BMC Ne Yapmalı?

Bu ayın başında iş adamı Ethem Sancak TMSF’nin elinde bulunan ağır taşıtlar üreticisi BMC’yi 751 milyon TL’ye satın aldı. Yaklaşık bir yıldır üretim yapmayan BMC, 1964 yılında İzmir'de kurulmuştu. O günden bu güne sürekli sahibi değişti. En son Çukurova grubunun devlete olan borcuna karşılık TMSF’ye geçmişti. 50 yıllık bu firma geçmişinde motor, kamyon, kamyonet, traktör, belediye otobüsü ve ordu için taşıtlar, zırhlı araçlar üretti. Askeri amaçlı ürettiği “Kirpi” isimli aracı dünyaca talep gördü. “Levend” isimli kamyonları nakliye sektörümüzün yıllarca yükünü çekti. Böyle değerli bir firmanın tekrar ayağa kalkması sevindirici.

Ethem Sancak, BMC’nin kabiliyeti ve uzmanlığı olan kamyon, askeri araç ve belediye otobüsü üretimine devem edecektir. Ayrıca, başbakanın son 5 yıldır yerli marka otomobil üretecek “babayiğit” arayışına da cevap vermek için yerli otomobil konusunda da adım atacaktır. Atmalıdır da.

Bloglarımı okuyanlar bilir, bu ülkenin “gelişmekte olan ülkeler” sınıfından “gelişmiş ülkeler” sınıfına atlaması için mutlaka en az bir yerli otomobil markası yaratması gerektiğini söyler dururum. Dünya pazarlarında talep gören bir otomobil markasına sahip olmak bir ülke ekonomisi için psikolojik bir eşiktir bence. Son 40 yıldır dünyanın on altıncı ekonomisi olmaktan bir türlü kurtulamayan Türkiye’nin birkaç basamak yükselmesi için yerli otomobil markası yaratması bence şarttır.

Bu konuda birçok yerli fason otomobil üreticisi ve otomobil sektörü uzmanı ağız birliği yapmışçasına “treni kaçırdığımızı” belirtip, “yerli marka yaratamayacağımızı” söylüyor. Bu söylemleri 3 sebebe bağlıyorum:

·         Vizyonsuzluk (Türkiye’ye bir otomobil markasını yakıştıramıyorlar)

·         Korkaklık (Rakiplerin bizi ham edeceğini düşünüyorlar.)

·         Güvensizlik (Girişimci, çalışkan ve yaratıcı olduğumuza inanmıyorlar. Talep yaratacak pazarlama zekasına ve dünya markası yaratacak fikirlere sahip olmadığımızı düşünüyorlar)

Ağır savaşların ve yenilgilerin ardından mucizeler yaratan Almanya, Japonya ve Güney Kore gibi ülkelerin başarısının en önemli sebeplerinden biri bence kendi otomobil markalarını yaratmış olmalarıdır. Hiç kimse bizdeki otomotiv yan sanayini, topraklarımızda yabancı otomobil markaları için üretilen 1 milyon otomobili göstererek zaten otomobil üreten bir ülke olduğumuzu lütfen söylemesin. Sadece imalatın değil, tasarımın, mühendisliğin, pazarlamasının ve adının yerli olmasından bahsediyoruz. Ancak böyle bir yerli markanın başarılı olması bizi silkeleyecek, ekonomimize çağ atlatacaktır. (Keşke zamanında Devrim, Anadol gibi markalarda ısrar edilseydi. Şimdi ülke olarak çok farklı bir konumda olurduk.)  

Bu yüzden BMC’yi alan Ethem Sancak’ın otomobil de üretmeye talip olmasını önemsiyor ve takdir ediyorum. Bir pazarlama uzmanı olarak da kendisine yol göstermek için naçizane önerileri burada sıralamak istiyorum.

1)       Firma İsmini de Marka İsmini de Değiştir.

BMC’nin adı, 1964 yılında kurulurken üretim lisansı aldığı İngiliz ticari araç ve motor üreticisi “British Motor Company”  firmasının baş harflerinden gelmektedir. Milli bir marka yaratırken adında İngiliz ajanı barındıran (J) BMC’den vazgeçmekte fayda var. Ayrıca baş harflerden oluşan kısaltma isimleri markalaştırmak zordur. Kısaltma isimleri bilinir kılmak ve markalaştırmak için daha fazla marka iletişimi bütçesine ihtiyaç duyulur. Reklama IBM, HSBC, BMW gibi markalar kadar yatırım yapamayacaksanız BMC isminden vazgeçmeniz doğru olur. BMC’de ısrar edilirse yurt içinde BeMeCe, yurt dışında BiEmSi diye okunan falsolu bir markaları olur ki bu da hoş olmaz. Son olarak; ağır ticari araçlarla özdeşleşmiş, sadece ülke sınırları içinde bilinen, “bence de BMC” sloganından başka marka tortusu kalmayan, geçmişte sürekli zararlar ve iflaslarla anılan bir markayla devam etmek gereksizdir de.  

Hele hele ürün gamına otomobil de girecekse yepyeni bir isme gerek vardır. Tüm dünyada aynı şekilde okunan, kolay yazılan, kolay hatırlanabilen bir isim daha kolay markalaşacaktır. (Konu Anadol olsaydı bu öneriyi yapmazdım. Taş gibi isim.) İlla da BMC’yi devam ettirmek istiyorlarsa “Bemece” şekliyle ve firma adı olarak kullanabilirler. Ama taşıt markası olarak kesinlikle kendilerine Anadol gibi güçlü bir isim bulmalılar. İlla bir anlam ifade etmesi gerekmiyor. Novartis veya Aviva gibi türetme de olabilir.  Fiyakalı olsun yeter. 

İsim değişirse Ethem Sancak’ın BMC’nin 30 yıl önceki reklam yüzü İbrahim Tatlıses’ten yararlanma fikri de çöpe atılır ki, bu da bir cinayeti engellemekle eş değerdir. BMC’nin yeni döneminde tekrar İbrahim Tatlıses’in kullanılması tam bir intihar olur. Avam zevklerle anılan, kadın dövmeyle özdeşleşmiş ve popülerliği azalmış yaşlı bir sanatçıyı kullanmak markayı doğar doğmaz gömmek anlamına gelir. Ayrıca kafiyeli bir söz olmaktan öteye gitmeyen “Bence de BMC”nin hortlaması da cabası. Yeni BMC’ye ilk etapta 2 milyar TL yatırım yapacağını deklare eden Ethem Bey marka yaratma işini mutlaka uzmanlara bırakmalı.

Sonuç olarak Mercedes markalı araçları üreten Daimler-Benz firması gibi bir marka mimarisi oluşturulmalıdır.

2)       Taklit Bir Strateji Yerine Özgün Bir Strateji Belirlenmeli ve Israrla Uygulanmalıdır.

Dünyadaki başarılı otomobil firmalarına ve markalarına bakarak ortaya konacak strateji yeni BMC’yi hiçbir yere götürmeyecektir. Yepyeni bir bakış açısıyla sürdürülebilir büyüme stratejisi belirlenmelidir. Örneğin; otomobilde ilk 10 yılda dünya markalarıyla yarışmak hedef alınmamalıdır. Herkese satılabilecek modeller yaratma hayali kurulmamalıdır. Yüksek kalite, son teknoloji ve trend donanımlar peşinde koşulmamalıdır. A ve B sosyo ekonomik statüde olan kitleler hedef alınmamalıdır. Ekonomik, iş gören ama sağlam otomobiller sunmak birinci hedef olmalıdır. Evin ikinci otomobili olmak hedeflenmelidir. (Ailenizin ikinci otomobili neden …….. olmasın?) Bu yüzden ailenin hafta sonu kullanacağı MPV tipi (Renault Scenic, Peugeot 5008 gibi) otomobil, anneye özel donanımlara sahip otomobil ve ailenin gençlerine alınabilecek “hor kullanılmaya yatkın” bir otomobil ilk ürün gamları olmalıdır. Tüm Ar-Ge bu üç otomobil üzerine odaklanmalıdır. Daha fazlasına değil. Tabii ki bu otomobillerde sadece dizel motor seçenekleri olmalıdır. Elektrikli motor konusunda ise İnci Akü, Yiğit Akü gibi firmalarımızla ortak bir çalışma başlatmakta ve ürün gamına 2-3 yıl içinde elektrik motorlu (hibrit de olabilir) versiyon koymakta fayda var. MPV modelin taksicilere de, esnaflara da önerilebilecek versiyonları da çalışılmalıdır. Yani bir Renault, Peugeot veya Fiat gibi tüm sınıflarda otomobil üretilmemelidir. İlk modeller piyasaya çıktıktan 4-5 yıl sonra “ilginç ve ekonomik” bir spor otomobil de piyasaya sürülebilir. Satış ve servis ağı konusunda da farklı bir yapılanmaya gidilmesi hedef kitlenin ilgisini çekecektir.

(Elbette BMC’den devir alınan ürün gamı geliştirilerek ve daha iyi pazarlanarak sunulmaya devam etmelidir. Kamyon, belediye otobüsü ve askeriye amaçlı araçlar şirketin kolay adapte olacağı ve başarıya ulaştıracağı kategorilerdir.)

Stratejiyle birlikte en önemli konu konumlandırma. Talep yaratacak ilgi çekici bir konumlandırma belirlemek ve bu konumlandırma üzerinden iletişim kurgulamak şart. (Bkz: http://muratsaylan.blogspot.com.tr/2008/11/marka-konumlandrma.html)   

Yeni BMC’de üretime ve mühendislere verilecek değerin aynısı pazarlama departmanına da verilmeli, şirkete pazarlama zekası olan kadrolar katılmalıdır. Yeni BMC için “ne sunmaları gerektiğinin cevabını” bulmak, “nasıl üreteceklerinin cevabını” bulmaktan daha önemli olmalıdır. Bu önemli sorunun cevabını bulacak olan da pazarlama zekasına sahip kadroları olacaktır.

Kısacası; yeni BMC’nin otomotiv sektöründe farklılaşmak adına ne yapması ve ne yapmaması gerektiğini uzun uzun ele alması gerekiyor.

Umarım bu topraklardan yerli bir otomobil 3 yıl içinde çıkar. Bunu Ethem Sancak’ın veya başka bir iş adamının başarması önemli değil. Yerli bir otomobil markası için kolunu sıvayan girişimciye hepimiz destek vermeliyiz. Kendi adıma bu makaledeki önerilerim dışında piyasaya sürülen ilk yerli otomobilden satın alacağıma söz verebilirim. 

Ne olacak Microsoft’un hali?

Yıllardır bilgisayarlar kullanıcılarının en çok tercih ettiği işletim sistemi olan Windows’un sahibi Microsoft, 8 yıl önce mobil cihazların “ben geliyorum” diyen krallığını göremediği gibi bir yıl öncesine kadar da uyanamamıştı. IBM’in düştüğü hatayla bireysel pazarı boşlayarak profesyonel pazarı amiral gemi bellemişti. Yeni ve devrimci ürünler bulmaya çalışmak yerine amiral ürünleri olan Windows ve Office’i sağmaya devam etmenin geleceği kurtaracağını sanıyorlardı. iPhone, iOS, Google, Android, Samsung gibi bireysel teknolojilere yatırım yaparak sürdürülebilir büyümede başarılı olan rakipleri Microsoft’un önünden hızla geçmesine rağmen rekabete ısrarla ayak uydurmadılar. Boş bıraktıkları alanlarda devasa rakipler yarattılar. Windows ve Office’nin 20 yıllık başarısı egolarını öyle kabartmış ki; Apple, Google ve Samsung karşısındaki yenilgilerini dahi objektif bir şekilde kabullenemediler. (Bir bilişim teknolojileri liderinin teknolojinin nereye gittiğini bu kadar geç fark etmesi de ayrı bir yazının konusu.) 

Mobil teknolojilerde hem yazılım, hem uygulamalar, hem de cihazlar anlamında fersah fersah geride kalan Microsoft son bir yıldır sessiz sedasız adımlar atıyor. Arkasında tam duramadıkları tablet denemesi Surface “saldım çayıra Mevlam kayıra” misali pazarda ilerliyor. Microsoft, geleceği göremeyen bir başka teknoloji firması olan Nokia’ya geçen sene ortak olarak ve Android ile yarışabilmek için Windows Phone 8’i çıkararak çok gerilerden de olsa cılız bir atak (bana göre taklit) yapmasına rağmen hala mobil bilişim teknolojileri alanında epey gerilerde. Bir, bir buçuk yıldır Nokia ile ortaklaşa çalışmalarına rağmen Lumia ve Windows Phone 8’den başka bir şey çıkaramadılar ortaya. Dağ fare doğurdu anlayacağınız.

Tablet, akıllı telefon ve mobiliteye uygun işletim sistemine rağmen Microsoft mobil teknoloji pazarında hala söz sahibi değil. Çünkü cesur adımlar atamayan hantal bir teknoloji firmasına dönmüşler. Babam “akıllı nasıl geçeceğini düşünürken deli nehrin karşısına geçermiş” diye öğüt verirdi. Microsoft’un sorunu da bu sanırım. Aşırı “iyice düşün”, “bekle gör” modundalar. Yalnız bu kadar bekleyince “atı alan Üsküdar’ı geçmiş” oluyor. Sadece rakiplerine bir alanda geçilmekle kalsa o da iyi. Akıllı telefonlarda ve tablet bilgisayarlarda çoğunlukla kullanılan işletim sistemi olan Android, bir bakarsınız dizüstü ve masaüstü bilgisayarların da işletim istemi oluvermiş. Yetmemiş bir de iş programları çıkarmış. Windows’un ve Office’in tahtını sallıyor. Olur mu, olur.

Microsoft bu tehlikenin farkında mı? Hiç sanmıyorum. Baksanıza, yıllardır bulut teknolojisine çok bel bağlamış durumdalar. Veri dopolama ve depolanan veriyi anında kullandırma, buluttan yazılım kullandırtma, internet üzerinden çoklu ve anında iletişim gibi alanlardan sürdürülebilir büyüme çıkarmaları çok zor. Üzerinde çalıştıkları bu teknolojileri daha iyisini sunabilecek on binlerce teknoloji firması var dünyada. Geçiniz bunları.

Bill Gates ve Steve Ballmer demeçlerinde geleceğin mobil teknolojilerde olduğunu, insanların hayatını kolaylaştıracak teknolojilerin daima kazanacağını söylemelerine rağmen Microsoft’un son 10 yıldır uyuyan güzel olması çok ilginç. Microsoft’ın kıçı bir tarafa başı başka tarafa gidiyor anlaşılan. Microsoft’u kurtaracak tek şey “proaktif firma” olmak olabilir. Onların boyutunda “temkinli firma” olmak demek “hantal firma” olmak demektir. Yeni çıkan teknolojileri iyice analiz ettikten sonra gelecek gördüklerine yatırım yapma stratejisini bırakıp, yeni teknolojiler geliştirmek üzere, rakipleri (Apple, Samsung, Google…) gibi biraz “deli firma” olmayı denemeliler. Risk almaktan korkmamalılar. Aldıkları tek risk başka teknoloji firmalarını satın almak. Bu stratejiden de pek bir şey çıkaramadıkları ortada. (Danışmanları her halde onlara büyük balık, küçük balık, hızlı balık hikâyelerini anlatıyordur. Yüzlerce öğüt öğrenmektense, birkaç öğütün üzerine derinlikli düşünmek daha ders vericidir. Balık hikâyelerine/öğütlerine odaklanmalarını öneririm.)

Geçen hafta gazetede çıkan haberlere göre Nokia tamamen Microsoft’un olmuş. Microsoft için mobil teknolojilerde olabilmenin ve ilerleyebilmenin tek şartı bir cihaz firmasını satın almaktı ve aldı da. Android’in başarısı ve yaygınlığı karşısında da yapacak bir şeyleri de yok açıkçası. Hiçbir aklı başında akıllı telefon ve tablet üreticisi Android’siz başarılı olamaz günümüzde. (Nitekim Sony, HTC ve LG gibi devler Android’i tercih ediyor. Bana göre Blackberry de Android’i tercih ederse içinde bulunduğu sıkıntılardan çıkabilir.) Çünkü Android’in sadece telefon işletim sistemi değil, uygulama ekosistemi de çok başarılı. Dolayısıyla mobil cihaz üreticileri Microsoft’un mobil yazılımlarına ürünlerinde yer vermiyorlar. (Apple’ın iPhone, iPad ve iOS markaları ve uygulama ekosistemini kendi içinde bir bütün olarak görüyor ve ayrı bir yerde tutuyorum. Zaten Android ve Samsung’un yenemeyeceği tek firma şimdilik Apple’dır. Yeter ki Apple, Steve Jobs’ın inovasyonlarına devam etsin.)

Microsoft mobil teknolojiler ve akıllı telefonlar alanında erken davransaydı bugün akıllı telefonlar ve tabletlerde Android yerine Windows olacaktı. Öyle olunca da Nokia’yı almak zorunda kalmayacaktı. Örneğin Google, Android ile akıllı telefonlara ve tabletlere tamamen “bulaşmış” durumdayken Motorola’yı alması büyük bir hataydı. Nitekim Motorola’yı bu yılın başında Lenovo’ya sattılar. (Motorola’nın önemli patentlerini elde etmenin dışında bu alımdan bir fayda da elde edemediler) Satmasalardı Android, Motorola’ya özel bir yazılım haline gelebilirdi. Yanlıştan zamanında döndüler. Apple (Steve Jobs demek daha doğru olur) gibi bir iraden ve vizyonun yoksa mobil teknolojide yazılım ve cihazı bir arada sunmamalısın. Ama Microsoft’un başka seçeneği yok. Apple gibi kendi yazılımına özel akıllı telefonlar ve tabletler ortaya koymak zorundalar. Bu yüzden Nokia’yı almak onlar için doğru strateji. Başarılı olurlarsa dizüstü ve masaüstü bilgisayarlardaki Windows’lardan güç alabilirler ve Windows’u diğer mobil cihaz markaların işletim sistemi yapabilirler.

Microsoft, Google’a yenilmek istemiyorsa Nokia üzerinden akıllı telefon ve mobil tablet piyasasına sızmanın yolunu bulmak zorunda. Yoksa tarih olacaklar. Microsoft’u Google karşısında, Windows’u Android karşısında, Nokia’yı Samsung karşısında, Surface’i iPad karşısında öne çıkaracak stratejiler kabak gibi ortada olmasına rağmen Microsoft’un bunu görebileceğini zannetmiyorum. Dediğim gibi çok hantal firma ve pazarlama zekalarını da kaybetmişler. Sanırım sonları IBM’den farksız olmayacak.

Benim bir çıkış önerim var ama neyse J

Not: Bu yazıyı yazdıktan sonra (28 Nisan 2014’te) yayınlanan Nokia Lumia reklamında Nokia logosu yerine Microsoft logosu kullanılmış. Microsoft geç de olsa Arap saçına dönen marka mimarisini düzeltmek adına bir adım atmış oldu.