Güzel
bir deyimimiz vardır “bu pilav çok su
kaldırmaz” diye, ben de bunu müşterilerime hatırlatırım; “bir marka çok
fazla farklı ürünü kaldırmaz”.
Pınar’ı
bilirsiniz, çocukluğumuzun markasıdır. Yaşar Grubu süte, suya, sucuğa, köfteye,
meyve suyuna, tatlıya ve bilumum farklı ürüne girerken hepsinde Pınar markası
kullandı. (Allah’tan DYO’nun adını Pınar yapmadılar.) Anlayacağınız Pınar’ı bir
gıda markası olarak konumlandırıp el attıkları tüm gıdaları bu markanın
şemsiyesi altına soktular. Oldu mu? Erken yola çıktıkları için oldu (!). Yıllar
öncesinden dağıtım kanalları oturmuştu, markaları oturmuştu ve bu hatalı marka
genişlemesi onlara ekmek sundu. Sundu sunmasına da, bu el attıkları gıda
gruplarının hemen hemen hiçbirinde şu anda pazar lideri değiller. Süt ve süt
ürünlerinde Sütaş’a yenildiler. Suda Erikli’ye yenildiler. Sucukta Namet’e
yenildiler. Meyve suyunda Dimes’e
yenildiler. Yenildikleri markaların ortak özelliği ise sadece “bir alanda” at
koşturmaları, böylece tüketicide o işin, o tadın uzmanı algısı yaratmaları.
Ayrıca yöneticileri ve çalışanları da tek bir ürün grubuna odaklanarak daha
verimli oldular. Pınar markası ise birçok gıdada usta olmaya çalışırken,
neredeyse rakipleri tarafından çırak çıkarılacak. (Yanılmıyorsam uzun süredir
de işleri iyi gitmiyor. Yakında Pınar’ı satarlarsa şaşmam)
Üstelik
erken yola çıktığı için başarılı gibi görülen Pınar, maalesef pazara giren
başka markalarımız tarafından da takip edildi. Pazara iddialı giren bu
markaların stratejisi tek bir marka şemsiyesi altında olabildiğince farklı gıda
ürününü sunmaktı. Bir markete veya bir bakkala plasiyerleri kamyonu çektiğinde,
perakendeciye “şu var mı, var; bu var mı, var; bizim markamızda yok yok abi”
diyebilmek adına bunu yaptılar. Bir de tabi tek taşla iki kuş vurma
uyanıklığının kurbanı oldular. Sadece bir markaya yatırım yaparak tüketicilere
farklı farklı bir sürü gıdayı aldırabileceklerini sandılar. (madem
atasözlerinden gidiyoruz buraya da “papaz
her gün pilav yemez” yakışır)
Örneğin
Aytaç. Pınar ablasını taklit etmeye kalktı ve farklı farklı gıdaları Aytaç
markası ile pazara sundu. Önce şarküteri ürünleriyle başladı, sonra suya, meyve
suyuna, süt ve süt ürünlerine ve daha pek çok alana girdi. Hem çalışanlarını
yordu, hem müşterilerini yordu, hem tüketicileri yordu, hem de rakiplerini.
Fiyat rekabetinden başka bir silahı olamayınca da sürekli el değiştirdi.
Sektörü allak bullak etmekten başka hiçbir marifeti olmadı. (Kusura bakmasınlar
ama gerçek bu) En sonunda ürün gruplarını tek tek elden çıkarmaya başladılar.
Örneğin Aytaç Sucuk, Yıldız Holding’e geçti.
Pınar’dan
ve Aytaç’tan ders alamamış genç bir markamız daha var; Torku. Ürkütücü ismiyle
kadınlarımızı etkilemeye çalışan bu markamızın arkasında güçlü bir “sermaye
yapısı” olduğu için gıdada el atmadıkları alan kalmadı. Çikolata, bisküvi, çay,
şeker, yağ, süt ve süt ürünleri, dondurulmuş gıda, en sonunda da sucuk. Torku
markasında ne ararsan var anlayacağınız. O da Aytaç gibi sektörü allak bullak
edecek ve çıkacak. O garip/sert isimle ve tek bir markayla farklı farklı birçok
ürün sunma stratejileriyle onlar da duvara toslayacak. Kaçarı yok. Hazıra dağ dayanmaz, elbet Toku’nun
arkasındaki kooperatifte para bitecek veya yönetim değişip Torku’nun
performansına objektif gözle bakacak. O gün geldiğinde ya Torku’yu elden
çıkaracaklar, ya da doğru marka mimarisiyle kara geçecekler.
En
başa geri dönecek olursak. Bir marka sadece bir ürün grubuna odaklanmalıdır.
Bir firma başka ürün gruplarına girmek istiyorsa yeni marka yaratmalıdır. Bir
marka birbirinden farklı kategorideki çok ürünü kaldırmaz. Pilavınızı da markanızı
da fazla sulandırmayın.
Markanızın
içine birden fazla ürün grubu yerleştirmek (yani markanızı genişletmek) “bindiğiniz dalı kesmekle” eşdeğerdir.
Birbirinden farklı ürün gruplarınız varsa her biri için ayrı marka yaratmanızı
öneririm. Daha başarılı olursunuz. Bir marka sadece bir ürün grubunu
kaldırabilir. Yeni gireceğiniz ürün gruplarında mevcut markanızı kullanmayın.
İşe yaramaz. Hatta bir ürün grubuna odakladığınız markanızın içindeki ürün
çeşidi sayısını bile azaltın. Sandığınızın aksine müşterilerinize çok seçenek
sunmak satışlarınızı artırmaz. Tam tersine markanızın içindeki ürün gamı
arttıkça marka gücünüz ve değeriniz azalır. Ürün gamınıza yeni ürünler
ekledikçe az kazandıran ürünlerden kurtulun. Eleme yapmaktan korkmayın. Bu
sadeleşme sayesinde üretim ve satış departmanlarınızın ürün gamına hâkimiyeti
de artacaktır. Unutmayın “her şeyin azı
karar, çoğu zarar”.
Pınar’ı
değil, Ülker’i örnek alın. Bir zamanlar her ürününe Ülker diyen veya ürün
isminin önüne dana gibi Ülker logosunu koyan bu “güzide” firmamız “zararın neresinden dönersek kardır”
diyerek her ürün grubuna farklı marka ismi koydu ve Ülker markasını da
ürünlerinde küçülterek “referans marka” haline getirdi. Ülker bugün başarılıysa
bir birinden farklı olan ürün gruplarını, hatta her bir ürününü farklı
markaladığı içindir. (Hoş, onlarında marka mimarisinde hiç hataları yok değil)
Not: Kafanız karıştıysa
bir bilene danışın kardeşim. Marka danışmanları ne güne duruyor.