyor ve diğeri hakkında da hep olumsuz haberler duyuyorsunuz. İki markadan hangisi size daha yakın olurdu? Dünya medyasında son on yıldır hakkımızda sürekli olumsuz haberler yayınlanıyor. Bir an önce Türkiye’den olumlu haberlerin yayılmaya başlaması gerekiyor.

Bugün Almanya ile nüfusumuz aynı. Ama onlar tonaj olarak bizden 3 kat fazla ihracat yapıyorlar ama para olarak ihracatı bizimkinin 10 katı. Onların ihracatının %90’ını markalı, bizim ihracatımızın %90’ını fason veya emtia sınıfından ara mal. Almanlar ile kalite farkımız çok az ama fiyat farkımız çok fazla. Almanlar katma değerli fiyattan satmayı biliyor. Bu durum İspanya, İtalya, Fransa, İngiltere, ABD, Güney Kore, Japonya ile karşılaştırınca da hemen hemen aynı.

Türkiye ihracat miktarını değil, ihracat fiyatını artırmaya odaklanmalı. Bunu yapabilmek için de öncelikle devlet ve hükümet Türkiye markasını iyileştirmeli. Dünya medyasında hakkımızda çıkan despotluk, faşistlik, terörizm, yolsuzluk, adaletsizlik, hırsızlık haberleri devam ettiği sürece Türkiye turist de kaybeder, katma değer de kaybeder. 

BA - Dünyada global marka yaratma amacı olan Türkiye’nin özellikle yerli algısını yani %100 yerli algısını ön plana çıkaran markalara neler söylemek istersiniz?

MŞ - Yerli ve milli marka söylemi ile pazarlama yapan firmalara “think global, act local” felsefesinin bir parçası gözüyle bakmak lazım. Tüketicilerde ve aracılarda böyle bir içgörü varsa, bunu kullanmamak yanlış olur. Yalnız yerli ve milli olma söylemi sadece iç piyasada ve belli bir süre kullanılabilecek bir argüman olacaktır.  Dozu, zamanı ve yeri iyi ayarlanırsa yerlilik söylemi işe yarayacaktır.  

BA - Dünyanın en değerli markaları listesinde yer alan markaları kendi ülkelerinde ve global arenada “ülke ve milliyetçilik” mesajları veriyor mu?

MŞ - Bir marka globalleşti mi, ulusal kimliğinden diğer ülkelerde bahsetmesine gerek yoktur. CocaCola “ben Amerikalıyım” demez ama herkes onun bir ABD markası olduğunu bilir. İnsanlar kullandıkları yabancı markaların evrensel bir söylem tutturmasını ister.

Elbette “Üstün Alman teknolojisi”, “Şık İtalyan sitili” gibi söylemler insanları rahatsız etmeyecektir, çünkü içi boş söylemler değildir bunlar ve dünya çapında geçerli anlamları vardır. 

Global markaların geçmişte ve günümüzde kendi ülkelerinde milliyetçilik kokan reklamlar yaptıklarını da biliyoruz ve görüyoruz. Bunları doğal karşılamalıyız.

BA - Yerli markaların yerli algısını ön plana çıkaran reklam ve iletişim çalışması yapması, Tükiye’de yıllardır yatırım yapan global markalara karşı haksız rekabet yaratmıyor mu? Bu topraklara yatırım yapmış global markalar açısından neler söylemek istersiniz?

MŞ - Bence bu durumu haksız rekabet olarak nitelemek haksızlık olur. Markalaşma da tarihsel bir süreçtir. Bolca dünya markasına sahip ülkelere bakacak olursanız sömürgecilikten zenginlik altyapısı oluşturduklarını görürsünüz. Bu refah sayesinde marka yönetimini kolayca icat edebilmişler ve katma değer yaratabilmişlerdir. Global markalar maça zaten 2-0, 3-0 önde başlamışken yerel markaların tüketicilerin şovenist duygularına oynamasını çok görmemeliyiz. Kaldı ki, Türkiye’deki uygulamaların çok da dozunda ve insaflı olduğunu söyleyebiliriz.

BA - Yerli markaların globaldeki başarılarını artırmak için nasıl bir yol izlenmesi gerekiyor?

MŞ - Öncelikle yerli markalarımız gerek yurtiçinde gerekse yurtdışında fiyat rekabetinden sıyrılmaları gerekiyor. Karlı olamadığınız sürece verimliliğe, inovasyona ve markalaşmaya para ayıramazsınız. Maalesef markalarımız fiyat rekabetine girip karın tokluğuna işletmeleri ayakta tutmaya çalışıyor. İşletmelerimiz çok zayıf satış ekipleri oluşturuyorlar. Zayıf satış ekipleri de sürekli olarak fiyat indirimi ve daha çömert iskonto peşinde oluyor. Ayrıca işletmelerimizin pazarlama zekası da zayıf. Zaten bizde pazarlamanın 4P’sni de patron üstleniyor. Ürün gamını da, ürün geliştirmeyi de, fiyatları da, nerelerde nasıl satılacağını da, markanın ne söyleyeceğini de o belirliyor. Pazarlama zekası yüksek bir patron varsa firması karlı oluyor. Pazarlama zekası kıt olan patron ise fiyat rekabeti girdabında kapılıyor.

Firmalar globalde de başarılı olmak istiyorlarsa pazarlama zekalarını artırmak ve marka yönetimi konusunda daha bilgili, görgülü olmak zorundalar.

BA - Türkiye İhracatçılar Meclisi’nin markalaşma konusundaki çalışmalarını ve projelerini nasıl değerlendiriyorsunuz?

MŞ - TİM çok çalışkan bir sivil toplum kuruluşu. Katma değer, inovasyon, tasarım ve markalaşma konularında sürekli olarak etkinlikler ve bildiriler yaparak işletmeleri ve toplumu bilgilendiriyor.  TİM’in varlığı iş dünyamız için büyük şanstır.

BA - Turquality ve diğer destek programlarının markalaşma üzerine katkılarını nasıl değerlendiriyorsunuz?

MŞ - Turquality çok doğru bir program ama bundan faydalanan firmalarımız maalesef bu destekleri iyi değerlendiremediler. Milletin verdiği vergilerden devletin sana ayırdığı fonu çarçur etme lüksün olamaz. On yıl boyunca Turquality desteği alıp da, hala dünya çapında pazarlama yapan ve az çok global bilinirliğe sahip bir marka olamıyorsan git kendini denize at derim. Maalesef firmalarımız markalaşmayı doğru anlamadıkları için Turquality gibi destekler de boşa gidiyor.