Maalesef ülkemizde marka yönetimi anlayışı
henüz oturmadığı için patronlar firmasının ismini de, ürününün ismini de gelişi
güzel tespit ediyor. İsmi koyup, logoyu yaptırdıktan ve ürünü piyasaya
sürdükten sonra bir bakıyor; ya yurt içinde ya da yurtdışında adaş markalar var
ve kendisine bu adaşlarından davalar açılmış. (Elbette bazıları bile bile
başkalarının isimlerini taklit ediyor) Şans eseri yurtiçinde veya
yurtdışında olmayan bir ismi bulanların çoğu da yakışıklı isme sahip olmadığı
için isimden kaybediyor. Özellikle firmasına da ve ürünlerine de aile soyadını
koyan firmalar bu handikabı yaşıyor. Markalamaya tonlarca para ve zaman
harcadıktan sonra “ya biz isim koyarken
yanlış yaptık galiba” deyip, tüm emek ve masraf çöpe atılıyor, tekrar isim
çalışılıyor. Tabi içlerinden akıllananlar olursa, bu sefer isimlendirme
konusunda uzman bir danışmanla çalışıp markalama konusunda bir daha hata
yapmamayı garanti altına alıyorlar.
İsimlendirme konusunda uzman olanlar ise
isim belirleme sürecini şu şekilde yürütüyor: Öncelikle firmayı/ürünü
inceliyorlar, sonra ilgili sektörü ve rakipleri inceliyorlar. Ardından isim
türetmeye başlıyorlar. Türetilen isimlerin internetteki alan adlarının ve
Türkiye’deki marka tescillerinin boş olup olmadığını araştırıyorlar. Boş
olmayanları eliyorlar. Boş olanları okunuş, yazılış, anlaşılırlık, kulağa hoş
gelirlik, olumlu anlamlara/çağrışımlara sahiplik, yabancı dillerde olumsuz
karşılığının olmaması gibi açılardan puanlayıp objektif bir karar veriyorlar. İçlerinden
en yüksek puan alan 2-3 tanesini de müşterilerine öneriyorlar.
Tabii herkes kendi firmasına, kendi ürününe
ismi kendisi koymak istediği için kolay kolay kimse isimlendirme uzmanıyla
çalışmaz. Bir de çocuğuna isim koyarken kimseye para ödemediği için
firmasına/ürününe marka ismi koyarken de para ödemek istemez. Hâlbuki yurt
dışında firmalar isim bulmak için profesyonellere yüzbinlerle ve milyonlarla
ifade edilen ödemeler yapmayı göze alırlar. Çünkü markalaşmanın birinci
kuralının doğru isimlendirme olduğunu bilirler. Bu anlayış (bir bilene danışma
kültürü) yüzünden dünya markası oralarda çıkar, buralarda çıkmaz.
Bizde markalara ya sözlükten isim seçilir
ya da ailenin soyadı veya bir çocuğunun adı verilir. İsimle yapılan işin
uyumuna da bakılmaz. (Soyadı Çöken olduğu için inşaat firmasına Çöken İnşaat
adını koyabilenler bile vardır bu ülkede.) Ama bu nafile bir çabadır. Çünkü
aklınıza gelen hangi simi Google’a yazsanız alındığını görürsünüz. Akıllı
firmalar öncelikle .com uzantısı boş
olan bir isim bulmaya çalışır. Bulursa da ülke uzantılı (örneğin; .com.tr) alan adını sonradan alır. Net,
info, biz gibi alan adı uzantılarını alıp bloke etmek de faydalıdır. Böylece
isminizin başkaları tarafından kullanılmasını bir nebze de olsa engellemiş
olursunuz. Ama .com uzantısı doluysa
.com.tr veya .net veya .biz veya .info uzantıları ile idare etmenizi
önermem. Çünkü ismin asıl sahibi .com
adresinde bulunuyor. Çalışın, çabalayın .com uzantısı müsait bir isim bulun.
Com uzantısına sahip olamadığınız bir isim bulmak sizi taklitçi, fırsatçı, tembel
ve düşük zekalı gösterecektir. Bu da marka gücünüzü ve değerini azaltır. (Markanızın
.com uzantılı alan adı satıştaysa paraya kıyın ve hemen alın. Bırakın
cimriliği)
Yeryüzünde 300 milyona yakın .com uzantılı alan adı alınmış durumda.
Yani yeryüzüne bulunan tüm sözlüklerdeki kelimelerin .com uzantılı alan adı alınmış durumda. Bu durumda tek yapmanız
gereken ya iki kelimeden oluşan isimler bulmak ya da sentetik (türetme) isimler
bulmak.
- İki
kelimeden oluşan isimlere örnekler; Simit Sarayı, AtlasJet, AirTies,
DemirDöküm, Harley Davidson,
Packard Bell, Albert Genau, Eurodecor.
- Türetme
isimlere örnekler; Aviva, Novartis, Mado, Tamek, Lassa, Avva, Oxxo, Kodak
Hemen hemen dünyada alınmadık isim
kalmadığı için önümüzdeki yıllarda türetme isimler ve iki/üç kelimden oluşan
isimler daha fazla göreceğiz.
.com uzantısı boş bir isim bulduğunuzda
büyük bir ihtimalle yurtiçinde ve yurtdışında marka tescili de müsaittir. Bu
ismi gönül rahatlığıyla kullanabilirsiniz. .com
uzantısı boş bir isim bulduğunuzda diğer tüm uzantıları da satın almanızı
öneririm ki; bu size yıllık olarak toplamda en fazla 200 TL’ye mal olur ve size
adaş olmak isteyen markaların önünü keser.
Alan adı ve marka tescili müsait isimler
türettiniz diyelim; bu sefer içlerinden işinize en yarayacak olanı seçmeniz
gerekir ki, bu da ayrı bir vizyon ve stratejik görüş ister. Öncelikle
yabancıların okumakta zorlandıkları Türkçe karakterlere sahip isimleri
elemelisiniz. Bu alan adının da okunduğu gibi yazılmasını sağlayacaktır. İsmin
işle ilgili olması bir avantajdır. Örneğin sektörü/kategoriyi anlatan tanımın
isimin içinde yer alması avantaj sağlayabilir. Fıratpen, Koton, İnoksan böyle
isimlerdir. İsmin kısa olması da bir avantajdır. İsimde sesli ve sessiz
harflerin sırayla dizilmiş olması da avantajlıdır. Örneğin; Derimod. Bir de
bazı uzmanlar form olarak hemen göze çarpan harflerin (O, T, A gibi) isimde,
özellikle de kelimenin ortasında bulunmasını önemser.
Bazı alanlarda Türkçe isim, bazı alanlarda
da yabancı isim daha avantajlıdır. Örneğin mobilyada İtalyan tarzı ve markaları
önde olduğu için birçok yerli mobilya firması isimlerini İtalyancadan araklarlar.
Bellona buna bir örnektir. Gıda için de Türkçe isim daha makbuldür.
Örneğin adı Tikveşli iken pazar lideri olan yoğurt markamız satıldığı yabancı
firma tarafından adı Danone’ye çevrildikten sonra talep kaybına uğramıştır. Cam
balkon sektörüne üretici olarak girecek bir firma (ki kendisi yanılmıyorsam
büyük bir PVC markasının Ege bölgesi toptancısı idi), marka ismi olarak bir
Alman adı olan Albert Genau’yu seçmiştir ve hızla pazar lideri olmuştur.
Sonuçta bir mekanizma satmaktadırlar ve mekanizma deyince, bilirsiniz,
Almanların üstüne yoktur. Hedef kitleniz muhafazakar ise restoranınıza
Osmanlıca kokan bir isim koymanız, İngilizce kokan bir isim koymanızdan daha
doğru olacaktır.
Doğru marka ismi dikkatleri ürünün üzerine
çeker ve deneme isteği uyandırır. Zaten ürün ve marka bolluğu yaşadığımız
günümüzde bir kere denetirseniz gerisini getirebilirsiniz.
Not: Lütfen sonu AŞ veya SAN ile biten marka
ismi koymayınız artık. Resmi unvan tanımlarının kısaltmasını marka isminde
kullanma modası geçti. Üstelik bu tür isimlerden çok var. Örneğin: Yataş,
Sütaş, Doğtaş, Tukaş, Yatsan, Bisan, Borusan, Aselsan. Bu yüzden ülkemizde
sonunda AŞ ve SAN olan yüzlerce marka vardır.