Marka Yönetiminde Tutarlılık Abidesi: LC Waikiki

Marketing Türkiye sordu cevapladım. Sizinle de paylaşayım.

Soru: Sizce 2014 yılının en başarılı pazarlama stratejileri nelerdi?

Cevap: Bu yıl pazarlama alanında başarılı olduğunu düşündüğüm birden fazla marka var ama  marka yönetiminde yıllarıdır tutarlı davranan LC Waikiki’yi yılın en başarılı pazarlama stratejisi uygulayan markası olarak görüyor ve öneriyorum.

Marka ısrardan doğar. Pazarlama stratejisi dediğin bir belirlenir en az 10 yıl yürütülür. Her yıl illa yeni bir şey yapmak zorunda değilsiniz. Sıkı bir konumlandırma, doğru pazarlama karması, alışkanlık yaratacak bir sunum size uzun süre kazandırır. Pazarlama stratejinizde sık sık değişiklik yapmanız gerekmeyeceği için de ürettiğiniz karlar ile büyümeye ve marka iletişimine yatırım yaparsınız.

Marka yönetiminde “işe yarayan” konumlandırmanızı ısrarla ve istikrarlı olarak devam ettirmek çok önemli. Bir dostunuzun, bir danışmanınızın veya reklamcınızın tuzağına düşüp logosundan mağazasına kadar her şeyini baştan sona yenileyen ama ne için yenilediğini bilmeyen markalar cennetiyiz.

Bu yıl anlı şanlı mağazalar logolarını, sloganlarını, tabelalarını, mağazalarını ve bilumum markalama çağrışımlarını değiştirdiler. Hatta kel alaka hedef kitle ve konumlandırma seçenler bile oldu. Ne yaptığını, nereye varmak istediğini bilmeyen ve bu yüzden zırt pırt markasını oraya buraya çekenlerin yaptıklarının “pazarlama stratejisi” ile yakından uzaktan alakalı olmadığını düşünüyorum.

Bu tutarsızlıklar karşısında yıllar önce belirlediği pazarlama stratejisini halen devam ettiren LC Waikiki’yi kutlamak ve anlamak gerekiyor.  

Biraz para kazanan perakendecilerin premium veya lüks marka gibi davranma tuzağına düştüğü ülkemizde, halkın çoğunluğunu oluşturan C1 ve C2 segmentini hedefleyerek sürdürülebilir büyüme yakalayan LC Waikiki’yi tebrik ediyorum. Bu yıl da; mağaza dekorasyonlarını değiştirmediler, hedef kitlelerini değiştirmediler, logolarını değiştirmediler. Tek yaptıkları; konumlandırmalarına uygun ürünler ve iletişim üretmek.

Dedim ya; marka ısrardan doğar. Değişiklik olsun diye markalarına türlü türlü taklalar attıran yöneticilerin 3 milyar dolar ciroya ulaşan LC Waikiki’den çıkaracakları çok ders var. 

Farklılığınızı Köpürtün

Penelope markasını severim. Odaklıdır. Tutarlıdır. Ürün gamı dardır. Sadece yastık ve yorgan sunar. Mağazaları şık, ürünleri kaliteli, fiyatları yüksekçedir. Premium bir markadır. Yastık yorgan konusunda uzman olduğunu hissettirir. (Üstelik yastık içi ve yorgan içidir sattığı. Bunların kılıflarını isterseniz başka yerden de alabilirsiniz.) Doğru marka yönetimi yaparlar. Karşılığını da alırlar. Hedef kitlesi Penelope’yi besler ve büyütür. Ağır ama emin adımlarla yaygınlaşır Penelope.

Penelope’nin alameti farikası (yani rakiplerinden farklı yanı) ise kaz tüyüdür. Bunu da iyi anlatır. Hem ambleminde kaz figürü vardır, hem de mağazalarının vitrinlerinde kaz tüyleri uçuşur. Rakipleri yapay sünger kullandığı için 3 kuruşa yastık ve yorgan satarken Penelope kaz tüyü ile doldurulmuş yastık ve yorganlarını karlı fiyata satarak geçimini sürdürür. Birçok ev tekstili firmasına yorgan yastık satmak yetmediği için nevresim takımından perdeye, masa örtüsünden beşik setine kadar epey geniş alanda at koşturur. Penelope ise buna tenezzül etmez. Dar alanda kısa paslaşmalarla markalaşabilmiş ve sürdürülebilir büyüme yakalayabilmiştir.

Elbette bir perakende noktanız varsa müşterilerinize çapraz satış yapmak istersiniz. Ama bunu yaparken de odağınızı kaybetmemek (farklılığınızı sulandırmamak) önemlidir. Penelope mağazalarında müşterilerine ağırlıklı olarak kaz tüylü ürünler sunmayı ilke edinmiştir. Elbette başka doğal ve yumuşak dolgulu yastık ve yorganlar sunduğu gibi, yatağı tamamlayıcı az sayıda ve çeşitte (battaniye, alez gibi) ürünler ve aksesuarlar da sunmaktadır. Ama bu ek ürünler Penelope’yi asla “kaz tüyü yastık ve yorgan markası” algısından uzaklaştırmamaktadır.

(İtiraf edin siz olsaydınız, “kaz tüyü ile daha ne kadar ilerlenir ki” derdiniz. Odağınız ne kadar dar olursa olsun onu köpürtmenin yolunu bulabilir ve yeterli sayıda da müşteriye ulaşabilirsiniz.)

Şu sıralar bir Penelope mağazasına girdiğinizde çok farklı bir ürünle karşılaşacak ve ne alaka diyeceksiniz. Son yılların modası olan şişme montlar Penelope mağazalarında da satılmakta. Üstelik Penelope markasıyla.  “Aaa, Penelope hazır giyime mi girdi” demeyin veya şişme mont satmalarını yadırgamayın. Zira Penelope’de şişme mont görmeniz oldukça tutarlıdır. Çünkü kaliteli şişme montların içinde yalıtım malzemesi olarak sünger değil kaz tüyü bulunur. Penelope de kaz tüyünde uzman olduğu için mağazalarında renkli renkli kaz tüylü şişme montlar satmayı aklına getirmiş ve mağazasında küçük bir köşeyi kendi ürettiği (veya ürettirdiği) montlara ayırmıştır.

(Şişme montlara web sitelerinde yer vermediklerine ve bu ürünler üzerinde iletişim kurmadıklarına göre bu yıl deneme de yapıyor da olabilirler.)

Bence doğru yoldalar. Penelope mağazasında pamuktan yapılma nevresim takımı olacağına, kaz tüyünden yapılma şişme mont olması daha doğrudur. Kaz tüyünden yapılmış her ürünü mağazalarında rahatlıkla satabilirler. (Kaz tüyünden yapılma ev botu da var ürün gamlarında)

Not: Bir zamanların sadece erkekler için beyaz gömlek sunan Bil’s markası aklıma geldi. Ne güzel markaydı. Kabına (konumlandırmasına) sığamadı ve birçok şey olmak istedi. Bilstore oldu ve daha fazla çeşide ve daha geniş kitleye hitap etmek istedi. Sonuç?  

Yine, yeniden konumlandırma

Bazı markalar ismiyle, logosuyla, ambalajıyla, sloganıyla, fiyatıyla, hedef kitlesiyle, reklamıyla o kadar tutarsız ki, bu markaların arkasındakilerin konumlandırmadan bi haber oldukları hemen anlaşılıyor. 3500 defa anlattım ama kısaca konumlandırmayı tekrar anlatayım.

Konumlandırma; birbirini arzu eden sevgililerin öpüşmesi ile açıklanabilir. Bu ateşli öpüşmede olduğu gibi önemli olan marka ile alıcının bir birlerini arzulamış olmalarıdır.  Konumlandırma ile bu arzulamayı yaratırsınız.

Marka hedeflediği tüketicinin eline geçmiyorsa veya tüketici tükettiği markadan beklediği faydayı sağlayamadıysa ortada konumlandırma yoktur, aşk yoktur. Ne tüketici doğru markayı seçmiştir, ne de marka doğru tüketiciyi.

“Su akar yolunu bulur, marka kendi tüketicisini yaratır. Neredeyse her markanın alıcısı vardır. Her marka öyle veya böyle satılıyordur. Kimi az kimi çok tercih ediliyordur. Konumlandırmaya ne gerek var” diyebilirsiniz. Rakiplerin az olduğu, pazarların olgunluk seviyesine ulaşmadığı dönemlerde konumlandırmaya ihtiyaç yoktu, ama şimdi var.

Hem mallar ve hizmetler pazarında marka bolluğu yaşıyoruz, hem de sürekli kalabalıklaşan nüfus içerisinde benzer tüketim davranışları sergileyen insanlardan oluşan kümelerin (segmentlerin) sayısı artıyor.

Konumlandırma; markanızı hangi segmentin (veya segmentlerin) tüketmesini istediğinize bağlı olarak, markanızı şekillendirmenizdir. Ya hedeflediğiniz segmente uygun bir marka inşa etmelisiniz ya da markanıza uygun segmenti bulmalısınız.

Seçtiğiniz konumlandırma ile rakibiniz olan markalardan da farklılaşabilmeniz gerekir. Böylece daha kolay fark edilir ve hatırlanır olabilirsiniz.

Konumlandırma marka yönetiminin bel kemiğidir. Pazarlamanın meşhur 4P’si konumlandırmaya göre belirlenir. İsabetli bir konumlandırmanız yok ise pazarda tutunmanız zorlaşır. Üzerinde ısrarlı ve tutarlı bir şekilde durduğunuz iyi bir konumlandırmanız varsa kısa vadede de, uzun vadede de kazanan siz olursunuz.