Pazarlama karmasında (4P’den) biri olan
Price (Fiyat) nedense pazarlama müdürleri tarafından üstlenilmez. Zaten
patronlar da “Price’ı hiç kimseye bırakmaz. İçine doğduğu gibi ürünlerine
toptan ve perakende fiyatı verir. Belki biraz mali işlerden sorumlu finans
yöneticisine, biraz da muhasebe yöneticisine danışır. Biraz daha bilinçli
olanları ise maliyet muhasebesi uzmanı tutar ve onun görüşleri doğrultusunda
fiyatlama yapar.
Fiyat, ürüne fiyat koymakla
geçiştirilemeyecek bir konudur. Fiyatlama aracılara (toptancılara ve bayilere)
yapılacak iskonto politikalarını ve tüketicilere yapılacak
indirimleri/kampanyaları belirlemeyi de kapsar. Ama hedeflenen cirolara ulaşmak
ve/veya eldeki ürünleri eritmek için bir zaman planına dayanarak devreye
sokulan taktik olmanın da ötesinde bir öneme sahiptir fiyatlama. Fiyatlamanın
sadece ürünün vadeli/taksitli veya nakit satış fiyatlarını belirlemek olduğunu
düşünüyorsanız veya alım miktarına göre yapılacak indirimleri/iskontoları
belirleme işi olduğunu düşünüyorsanız yanılırsınız.
Fiyat, doğrudan karlılıkla ilgilidir.
Yapmak istediğiniz yıllık karla ilgilidir. O kara ulaşmak için üretmeniz
gereken brüt karla ilgilidir. Brüt kar ise satış yaparak elde ettiğiniz cirodan
satılan malın maliyetini düşünce elde edeceğiniz birikimdir. Brüt kardan da tüm
diğer işletme ve genel giderlerinizi düşerek net kara ulaşırsınız.
Yatırımlarınızı da net kardan finanse edersiniz.
Ne kadarlık brüt kar ve net kar üretmek
istediğinizi belirlediğinizde markanızın konumlandırmasını ve şirket
yönetiminizi de yeniden kurgulamak gerektiğinin farkına varırsınız.
Hedefinizdeki brüt kara ve net karlılığa ulaşmak için markanızda ve
şirketinizde yumuşak veya sert değişiklikler yapmanız gerekebilir. Kağıt
üzerinde ve zihninizde yapacağınız simülasyonlarda hedeflediğiniz brüt ve net
karlara ulaşabiliyorsanız, son simülasyonda yaptıklarınızı markanıza ve
şirketinize taşımanız gerekir.
Bu da marka konumlandırmanızı, pazarlama
karmanızı (4P*), şirket yapınızı yeniden yapılandırmak anlamına gelir. Markaya
ve şirkete olan yatırımları da finanse edecek olan brüt kar ve net kar olacağı
için sürdürülebilir büyüme de pazarlamanın sorunudur. Anlayacağınız pazarlama fena halde karlılıkla ilgilidir.
Sözün özü karlılığınızın ve sürdürülebilir
büyümenizin sorumlusu da pazarlama departmanlarıdır. Belki de bu yüzden
pazarlama karmasından biri olan Price (fiyat), aslında Profit (kar ) olarak değiştirilmelidir. Pazarlama müdürleri ve marka yöneticileri
Price/Profit’i sorumluluk alanlarına almalıdırlar. Şirketlerinin/markalarının
yıllık bütçesini önce pazarlama hazırlamalıdır veya hazırlanan bütçe pazarlama
departmanı tarafından gözden geçirilmelidir.
Siz sadece pazarlama müdürünüze yapmak
istediğiniz brüt ve net karları söylemelisiniz. (Elbette verdiğiniz hedefler
ulaşılabilir, gerçekçi ve zorlayıcı olmalıdır) Pazarlama müdürünüz de, o
karlara ulaşmak için 4P’de, marka konumlandırmasında ve şirket yapısında neler
yapılması gerektiğini planlamalı ve size önermelidir.
Not 1: “Murat Bey n’aptınız, fiyatlamayı da,
karlılığı da, sürdürülebilir büyümeyi de, yeniden yapılanmayı da pazarlama
departmanına kilitlediniz” demeyin. Aynen öyle.
Not 2: Pazarlama ile
satış arasındaki farkı bilemediği için yukarıdaki yazım kendilerine anlamsız
gelenler ve satış departmanına pazarlama departmanı diyenler lütfen şu yazımı
okusunlar: http://muratsaylan.blogspot.com.tr/2013/01/sats-m-pazarlama-m.html
Not
3:
4P’nin bence olması gereken açılımı: Product (arge/ürge), Price (karlılık),
Place (bulunurluk), Promotion (tanıtım)
Not 4: Ben satışın Promotion altında ele alınamayacak kapsamda
bir iş kolu olduğunu düşünüyorum. Zaten fiiliyatta da satış departmanları
pazarlama departmanlarına bağlı değildir. (Eyy… kitaplardan satış/pazarlamayı öğrenmiş
gurular, lütfen hemen itiraz etmeden
önce iki dakika düşünün. Düşünün de eski köye yeni adet getirebilelim.)
