Bazı markalar ismiyle, logosuyla, ambalajıyla, sloganıyla,
fiyatıyla, hedef kitlesiyle, reklamıyla o kadar tutarsız ki, bu markaların
arkasındakilerin konumlandırmadan bi haber oldukları hemen anlaşılıyor. 3500
defa anlattım ama kısaca konumlandırmayı tekrar anlatayım.
Konumlandırma; birbirini arzu eden sevgililerin
öpüşmesi ile açıklanabilir. Bu ateşli öpüşmede olduğu gibi önemli olan marka
ile alıcının bir birlerini arzulamış olmalarıdır. Konumlandırma ile bu arzulamayı yaratırsınız.
Marka hedeflediği tüketicinin eline geçmiyorsa veya
tüketici tükettiği markadan beklediği faydayı sağlayamadıysa ortada konumlandırma
yoktur, aşk yoktur. Ne tüketici doğru markayı seçmiştir, ne de marka doğru
tüketiciyi.
“Su akar yolunu bulur, marka kendi tüketicisini
yaratır. Neredeyse her markanın alıcısı vardır. Her marka öyle veya böyle
satılıyordur. Kimi az kimi çok tercih ediliyordur. Konumlandırmaya ne gerek var”
diyebilirsiniz. Rakiplerin az olduğu, pazarların olgunluk seviyesine ulaşmadığı
dönemlerde konumlandırmaya ihtiyaç yoktu, ama şimdi var.
Hem mallar ve hizmetler pazarında marka bolluğu
yaşıyoruz, hem de sürekli kalabalıklaşan nüfus içerisinde benzer tüketim
davranışları sergileyen insanlardan oluşan kümelerin (segmentlerin) sayısı
artıyor.
Konumlandırma; markanızı hangi segmentin (veya
segmentlerin) tüketmesini istediğinize bağlı olarak, markanızı
şekillendirmenizdir. Ya hedeflediğiniz segmente uygun bir marka inşa
etmelisiniz ya da markanıza uygun segmenti bulmalısınız.
Seçtiğiniz konumlandırma ile rakibiniz olan
markalardan da farklılaşabilmeniz gerekir. Böylece daha kolay fark edilir ve
hatırlanır olabilirsiniz.
Konumlandırma marka yönetiminin bel kemiğidir.
Pazarlamanın meşhur 4P’si konumlandırmaya göre belirlenir. İsabetli bir
konumlandırmanız yok ise pazarda tutunmanız zorlaşır. Üzerinde ısrarlı ve
tutarlı bir şekilde durduğunuz iyi bir konumlandırmanız varsa kısa vadede de,
uzun vadede de kazanan siz olursunuz.
