İsimlendirme Tüyoları

Maalesef ülkemizde marka yönetimi anlayışı henüz oturmadığı için patronlar firmasının ismini de, ürününün ismini de gelişi güzel tespit ediyor. İsmi koyup, logoyu yaptırdıktan ve ürünü piyasaya sürdükten sonra bir bakıyor; ya yurt içinde ya da yurtdışında adaş markalar var ve kendisine bu adaşlarından davalar açılmış. (Elbette bazıları bile bile başkalarının isimlerini taklit ediyor)  Şans eseri yurtiçinde veya yurtdışında olmayan bir ismi bulanların çoğu da yakışıklı isme sahip olmadığı için isimden kaybediyor. Özellikle firmasına da ve ürünlerine de aile soyadını koyan firmalar bu handikabı yaşıyor. Markalamaya tonlarca para ve zaman harcadıktan sonra “ya biz isim koyarken yanlış yaptık galiba” deyip, tüm emek ve masraf çöpe atılıyor, tekrar isim çalışılıyor. Tabi içlerinden akıllananlar olursa, bu sefer isimlendirme konusunda uzman bir danışmanla çalışıp markalama konusunda bir daha hata yapmamayı garanti altına alıyorlar.

İsimlendirme konusunda uzman olanlar ise isim belirleme sürecini şu şekilde yürütüyor: Öncelikle firmayı/ürünü inceliyorlar, sonra ilgili sektörü ve rakipleri inceliyorlar. Ardından isim türetmeye başlıyorlar. Türetilen isimlerin internetteki alan adlarının ve Türkiye’deki marka tescillerinin boş olup olmadığını araştırıyorlar. Boş olmayanları eliyorlar. Boş olanları okunuş, yazılış, anlaşılırlık, kulağa hoş gelirlik, olumlu anlamlara/çağrışımlara sahiplik, yabancı dillerde olumsuz karşılığının olmaması gibi açılardan puanlayıp objektif bir karar veriyorlar. İçlerinden en yüksek puan alan 2-3 tanesini de müşterilerine öneriyorlar.

Tabii herkes kendi firmasına, kendi ürününe ismi kendisi koymak istediği için kolay kolay kimse isimlendirme uzmanıyla çalışmaz. Bir de çocuğuna isim koyarken kimseye para ödemediği için firmasına/ürününe marka ismi koyarken de para ödemek istemez. Hâlbuki yurt dışında firmalar isim bulmak için profesyonellere yüzbinlerle ve milyonlarla ifade edilen ödemeler yapmayı göze alırlar. Çünkü markalaşmanın birinci kuralının doğru isimlendirme olduğunu bilirler. Bu anlayış (bir bilene danışma kültürü) yüzünden dünya markası oralarda çıkar, buralarda çıkmaz.

Bizde markalara ya sözlükten isim seçilir ya da ailenin soyadı veya bir çocuğunun adı verilir. İsimle yapılan işin uyumuna da bakılmaz. (Soyadı Çöken olduğu için inşaat firmasına Çöken İnşaat adını koyabilenler bile vardır bu ülkede.) Ama bu nafile bir çabadır. Çünkü aklınıza gelen hangi simi Google’a yazsanız alındığını görürsünüz. Akıllı firmalar öncelikle .com uzantısı boş olan bir isim bulmaya çalışır. Bulursa da ülke uzantılı (örneğin; .com.tr) alan adını sonradan alır. Net, info, biz gibi alan adı uzantılarını alıp bloke etmek de faydalıdır. Böylece isminizin başkaları tarafından kullanılmasını bir nebze de olsa engellemiş olursunuz. Ama .com uzantısı doluysa .com.tr veya .net veya .biz veya .info uzantıları ile idare etmenizi önermem. Çünkü ismin asıl sahibi .com adresinde bulunuyor. Çalışın, çabalayın .com uzantısı müsait bir isim bulun. Com uzantısına sahip olamadığınız bir isim bulmak sizi taklitçi, fırsatçı, tembel ve düşük zekalı gösterecektir. Bu da marka gücünüzü ve değerini azaltır. (Markanızın .com uzantılı alan adı satıştaysa paraya kıyın ve hemen alın. Bırakın cimriliği)   

Yeryüzünde 300 milyona yakın .com uzantılı alan adı alınmış durumda. Yani yeryüzüne bulunan tüm sözlüklerdeki kelimelerin .com uzantılı alan adı alınmış durumda. Bu durumda tek yapmanız gereken ya iki kelimeden oluşan isimler bulmak ya da sentetik (türetme) isimler bulmak.

• İki kelimeden oluşan isimlere örnekler; Simit Sarayı, AtlasJet, AirTies, DemirDöküm,  Harley Davidson, Packard Bell, Albert Genau, Eurodecor.
• Türetme isimlere örnekler; Aviva, Novartis, Mado, Tamek, Lassa, Avva, Oxxo, Kodak

Hemen hemen dünyada alınmadık isim kalmadığı için önümüzdeki yıllarda türetme isimler ve iki/üç kelimden oluşan isimler daha fazla göreceğiz.

.com uzantısı boş bir isim bulduğunuzda büyük bir ihtimalle yurtiçinde ve yurtdışında marka tescili de müsaittir. Bu ismi gönül rahatlığıyla kullanabilirsiniz. .com uzantısı boş bir isim bulduğunuzda diğer tüm uzantıları da satın almanızı öneririm ki; bu size yıllık olarak toplamda en fazla 200 TL’ye mal olur ve size adaş olmak isteyen markaların önünü keser.

Alan adı ve marka tescili müsait isimler türettiniz diyelim; bu sefer içlerinden işinize en yarayacak olanı seçmeniz gerekir ki, bu da ayrı bir vizyon ve stratejik görüş ister. Öncelikle yabancıların okumakta zorlandıkları Türkçe karakterlere sahip isimleri elemelisiniz. Bu alan adının da okunduğu gibi yazılmasını sağlayacaktır. İsmin işle ilgili olması bir avantajdır. Örneğin sektörü/kategoriyi anlatan tanımın isimin içinde yer alması avantaj sağlayabilir. Fıratpen, Koton, İnoksan böyle isimlerdir. İsmin kısa olması da bir avantajdır. İsimde sesli ve sessiz harflerin sırayla dizilmiş olması da avantajlıdır. Örneğin; Derimod. Bir de bazı uzmanlar form olarak hemen göze çarpan harflerin (O, T, A gibi) isimde, özellikle de kelimenin ortasında bulunmasını önemser.

Bazı alanlarda Türkçe isim, bazı alanlarda da yabancı isim daha avantajlıdır. Örneğin mobilyada İtalyan tarzı ve markaları önde olduğu için birçok yerli mobilya firması isimlerini İtalyancadan araklarlar. Bellona buna bir örnektir.  Gıda için de Türkçe isim daha makbuldür. Örneğin adı Tikveşli iken pazar lideri olan yoğurt markamız satıldığı yabancı firma tarafından adı Danone’ye çevrildikten sonra talep kaybına uğramıştır. Cam balkon sektörüne üretici olarak girecek bir firma (ki kendisi yanılmıyorsam büyük bir PVC markasının Ege bölgesi toptancısı idi), marka ismi olarak bir Alman adı olan Albert Genau’yu seçmiştir ve hızla pazar lideri olmuştur. Sonuçta bir mekanizma satmaktadırlar ve mekanizma deyince, bilirsiniz, Almanların üstüne yoktur. Hedef kitleniz muhafazakar ise restoranınıza Osmanlıca kokan bir isim koymanız, İngilizce kokan bir isim koymanızdan daha doğru olacaktır.

Doğru marka ismi dikkatleri ürünün üzerine çeker ve deneme isteği uyandırır. Zaten ürün ve marka bolluğu yaşadığımız günümüzde bir kere denetirseniz gerisini getirebilirsiniz.

Not: Lütfen sonu AŞ veya SAN ile biten marka ismi koymayınız artık. Resmi unvan tanımlarının kısaltmasını marka isminde kullanma modası geçti. Üstelik bu tür isimlerden çok var. Örneğin: Yataş, Sütaş, Doğtaş, Tukaş, Yatsan, Bisan, Borusan, Aselsan. Bu yüzden ülkemizde sonunda AŞ ve SAN olan yüzlerce marka vardır.  

Aytaç kaldıramadı, Torku kaldırabilir mi?

Güzel bir deyimimiz vardır “bu pilav çok su kaldırmaz” diye, ben de bunu müşterilerime hatırlatırım; “bir marka çok fazla farklı ürünü kaldırmaz”.

Pınar’ı bilirsiniz, çocukluğumuzun markasıdır. Yaşar Grubu süte, suya, sucuğa, köfteye, meyve suyuna, tatlıya ve bilumum farklı ürüne girerken hepsinde Pınar markası kullandı. (Allah’tan DYO’nun adını Pınar yapmadılar.) Anlayacağınız Pınar’ı bir gıda markası olarak konumlandırıp el attıkları tüm gıdaları bu markanın şemsiyesi altına soktular. Oldu mu? Erken yola çıktıkları için oldu (!). Yıllar öncesinden dağıtım kanalları oturmuştu, markaları oturmuştu ve bu hatalı marka genişlemesi onlara ekmek sundu. Sundu sunmasına da, bu el attıkları gıda gruplarının hemen hemen hiçbirinde şu anda pazar lideri değiller. Süt ve süt ürünlerinde Sütaş’a yenildiler. Suda Erikli’ye yenildiler. Sucukta Namet’e yenildiler.  Meyve suyunda Dimes’e yenildiler. Yenildikleri markaların ortak özelliği ise sadece “bir alanda” at koşturmaları, böylece tüketicide o işin, o tadın uzmanı algısı yaratmaları. Ayrıca yöneticileri ve çalışanları da tek bir ürün grubuna odaklanarak daha verimli oldular. Pınar markası ise birçok gıdada usta olmaya çalışırken, neredeyse rakipleri tarafından çırak çıkarılacak. (Yanılmıyorsam uzun süredir de işleri iyi gitmiyor. Yakında Pınar’ı satarlarsa şaşmam)

Üstelik erken yola çıktığı için başarılı gibi görülen Pınar, maalesef pazara giren başka markalarımız tarafından da takip edildi. Pazara iddialı giren bu markaların stratejisi tek bir marka şemsiyesi altında olabildiğince farklı gıda ürününü sunmaktı. Bir markete veya bir bakkala plasiyerleri kamyonu çektiğinde, perakendeciye “şu var mı, var; bu var mı, var; bizim markamızda yok yok abi” diyebilmek adına bunu yaptılar. Bir de tabi tek taşla iki kuş vurma uyanıklığının kurbanı oldular. Sadece bir markaya yatırım yaparak tüketicilere farklı farklı bir sürü gıdayı aldırabileceklerini sandılar. (madem atasözlerinden gidiyoruz buraya da “papaz her gün pilav yemez” yakışır)

Örneğin Aytaç. Pınar ablasını taklit etmeye kalktı ve farklı farklı gıdaları Aytaç markası ile pazara sundu. Önce şarküteri ürünleriyle başladı, sonra suya, meyve suyuna, süt ve süt ürünlerine ve daha pek çok alana girdi. Hem çalışanlarını yordu, hem müşterilerini yordu, hem tüketicileri yordu, hem de rakiplerini. Fiyat rekabetinden başka bir silahı olamayınca da sürekli el değiştirdi. Sektörü allak bullak etmekten başka hiçbir marifeti olmadı. (Kusura bakmasınlar ama gerçek bu) En sonunda ürün gruplarını tek tek elden çıkarmaya başladılar. Örneğin Aytaç Sucuk, Yıldız Holding’e geçti.

Pınar’dan ve Aytaç’tan ders alamamış genç bir markamız daha var; Torku. Ürkütücü ismiyle kadınlarımızı etkilemeye çalışan bu markamızın arkasında güçlü bir “sermaye yapısı” olduğu için gıdada el atmadıkları alan kalmadı. Çikolata, bisküvi, çay, şeker, yağ, süt ve süt ürünleri, dondurulmuş gıda, en sonunda da sucuk. Torku markasında ne ararsan var anlayacağınız. O da Aytaç gibi sektörü allak bullak edecek ve çıkacak. O garip/sert isimle ve tek bir markayla farklı farklı birçok ürün sunma stratejileriyle onlar da duvara toslayacak. Kaçarı yok. Hazıra dağ dayanmaz, elbet Toku’nun arkasındaki kooperatifte para bitecek veya yönetim değişip Torku’nun performansına objektif gözle bakacak. O gün geldiğinde ya Torku’yu elden çıkaracaklar, ya da doğru marka mimarisiyle kara geçecekler.

En başa geri dönecek olursak. Bir marka sadece bir ürün grubuna odaklanmalıdır. Bir firma başka ürün gruplarına girmek istiyorsa yeni marka yaratmalıdır. Bir marka birbirinden farklı kategorideki çok ürünü kaldırmaz. Pilavınızı da markanızı da fazla sulandırmayın.

Markanızın içine birden fazla ürün grubu yerleştirmek (yani markanızı genişletmek) “bindiğiniz dalı kesmekle” eşdeğerdir. Birbirinden farklı ürün gruplarınız varsa her biri için ayrı marka yaratmanızı öneririm. Daha başarılı olursunuz. Bir marka sadece bir ürün grubunu kaldırabilir. Yeni gireceğiniz ürün gruplarında mevcut markanızı kullanmayın. İşe yaramaz. Hatta bir ürün grubuna odakladığınız markanızın içindeki ürün çeşidi sayısını bile azaltın. Sandığınızın aksine müşterilerinize çok seçenek sunmak satışlarınızı artırmaz. Tam tersine markanızın içindeki ürün gamı arttıkça marka gücünüz ve değeriniz azalır. Ürün gamınıza yeni ürünler ekledikçe az kazandıran ürünlerden kurtulun. Eleme yapmaktan korkmayın. Bu sadeleşme sayesinde üretim ve satış departmanlarınızın ürün gamına hâkimiyeti de artacaktır. Unutmayın “her şeyin azı karar, çoğu zarar”.

Pınar’ı değil, Ülker’i örnek alın. Bir zamanlar her ürününe Ülker diyen veya ürün isminin önüne dana gibi Ülker logosunu koyan bu “güzide” firmamız “zararın neresinden dönersek kardır” diyerek her ürün grubuna farklı marka ismi koydu ve Ülker markasını da ürünlerinde küçülterek “referans marka” haline getirdi. Ülker bugün başarılıysa bir birinden farklı olan ürün gruplarını, hatta her bir ürününü farklı markaladığı içindir. (Hoş, onlarında marka mimarisinde hiç hataları yok değil)

Not: Kafanız karıştıysa bir bilene danışın kardeşim. Marka danışmanları ne güne duruyor.