Ülker etiketine sahip kayıtlar gösteriliyor. Tüm kayıtları göster
Ülker etiketine sahip kayıtlar gösteriliyor. Tüm kayıtları göster

1 Şubat 2015 Pazar

Aytaç kaldıramadı, Torku kaldırabilir mi?

Güzel bir deyimimiz vardır “bu pilav çok su kaldırmaz” diye, ben de bunu müşterilerime hatırlatırım; “bir marka çok fazla farklı ürünü kaldırmaz”.

Pınar’ı bilirsiniz, çocukluğumuzun markasıdır. Yaşar Grubu süte, suya, sucuğa, köfteye, meyve suyuna, tatlıya ve bilumum farklı ürüne girerken hepsinde Pınar markası kullandı. (Allah’tan DYO’nun adını Pınar yapmadılar.) Anlayacağınız Pınar’ı bir gıda markası olarak konumlandırıp el attıkları tüm gıdaları bu markanın şemsiyesi altına soktular. Oldu mu? Erken yola çıktıkları için oldu (!). Yıllar öncesinden dağıtım kanalları oturmuştu, markaları oturmuştu ve bu hatalı marka genişlemesi onlara ekmek sundu. Sundu sunmasına da, bu el attıkları gıda gruplarının hemen hemen hiçbirinde şu anda pazar lideri değiller. Süt ve süt ürünlerinde Sütaş’a yenildiler. Suda Erikli’ye yenildiler. Sucukta Namet’e yenildiler.  Meyve suyunda Dimes’e yenildiler. Yenildikleri markaların ortak özelliği ise sadece “bir alanda” at koşturmaları, böylece tüketicide o işin, o tadın uzmanı algısı yaratmaları. Ayrıca yöneticileri ve çalışanları da tek bir ürün grubuna odaklanarak daha verimli oldular. Pınar markası ise birçok gıdada usta olmaya çalışırken, neredeyse rakipleri tarafından çırak çıkarılacak. (Yanılmıyorsam uzun süredir de işleri iyi gitmiyor. Yakında Pınar’ı satarlarsa şaşmam)

Üstelik erken yola çıktığı için başarılı gibi görülen Pınar, maalesef pazara giren başka markalarımız tarafından da takip edildi. Pazara iddialı giren bu markaların stratejisi tek bir marka şemsiyesi altında olabildiğince farklı gıda ürününü sunmaktı. Bir markete veya bir bakkala plasiyerleri kamyonu çektiğinde, perakendeciye “şu var mı, var; bu var mı, var; bizim markamızda yok yok abi” diyebilmek adına bunu yaptılar. Bir de tabi tek taşla iki kuş vurma uyanıklığının kurbanı oldular. Sadece bir markaya yatırım yaparak tüketicilere farklı farklı bir sürü gıdayı aldırabileceklerini sandılar. (madem atasözlerinden gidiyoruz buraya da “papaz her gün pilav yemez” yakışır)

Örneğin Aytaç. Pınar ablasını taklit etmeye kalktı ve farklı farklı gıdaları Aytaç markası ile pazara sundu. Önce şarküteri ürünleriyle başladı, sonra suya, meyve suyuna, süt ve süt ürünlerine ve daha pek çok alana girdi. Hem çalışanlarını yordu, hem müşterilerini yordu, hem tüketicileri yordu, hem de rakiplerini. Fiyat rekabetinden başka bir silahı olamayınca da sürekli el değiştirdi. Sektörü allak bullak etmekten başka hiçbir marifeti olmadı. (Kusura bakmasınlar ama gerçek bu) En sonunda ürün gruplarını tek tek elden çıkarmaya başladılar. Örneğin Aytaç Sucuk, Yıldız Holding’e geçti.

Pınar’dan ve Aytaç’tan ders alamamış genç bir markamız daha var; Torku. Ürkütücü ismiyle kadınlarımızı etkilemeye çalışan bu markamızın arkasında güçlü bir “sermaye yapısı” olduğu için gıdada el atmadıkları alan kalmadı. Çikolata, bisküvi, çay, şeker, yağ, süt ve süt ürünleri, dondurulmuş gıda, en sonunda da sucuk. Torku markasında ne ararsan var anlayacağınız. O da Aytaç gibi sektörü allak bullak edecek ve çıkacak. O garip/sert isimle ve tek bir markayla farklı farklı birçok ürün sunma stratejileriyle onlar da duvara toslayacak. Kaçarı yok. Hazıra dağ dayanmaz, elbet Toku’nun arkasındaki kooperatifte para bitecek veya yönetim değişip Torku’nun performansına objektif gözle bakacak. O gün geldiğinde ya Torku’yu elden çıkaracaklar, ya da doğru marka mimarisiyle kara geçecekler.

En başa geri dönecek olursak. Bir marka sadece bir ürün grubuna odaklanmalıdır. Bir firma başka ürün gruplarına girmek istiyorsa yeni marka yaratmalıdır. Bir marka birbirinden farklı kategorideki çok ürünü kaldırmaz. Pilavınızı da markanızı da fazla sulandırmayın.

Markanızın içine birden fazla ürün grubu yerleştirmek (yani markanızı genişletmek) “bindiğiniz dalı kesmekle” eşdeğerdir. Birbirinden farklı ürün gruplarınız varsa her biri için ayrı marka yaratmanızı öneririm. Daha başarılı olursunuz. Bir marka sadece bir ürün grubunu kaldırabilir. Yeni gireceğiniz ürün gruplarında mevcut markanızı kullanmayın. İşe yaramaz. Hatta bir ürün grubuna odakladığınız markanızın içindeki ürün çeşidi sayısını bile azaltın. Sandığınızın aksine müşterilerinize çok seçenek sunmak satışlarınızı artırmaz. Tam tersine markanızın içindeki ürün gamı arttıkça marka gücünüz ve değeriniz azalır. Ürün gamınıza yeni ürünler ekledikçe az kazandıran ürünlerden kurtulun. Eleme yapmaktan korkmayın. Bu sadeleşme sayesinde üretim ve satış departmanlarınızın ürün gamına hâkimiyeti de artacaktır. Unutmayın “her şeyin azı karar, çoğu zarar”.

Pınar’ı değil, Ülker’i örnek alın. Bir zamanlar her ürününe Ülker diyen veya ürün isminin önüne dana gibi Ülker logosunu koyan bu “güzide” firmamız “zararın neresinden dönersek kardır” diyerek her ürün grubuna farklı marka ismi koydu ve Ülker markasını da ürünlerinde küçülterek “referans marka” haline getirdi. Ülker bugün başarılıysa bir birinden farklı olan ürün gruplarını, hatta her bir ürününü farklı markaladığı içindir. (Hoş, onlarında marka mimarisinde hiç hataları yok değil)


Not: Kafanız karıştıysa bir bilene danışın kardeşim. Marka danışmanları ne güne duruyor.