Farklılığınızı Köpürtün

Penelope markasını severim. Odaklıdır. Tutarlıdır. Ürün gamı dardır. Sadece yastık ve yorgan sunar. Mağazaları şık, ürünleri kaliteli, fiyatları yüksekçedir. Premium bir markadır. Yastık yorgan konusunda uzman olduğunu hissettirir. (Üstelik yastık içi ve yorgan içidir sattığı. Bunların kılıflarını isterseniz başka yerden de alabilirsiniz.) Doğru marka yönetimi yaparlar. Karşılığını da alırlar. Hedef kitlesi Penelope’yi besler ve büyütür. Ağır ama emin adımlarla yaygınlaşır Penelope.

Penelope’nin alameti farikası (yani rakiplerinden farklı yanı) ise kaz tüyüdür. Bunu da iyi anlatır. Hem ambleminde kaz figürü vardır, hem de mağazalarının vitrinlerinde kaz tüyleri uçuşur. Rakipleri yapay sünger kullandığı için 3 kuruşa yastık ve yorgan satarken Penelope kaz tüyü ile doldurulmuş yastık ve yorganlarını karlı fiyata satarak geçimini sürdürür. Birçok ev tekstili firmasına yorgan yastık satmak yetmediği için nevresim takımından perdeye, masa örtüsünden beşik setine kadar epey geniş alanda at koşturur. Penelope ise buna tenezzül etmez. Dar alanda kısa paslaşmalarla markalaşabilmiş ve sürdürülebilir büyüme yakalayabilmiştir.

Elbette bir perakende noktanız varsa müşterilerinize çapraz satış yapmak istersiniz. Ama bunu yaparken de odağınızı kaybetmemek (farklılığınızı sulandırmamak) önemlidir. Penelope mağazalarında müşterilerine ağırlıklı olarak kaz tüylü ürünler sunmayı ilke edinmiştir. Elbette başka doğal ve yumuşak dolgulu yastık ve yorganlar sunduğu gibi, yatağı tamamlayıcı az sayıda ve çeşitte (battaniye, alez gibi) ürünler ve aksesuarlar da sunmaktadır. Ama bu ek ürünler Penelope’yi asla “kaz tüyü yastık ve yorgan markası” algısından uzaklaştırmamaktadır.

(İtiraf edin siz olsaydınız, “kaz tüyü ile daha ne kadar ilerlenir ki” derdiniz. Odağınız ne kadar dar olursa olsun onu köpürtmenin yolunu bulabilir ve yeterli sayıda da müşteriye ulaşabilirsiniz.)

Şu sıralar bir Penelope mağazasına girdiğinizde çok farklı bir ürünle karşılaşacak ve ne alaka diyeceksiniz. Son yılların modası olan şişme montlar Penelope mağazalarında da satılmakta. Üstelik Penelope markasıyla.  “Aaa, Penelope hazır giyime mi girdi” demeyin veya şişme mont satmalarını yadırgamayın. Zira Penelope’de şişme mont görmeniz oldukça tutarlıdır. Çünkü kaliteli şişme montların içinde yalıtım malzemesi olarak sünger değil kaz tüyü bulunur. Penelope de kaz tüyünde uzman olduğu için mağazalarında renkli renkli kaz tüylü şişme montlar satmayı aklına getirmiş ve mağazasında küçük bir köşeyi kendi ürettiği (veya ürettirdiği) montlara ayırmıştır.

(Şişme montlara web sitelerinde yer vermediklerine ve bu ürünler üzerinde iletişim kurmadıklarına göre bu yıl deneme de yapıyor da olabilirler.)

Bence doğru yoldalar. Penelope mağazasında pamuktan yapılma nevresim takımı olacağına, kaz tüyünden yapılma şişme mont olması daha doğrudur. Kaz tüyünden yapılmış her ürünü mağazalarında rahatlıkla satabilirler. (Kaz tüyünden yapılma ev botu da var ürün gamlarında)

Not: Bir zamanların sadece erkekler için beyaz gömlek sunan Bil’s markası aklıma geldi. Ne güzel markaydı. Kabına (konumlandırmasına) sığamadı ve birçok şey olmak istedi. Bilstore oldu ve daha fazla çeşide ve daha geniş kitleye hitap etmek istedi. Sonuç?  

Vizyon ve Rekabet Gücümüz

Ülkemizde marka yönetimi, marka bilinirliği, ciro, ihracat, en beğenilen şirket ve benzeri konularda başarılı görülen Arçelik ve Vestel’in dünya ölçeğinde gerçekten başarılı olup olmadığını ancak benzer hikayesi olan bir dünya markası ile kıyaslarsak anlayabiliriz. Geçmişte benzer şartlara sahip olduğumuz (hatta 1950 yılında kurtarmaya gittiğimizde kişi başı geliri bizimkinin beşte biri olan) Güney Kore’den Samsung markası doğru bir benchmark olabilir. 

Samsung, Arçelik ve Vestel. Bu 3 marka da beyaz eşyacıdır ve tüketici elektroniğinde vardırlar. Vestel 1980’li yıllarda elektronik aletler ile pazara girdikten sonra 2000’li yıllarda beyaz eşyacı olmuştur. 1938 yılında bir sanayi şirketi olarak kurulan Samsung 1960’li yılların sonunda tüketici elektroniğine ve beyaz eşyaya girmiştir.  Arçelik de 1955 yılında beyaz eşya üretimine başlamıştır. Yani en kıdemlisi Arçelik’tir.

1998 yılında Samsung’un tüketici elektroniği ve beyaz eşya alanındaki cirosu 4 milyar dolar, Arçelik’in 2,5 milyar dolar, Vestel’in de 1,5 milyar dolar idi. 2014 yılında Samsung’un cirosunun 150 milyar dolar, Arçelik’in 5 milyar dolar, Vestel’in de 4 milyar dolar olması bekleniyor.

Fark neden bu kadar açıldı?

Birçok sebep sıralanabilir; istikrarlı ekonomi, devlet teşviki, eğitimli insan gücü, Çin ve Japonya’ya coğrafi yakınlık, girişimci ruh, arge ve inovasyona verilen önem, hatta ahlak ve din farkı bile diyebilirsiniz. Bence ileri görüşlülük (vizyon) ve dünya markası yaratma hırsları (rekabet güçleri) bu gelişimi sağladı. Güney Kore’yi ve markalarını incelediğimde girişimcisinden siyasetçisine, bürokratından öğretmenine dünya markası yaratma peşinde olduklarını görüyorum.  

Nitekim, 1990’ların başında hayatımıza giren cep telefonlarının, bir gün gelecek elektronik eşya piyasasının en karlı ve en stratejik cihazı olacağını Samsung bizim Arçelik ve Vestel’den daha önce görecekti. Samsung cep telefonu işine 1998 yılında, Arçelik 2004 yılında, Vestel de 2014 yılında girdi. Arçelik piyasaya girdiğinde henüz akıllı telefonlar yoktu, ilkel telefonlar vardı ve Arçelik bu kadar basit bir alanda dahi at koşturamayacağını düşünüp bir süre sonra piyasadan çıktı. Merak ediyorum, koskoca Arçelik’te o dönemde telefonların akıllanabileceğini düşünen bir Allah’ın kulu oldu mu? (Bana göre akıllı telefonların öncüsü ilkel cep telefonları değil, avuç içi bilgisayarlardır (Palmtop). Arçelik veya Vestel’in arge’sinde çalışan bir mühendisin Palmtopların cep telefonu özelliği de kazanabileceğini görememesine inanamıyorum.) İlkel cep telefonu yerine palmtoptan bozma akıllı telefon üzerine çalışsalardı şimdi Samsung veya iPhone yerine dünya Arçelik’in telefonlarını kullanır olurdu.

Arçelik isminden de akıllı telefon mu olurmuş dediğinizin farkındayım. Haklısınız, bu güzide firmamız zaten uluslararası arenada handikaplı bir isim olan Arçelik’i öldürüp, tamamen Beko’yu kullanmadığı sürece, ondan ne köy olur ne kasaba, ne de dünya markası. Hayır, bu tavırlarıyla çakma dünya markası Beko’nun da önünü tıkıyorlar. Son on yılda tonla marka aldılar, ihracatı bırakıp uluslararası pazarlama yapmaya başladılar, onlarca marka danışmanı da Arçelik’ten kurtulun dedi, ama hala Arçelik’ten kurtulma ve Beko’yu amiral gemi yapmayı akıl edemediler. Neymiş; Arçelik bu ülkenin köklü ve güçlü markasıymış. Sorarım o zaman neden Beko ile Arçelik’i birbirinden farklılaştıramadın? Neden onlarca marka almana rağmen istediğin sıçramayı yapamadın? Neden hemen hemen aynı şartlarda rekabet ettiğin Samsung’a geçildin?

Söyleyeyim; marka ismi fetişizmi marka yönetiminin ve pazarlama stratejisinin önündeki en büyük engeldir. Arçelik firma adı olarak kalabilir ama marka adı olarak mutlaka öldürülmelidir. Bütün güç Beko’ya yatırılmalıdır.

Arçelik yöneticilerinin ve sahiplerinin Arçelik ismi konusundaki basiret bağlanmalarının cep telefonu konusunda da nüksetmesi son derece doğal. Buraya yazıyorum; CEO değişecek ve akıllı telefon işine girecekler ama ellerinin ucuyla tutacakları için tekrar çıkacaklar. Demedi demeyin.

Vestel de başka bir vizyonsuzluk örneği. 2000’li yıllarda Euro RSCG Klan reklam ajansında çalışırken zamanın arge müdürü (veya üretim müdürü de olabilir) brifing için ajansımıza geldiğinde, öneri olarak palmtoplu cep telefonu üretmelerini söylediğimde (akıllı telefon demek aklıma gelmemişti), gülmüş ve böyle mutant bir ürüne gerek olmadığını söylemişti. Akıl yaşta değil baştadır demek isterdim ama mütevazılığın gözü kör olsun.     

Aslında bu markalarımızın en büyük problemi inovatif fikri değerlendirememeleri bence. 20 yıldır iş dünyasını çok yakından takip ediyorum (bunun son 11 yılı danışmanlıkla geçti), hangi firmalar nasıl yükseldi, nasıl alçaldı, sektörlerin dünyayla rekabet durumu ne, ne tip ürünlerin geleceği var hasbel kader görebiliyorum. Birçok başarılı pazarlama ve marka yönetimi uygulamasının arkasında inovatif fikirleriyle reklamcıları ve marka danışmanlarını görüyorum.  Buna rağmen firmalar reklamcılarından ve marka danışmanlarından yeterince faydalanabiliyor mu? Yeri geldiğinde “stratejik ortak” dedikleri bu tedarikçilerini nasıl kullandıklarını söyleyeyim. Reklamajansını grafik atölyesi görür ücretini kıstıkça kısar, marka danışmanı ile çalışmayı ise aklına bile getirmez, getirenler de süs bitkisi gibi kullanır. Hâlbuki markaların asıl “dünyayla rekabet güçleri” bunlardır. Tüketicilerin ne istediğini, dünyanın nereye gittiğini çok iyi takip eden bu fütürist hafiyeler çok iyi ürün/hizmet fikri yumurtlayabilirler. Özellikle marka danışmanları firmalara/markalara dünyayla nasıl rekabet edebileceklerini gösterebilirler. İllüzyondan ibaret olan vizyonlarını açabilir, geleceği görmelerini sağlayabilirler. (Biliyorum boşa konuşuyorum; bizim patronlar akıl almaz, akıl verir.)

Önceden uyardığım veya uyarmak istediğim firmaların geleceğe yenilmelerine ifrit oluyorum. (Güven Bey, maalesef patronlar ve CEO’lar, hatta reklamcılar dahi, bize, marka danışmanlarına kulak vermezse “bu topraklardan daha yüzyıl dünya markası çıkmaz”.  Markadaşlar olarak önce bu bariyeri aşmalıyız.)

Neyse konumuza geri dönelim. Yılların kaset ve küçük ev aletleri markası Raks kapanmadan önce son bir hamle olarak cep telefonu da piyasaya sundu (sanırım 1999 yılıydı) ama pazarlama, satış ve marka iletişimi alanında yaptığı hatalardan dolayı beklediği tepkiyi (talebi) alamadan iflas etti.

Bir zamanların efsanevi yerli bilgisayar markası Casper (efsanevi diyorum çünkü gerçekten masaüstü bilgisayarların revaçta olduğu dönemde Casper hem marka bilinirliğinde hem de satışlarda açık ara liderdi) ise ancak 2013 yılının ortalarında kendi modeli olan Via ile piyasaya girdi. Masaüstünde çok kazanırken kişisel tüketici elektroniğinin ne tarafa gideceğine pek kafa yarmayan ve geleceğe hazırlık yapmayan Casper, notebook’lara, ultrabook’lara ve tabletlere zamanında önem vermediği gibi cep telefonlarını da ürün portföyüne geç kattı. Zamanında kendilerini bu konularda uyarmıştık ama her şeyi bilen patron hastalığı yüzünden bize pek kulak asmamışlardı. (O zamanlar firmada bırakın arge departmanını bir tane bilgisayar mühendisi bile yoktu. Geleceğin nasıl şekilleneceğine dair beyin fırtınası toplantısı düzenlemeye kalktığımızda da mazereti olanlar yüzünden toplantıyı iptal etmiştik. Hatta hiç unutmuyorum, toplamacı bayilerinden çok kazandıkları için o dönemde %10’luk bir perakende pazar payı olan teknomarketlere satış yapmama kararı almışlardı da, geleceğin satış noktasının teknomarketler olacağına zorla ikna ederek, teknomarketlere satış birimi kurdurmuş ve teknomarketlerde nasıl ilerleyebileceklerini göstermiştik.) Erken kalkan yol alır. Casper erken uyarı sistemlerine (!) kulak tıkadığı için şimdi erken yola çıkmış rakiplerinin peşinde nal topluyor. Fiyat rekabetiyle ayakta kalmaya çalıştıkları için de doğru dürüst bir arge’ye bile hala sahip olamadıklarına eminim.

Vestel ise bu yılın son çeyreğinde akıllı telefon markası Venus’u piyasaya sundu. (Sen de mi Brütüs?) Aslında bir zamanlar tüketici elektroniğinde dinamik bir firma/marka olan Vestel’in cep telefonu ve akıllı telefon pazarına bu kadar geç girmesi hakikaten üzücü. (Maalesef Ahmet Nazif Zorlu’nun da vizyonu AVM sahibi olmakmış. Arge için ayıracağı sermayeyi Zincirlikuyu’da AVM yapmaya harcadı. Sanırım 1 milyar dolar harcamıştır. Bu parayı Vestel’in arge’sine harcasaydı şimdi Samsung’un karşısına bile dikilebilirdi.)

Vestel’in akıllı telefon alanındaki markası Venus için son derece cılız bir marka iletişim faaliyeti yürüttüklerini görüyorum. Bu da bana, bu işe “akıllı telefon bizde de var” demek için girmişler izlenimi veriyor.  Bu işte bir zamanlar Arçelik’in yaptığı gibi ilerlerseler, akıllı telefon sektörüne girdikleri gibi çıkarlar. Sessizce.

(Bir zamanlar Vestel ile aynı OSB’de üretim yapan Raks markasını Vestel neden almaz anlamıyorum. Venus yerine Raks markasıyla ilerlese daha fazla akıllı telefonlarından bahsettirir ve güzel tepkiler toplardı. Umarım bir marka danışmanıyla çalışıyorlardır ve ne yaptıklarını biliyorlardır.)

Bir gün gelecek elektronik cihazlar piyasasında marka yönetiminden anlayan, pazarlama zekası olan vizyoner bir genç marka ortaya çıkacak. 5-6 yıl içerisinde Casper’ı, Vestel’i, Arçelik’i katlayacak. Sonra da bu markalar “demek bu iş böyle yapılırmış” diyecek ama ne yapıldığını yine anlamayacaklar. Gördüklerini anlayabilseler Samsung ve iPhone örneğinden çok ders çıkarır, bize değil dünyaya hava atarlardı. Şimdi tek yapmamız gereken o genç markanın ülkemizden çıkması için dua etmek. Yoksa bu topraklardan başka türlü dünya markası çıkaramayacağız J

Marka Şehir İstanbul’un Değerlendirilmeyen Eserleri

Tarihi söylencelere göre İstanbul, Avrupa’dan gelen göçmenlerin (belki de Balkanlar üzerinden gelen Asyalıların) bugünkü Sarayburnu’na geldiklerinde bölgeye hayran olmaları ve yerleşmeye karar vermeleriyle kurulmuş. (Daha sonra Bizans surlarıyla çevrilecek olan bu bölgeye bugün tarihi yarım ada denmektedir.) Söylenceye göre; ilk yerleşenler karşı kıyıda (bugünkü Üsküdar, Haydarpaşa, Kadıköy bölgesi olsa gerek) bulunan köylerdeki insanları tarihi yarım adayı keşfedemedikleri ve bu tarafa geçmedikleri için körlükle suçlamışlar. 

İstanbul denince aklınıza ne tür siluetler gelir?

Boğaziçi ve FSM köprüleri, tarihi camiler (Ayasofya, Sultan Ahmet, Beyazıt, Fatih, Selimiye, Ortaköy ve diğer camiler), Kız Kulesi, Galata Kulesi, Beyazıt Kulesi, Haliç’deki köprüler, Anadolu ve Rumeli hisarları, Kuleli Askeri Lisesi, Topkapı Sarayı, Beylerbeyi Sarayı, Çırağan Sarayı, Haydarpaşa Garı, Boğaz, Haliç, Beyoğlu tramvayı, şehir hatları vapurları… İstanbul silueti denince aklınıza yukarıdaki saydıklarımın yarısının ancak geleceğine eminim. Merak etmeyin tasarımcıların da aklına 5-6 yer gelir ve İstanbul’u tanıtan görsellerde de en bilinen siluetler kullanılır. Bkz: alttaki resim.

Sizler gibi pek çok insanın aklına haklı olarak gelmeyen 3 harika mimari yapıdan bahsedeceğim. İstanbul’un Marmara denizinden girerken sağ tarafında yan yana bulunan bu üç yapı ortaya çıkarılabilirse (!) İstanbul’un marka değerine çok şey katılacağına inanıyorum. Hatta bu eserler kısa sürede yukarıdaki İstanbul silueti görsellerinde yer bile bulabilir.

Yakından görseniz veya alıcı gözle baksanız bu ihtişamlı eserlerin hakikaten İstanbul’un alametifarikaları olabileceğini görürsünüz. Birbirlerine olmaları ise ayrı bir şanstır. İstanbul denince bu ihtişamlı eserlerin aklınıza gelmediğine eminim. Görsel olarak hatırlasanız bile adlarını bilmezsiniz. Çünkü bu bölge ve bu eserler medyada pek yer almaz ve halkın ziyaretine/ulaşımına da pek açık değillerdir. Beşiktaş-Kadıköy arasında vapurla ulaşım yapanlar bu güzel eserleri görme şansına sahiptirler. Bu eserlerin farkına varamadıysanız lütfen kendinizi bakar kör zannetmeyin, sizleri körleştiren değer bilmez zevksiz şehir yöneticileridir. Çünkü bu eserleri, önündeki Haydarpaşa Limanı devasa yük gemileri, vinçleri ve konteyner dağlarıyla gölgelemektedir. Haydarpaşa Limanı’nın ve yakınlarındaki Harem bölgesinin yarattığı göz kirliliği yüzünden bu muhteşem eserleri zor fark edersiniz.  

Hangi eserlerden mi bahsediyorum? Haydarpaşa Garı’ndan Üsküdar (Kız Kulesi) tarafına doğru sırasıyla; GATA Haydarpaşa Hastanesi, Marmara Üniversitesi Haydarpaşa Kampüsü ve Selimiye Kışlası binalarından bahsediyorum. Aşağıdaki resimlere bakın ve haksız mıyım, söyleyin.

Bu muhteşem eserlerin İstanbul’un değerleri arasında sayılabilmesi (İstanbul denince akla gelebilmesi) için öncelikle önündeki Haydarpaşa limanı başka bir yere taşınmalıdır. Yerine de asla AVM, konut veya modern bir bina dikilmemelidir. (Belediyenin/hükümetin böyle bir cinayet planı maalesef var) Haydarpaşa Limanı, bahsettiğim bu 3 bina, Harem bölgesi ve Haydarpaşa Garı’nı da içine alan devasa bir Haydarpaşa Projesi başlatılmalıdır.

Boğaz’a ve dolayısıyla İstanbul’a denizden gelenlerin karşılaştığı bu bölge birazdan detaylandıracağım gibi yapılandırılırsa İstanbul’a müthiş bir değer katılabilir.

·         Öncelikle bu bölgenin sınırları; güneydeki Haydarpaşa Garı’ndan ve tren yolundan başlamalıdır. Doğu sınırı Tıbbiye Caddesi olmalıdır. Batısında Marmara Denizi ve İstanbul Boğazı olacaktır. Kuzeyinde Selimiye Kışlası ve arazisini içine alacak şekilde belirlenmelidir. Harem bölgesi ve İngiliz Mezarlığı da Haydarpaşa Projesi’nin içinde olmalıdır.

·         Önce bu bölgeden geçen yollar yer altına alınmalıdır. Hiçbir estetiği olmayan binalar (örneğin GATA’nın çevresindekiler) yıkılmalıdır. Tüm bölge parklaştırılmalıdır. Bu parkın içinde gösteriler ve konserler için açıkhava tiyatrosu, etkinlik alanları, sanat müzesi, İstanbul müzesi olmalıdır. Modern kafelerle duraklar yaratılmalıdır. İstanbullunun kültür sanat açlığını giderecek baş bölge olmalıdır. Yeşili bol olan bir alan olmalıdır. (Yeşilden bahsettiğim için bu yazıyı okuyan iktidar mensubu siyasetçiler haç görmüş vampir gibi büzüşmüştür. Beton kafalılar beter olsunlar.)

·         Elbette bölgeye şehir hatları vapurları, yolcu feribotları ve cruise gemileri yanaşabilmelidir. Ama sanayiye ve ticarete ait hiçbir yapı kondurulmamalıdır.

·         Yenilenen bölgenin halkın ziyaretine açılması sağlanmalı ve Selimiye Kışlası, MÜ Haydarpaşa Kampüsü ve GATA Hastanesi halkın kullanabileceği şekilde sahipliği ve iç dekorasyonu değiştirilmelidir.

Haydarpaşa bölgesi bahsettiğim gibi düzenlenirse İstanbullular ve İstanbul’a gelen turistler bu bölgeyi gezmek için can atacaklardır. (İçinde GEZİ geçen bir kelime sarf etmişken, Gezi Olaylarında binlerce günah işleyen hükümet için bu önerim onlarca sevap kazanmasını sağlayabilir. Günahlarını biraz olsun affettirmek, imajlarını biraz olsun düzeltmek istiyorlarsa önerime kulak verirler. Önerimdeki muhataplarımı akıl ve mantıkla kandırmayacağımı bildiğimden günah ve sevapla kandırayım dedim J)

Not: Bölgenin ve bahsettiğim 3 ihtişamlı binanın hali şu anda aşağıdaki gibidir.

Not: Belki de en doğrusu sınırlarını çizdiğim bu bölgeyi Marmara Üniversitesine vermek. Böylece bu üniversitemiz İstanbul’a dağılmış tüm kampüslerini bir araya toplayabilir. Ayrıca çok iyi değerlendireceklerine de eminim. Kim bilir, Marmara Üniversitesi mezunu olan sayın cumhurbaşkanımız belki de bu önerime kulak verir. Kör değil ya! Hem böylece ileride üniversitenin ortasından da yol geçirme fırsatı yakalar. Sever böyle şeyleri.

İstanbul hakkındaki diğer yazılarım:

http://ufukturu.blogspot.com.tr/2007/07/turkiyenin-100-yl-vizyonu-1.html

http://ufukturu.blogspot.com.tr/2011/05/turkiyenin-100-yl-vizyonu-2.html

http://ufukturu.blogspot.com.tr/2006/10/baska-istanbul-var-m.html

Karlılık Pazarlamanın Sorumluluğundadır

Pazarlama karmasında (4P’den) biri olan Price (Fiyat) nedense pazarlama müdürleri tarafından üstlenilmez. Zaten patronlar da “Price’ı hiç kimseye bırakmaz. İçine doğduğu gibi ürünlerine toptan ve perakende fiyatı verir. Belki biraz mali işlerden sorumlu finans yöneticisine, biraz da muhasebe yöneticisine danışır. Biraz daha bilinçli olanları ise maliyet muhasebesi uzmanı tutar ve onun görüşleri doğrultusunda fiyatlama yapar.

Fiyat, ürüne fiyat koymakla geçiştirilemeyecek bir konudur. Fiyatlama aracılara (toptancılara ve bayilere) yapılacak iskonto politikalarını ve tüketicilere yapılacak indirimleri/kampanyaları belirlemeyi de kapsar. Ama hedeflenen cirolara ulaşmak ve/veya eldeki ürünleri eritmek için bir zaman planına dayanarak devreye sokulan taktik olmanın da ötesinde bir öneme sahiptir fiyatlama. Fiyatlamanın sadece ürünün vadeli/taksitli veya nakit satış fiyatlarını belirlemek olduğunu düşünüyorsanız veya alım miktarına göre yapılacak indirimleri/iskontoları belirleme işi olduğunu düşünüyorsanız yanılırsınız.

Fiyat, doğrudan karlılıkla ilgilidir. Yapmak istediğiniz yıllık karla ilgilidir. O kara ulaşmak için üretmeniz gereken brüt karla ilgilidir. Brüt kar ise satış yaparak elde ettiğiniz cirodan satılan malın maliyetini düşünce elde edeceğiniz birikimdir. Brüt kardan da tüm diğer işletme ve genel giderlerinizi düşerek net kara ulaşırsınız. Yatırımlarınızı da net kardan finanse edersiniz.

Ne kadarlık brüt kar ve net kar üretmek istediğinizi belirlediğinizde markanızın konumlandırmasını ve şirket yönetiminizi de yeniden kurgulamak gerektiğinin farkına varırsınız. Hedefinizdeki brüt kara ve net karlılığa ulaşmak için markanızda ve şirketinizde yumuşak veya sert değişiklikler yapmanız gerekebilir. Kağıt üzerinde ve zihninizde yapacağınız simülasyonlarda hedeflediğiniz brüt ve net karlara ulaşabiliyorsanız, son simülasyonda yaptıklarınızı markanıza ve şirketinize taşımanız gerekir.

Bu da marka konumlandırmanızı, pazarlama karmanızı (4P*), şirket yapınızı yeniden yapılandırmak anlamına gelir. Markaya ve şirkete olan yatırımları da finanse edecek olan brüt kar ve net kar olacağı için sürdürülebilir büyüme de pazarlamanın sorunudur. Anlayacağınız pazarlama fena halde karlılıkla ilgilidir.

Sözün özü karlılığınızın ve sürdürülebilir büyümenizin sorumlusu da pazarlama departmanlarıdır. Belki de bu yüzden pazarlama karmasından biri olan Price (fiyat), aslında Profit (kar ) olarak değiştirilmelidir.  Pazarlama müdürleri ve marka yöneticileri Price/Profit’i sorumluluk alanlarına almalıdırlar. Şirketlerinin/markalarının yıllık bütçesini önce pazarlama hazırlamalıdır veya hazırlanan bütçe pazarlama departmanı tarafından gözden geçirilmelidir.

Siz sadece pazarlama müdürünüze yapmak istediğiniz brüt ve net karları söylemelisiniz. (Elbette verdiğiniz hedefler ulaşılabilir, gerçekçi ve zorlayıcı olmalıdır) Pazarlama müdürünüz de, o karlara ulaşmak için 4P’de, marka konumlandırmasında ve şirket yapısında neler yapılması gerektiğini planlamalı ve size önermelidir.

Not 1: “Murat Bey n’aptınız, fiyatlamayı da, karlılığı da, sürdürülebilir büyümeyi de, yeniden yapılanmayı da pazarlama departmanına kilitlediniz” demeyin. Aynen öyle. 

Not 2: Pazarlama ile satış arasındaki farkı bilemediği için yukarıdaki yazım kendilerine anlamsız gelenler ve satış departmanına pazarlama departmanı diyenler lütfen şu yazımı okusunlar:  http://muratsaylan.blogspot.com.tr/2013/01/sats-m-pazarlama-m.html

Not 3: 4P’nin bence olması gereken açılımı: Product (arge/ürge), Price (karlılık), Place (bulunurluk), Promotion (tanıtım)

Not 4: Ben satışın Promotion altında ele alınamayacak kapsamda bir iş kolu olduğunu düşünüyorum. Zaten fiiliyatta da satış departmanları pazarlama departmanlarına bağlı değildir. (Eyy… kitaplardan satış/pazarlamayı öğrenmiş gurular,  lütfen hemen itiraz etmeden önce iki dakika düşünün. Düşünün de eski köye yeni adet getirebilelim.)

Yeni Türkiye Logosu Güzel mi, Çirkin mi?

28 Eylül 2014 tarihinde lanse edilen yeni Türkiye logosu beraberinde bir sürü eleştiriyi getirdi. Beğenenler ve beğenmeyenler bir tarafa savruldu. Logo hakkında düşüncelerimi soranlara toplu cevap vermek en doğrusu olacak.

Mevcut “Türk Malı / Made in Turkey” logosunun yerine kullanılacak yeni Türkiye logosunu tasarlama görevini 2013 yılında Türkiye İhracatçılar Meclisi (TİM), İngiliz Saffron Brand Consultants (http://saffron-consultants.com) firmasına verdi. Marka danışmanlığı ve markalama hizmetleri veren Saffron, Türkiye’de daha önce Turkcell, Digiturk ve Halkbank’ın Paraf Kart’ını tasarımını yapmıştı.

Türkiye’nin ticaret markasını tasarlamayla görevlendirilen Saffron 1.5 yıllık araştırma ve geliştirme çalışmaları sonucunda TİM’e yaklaşımlarını sundu ve ortaya yukarıdaki logo çıktı.

Görüldüğü gibi yeni milli logomuz tipografiden oluşuyor ve her bir harfinde farklı desenlere yer verilmiş. Patchwork tarzındaki bu logonun altına da slogan olarak “Discover the potential” yazılmış.

Logoda Türklerin tarihte kilim, halı, el sanatları, mimari gibi alanlarda kullandıkları kültürel motiflerden esinlenilmiş ve onlara çağdaş manalar yüklenmiş. Sembollerde Selçuklularda kullanılan duvar süslemeleri ile Osmanlı zamanındaki çini süslemelerine de gönderme yapılmış. Hem adı Türk rengi olarak bilinen hem de Osmanlı’daki çiniciliğin ana rengi olduğu için yeni logonun rengi Turkuaz olmuş.

Logodaki tipografinin harflerini oluşturmak için yirminin üzerinde farklı desen kullanılmış ve bunlardan 8 tanesine özel anlam yüklenmiş.

·          BİRLİKTELİK: Ülkenin birliğini ve birlikte çalışma kabiliyetini belirtiyor.

·          HEM DOĞULU HEM BATILI: Türkiye’nin iki yönlü olmasını sergiliyor.

·          DÜNYA: Türkiye’nin dünyadaki konumunu güçlendirmesini anlatıyor.

·          BULUŞMA: Hem iki kıtanın hem de insanların Türkiye’de buluşmasını temsil ediyor.

·          UYUM: Türkiye’nin uyum sağlama özelliğini ifade ediyor.

·          İNOVASYON: Yaratıcılığın ülkenin karakteristik özellikleri arasında yer aldığını gösteriyor.

·          SİNERJİ: Birlikte çalışma yeteneğini sergiliyor.

·          BÜYÜME: Ülkenin kesintisiz devam eden kalkınmasının mesajını veriyor.

Tabi herkesi ilgilendiren bir konu (!) olduğu için sosyal medyada ve haber kanallarında yoğun biçimde yeni Türkiye logosu konuşulmaya başladı. Her zamanki gibi eleştirel ve sübjektif yaklaşımlar ağırlıktaydı. Ana eleştiri başlıkları ise aşağıdaki gibiydi.

·          Turkey yerine Türkiye yazmalı. Tüm ülkeler kendi dilinde ülkesinin adını ifade ediyor ve edilmesini istiyor. Niye biz İngilizlerin adlandırması olan Turkey kelimesini kullanıyoruz. Üstelik Hindi anlamına geliyor. Çin bile Pekin yerine Beijing’i dünyaya kabul ettirdi.

·          İhraç mallarımızda “Türk Malı / Made in Turkey” yazılı klasikleşmiş logo gayet iyiydi. Değiştirmeye ne gerek vardı? Bu logo yerine geçecek olan yeni logo aynı hizmeti veremez. Ürünlerimizin üzerinde yeni logo kullanıldığında yabancı tüketiciler Türkiye’de üretildiğini veya Türk markası olduğunu hemen anlamayacaktır.

·          Zaten zar zor alıştığımız laleli bir logomuz vardı. Türk Malı / Made in Turkey logosu kalkacaksa laleli logoyu kullansaydık.

·          Turkey yazısını oluşturan harflerde geleneksel motiflerimizi yansıtmak iyi fikir ama motiflerin modernleştirilip uygulanması fikri ve uygulama şekli iyi olmamış. Üstelik her harfe o kadar çok desen sığdırılmış ki, kafa karıştırıyor, göz yoruyor.

·          Logo renginin Turkuaz olması da iyi fikir, çünkü bu rengin adı Türk kökenli, ama patchwork çalışmasından dolayı rengin belirginliği azalmış durumda. Bu da logonun fark edilirliğini azaltıyor. Ürünlerin üzerinde ise hiç belirgin olmayacaktır.

·          Unilever markasının logosu da patchwork motiflerden oluşan U harfi. Bizim logomuz ona benzemiş. Yeni logomuz resmen taklit.

·          Slogan neden “discover the potential”? Potansiyellerimizden birini öne çıkarsak daha iyi olmaz mıydı? Çok düz bir slogan.

·          Neden yabancı bir firmaya yaptırıldı? Türk grafikerlerine, reklamcılarına yaptırılamaz mıydı? Ülkemizin logosunu kendimiz yapmalıydık. Üstelik yabancı tasarımcılara bir çuval dolusu ödeme yapılmıştır.

Not: Ben görüşlerimi yansıtmadan önce TİM’in Saffron’a verdiği brifi görmek isterdim. Brife uygun bir logo ortaya çıkıp çıkmadığını kamuoyunun da bilmesi gerekir. Böylece daha sağlıklı eleştiriler olurdu.

TRT Haber kanalında yayınlanan Referans Noktası programı yeni Türkiye logosu üzerine benim görüşlerime başvurmak istedi. 4 Ekim günü bu programda (http://tvarsivi.com/player.php?i=2014100086620) canlı canlı ifade ettiğim görüşlerim özetle aşağıdaki gibidir.

·          Öncelikle ben logoyu beğendim. Üzerinde epey düşünülmüş ve emek verilmiş olduğu belli. Modern ve farklı bir yapısı var. Hayalimdeki Türkiye konumlandırmasıyla da uyumlu.

·          Türk Malı / Made in Turkey logosu çağ dışı bir tasarıma sahipti. Yenilenmesi için adım atılması doğru. Tabi revizyonla da yenileme yapılabilirdi veya doğrudan Turquality logosu da kullanılabilirdi ama TİM ve Saffron yepyeni bir ihracat logosu yaratmaya karar vermişler anlaşılan. (Laleli logo turizmle özdeşleşen bir logo ve kullanılmaya devam edecek. Edilmeli de. Onu sanırım bizler de yabancılar da benimsedi.)

·          Yeni logoda kullanılan turkuaz rengini doğru buluyorum. Bu rengi bence her milli olayda sahiplenmeliyiz. (Ben milli takımlarımızın formasında da Turkuaz kullanılmasını savunanlardanım)

·          Selçuklu, Osmanlı ve Türkiye Anadolusunda çinilerde, kilimlerde, testilerde, kumaşlarda, cami süslemelerinde gördüğümüz motiflerin modernize edilmiş hallerinden tipografi oluşturulması da bence gayet güzel. Hem batılı hem de oryantalist bir logo olmuş. Üstelik oldukça da Türk ve Türkiye çağrışımı var. Ayrıca doğurgan bir logo bence. İlanlarda, broşürlerde, açıkhava reklamlarında kullanımı oldukça kolay ve estetik olacaktır. Nitekim Saffron’un web sitesine girerseniz bu örnekleri görecek ve logoya daha fazla ısınacaksınız.

·          Logonun, tipografinin içinde bulunan süslemelere, desenlere tek tek kafayı yormayı da doğru bulmuyorum. Tipografiye hiç kimse büyüteçle bakmayacak, bütününü, yani Turkey yazısını algılayacak. Her bir harfi de font olarak algılayacak. Tipografinin bıraktığı duygu bence harflerdeki her bir desenden daha önde.

·          Turkey yerine Türkiye yazılmasını ben de doğru buluyorum. Sanırım logonun bu versiyonu da yapılacaktır. Arapça, Krilce ve Çince versiyonlarının da yapılacağı gibi.

·          Logonun Türkiye yerine yurtdışında yaptırılmasını da doğru bir karar olarak görüyorum. Elbette ülkemizde harika ve yetkin logolar yapabilecek iyi tasarımcılar mevcut. Ama özellikle ihraç mallarımızda ve dış ilişkilerimizde kullanılacak logonun hedef kitlesi yabancılar olduğu için, bize yabancı markalama uzmanlarının akıllarındaki ve hedefimizdeki Türkiye algısıyla logo yaratması daha doğru olurdu. Sanırım TİM de böyle düşünüp işi yabancı bir tasarım şirketine verdi.

·          Saffron’un fahiş fiyata logo tasarımı yaptığını sanmıyorum. Bu çapta bir logo kaça yapılmalıysa o fiyata yapmışlardır. TİM’in Saffron’a ödenen parayı açıklamasıyla bu tartışma sona erer.  

·          Slogan da gelişmekte ve zenginleşmekte olan, fırsatlar barındıran bir ülkeye yabancı iş adamlarını, çalışanları, turistleri, öğrencileri ve sporcuları çekmek için düşünülmüş. Ticari logo için doğru slogan bence. Üstelik logoyla birlikte ele alındığında “Türkiye’nin potansiyelini keşfet” gibi gayet net bir mesaj haline geliyor. İngilizce öğrenmeye yeni başlamış birisi bile bu anlama hemen ulaşır. Bu, algılama kolaylığı açısından da olumlu.

İsim, logo ve slogan konuları genellikle sübjektif açılardan eleştirilir. Yani birilerine göre güzel, birilerine göre de kötü olacaktır. Önemli olan marka konumlandırmasının, marka vaadinin, markanın özüyle ve eylemleriyle örtüşmesidir. Sokaktaki vatandaşın bu açılardan bakıp değerlendirme yapmasını elbette beklemiyorum ama iletişimci arkadaşların sübjektif değerlendirmeleri beni hayrete düşürmüyor değil.

Aslında asıl eleştirilmesi gereken logodan önceki süreçtir. Türkiye’nin marka konumlandırması, logo ihtiyacı için öncelikle marka danışmanlarına danışılmalıydı. Marka danışmanlarından oluşturulan geniş üyeli bir çalıştay maratonu yapılıp, tasarımcı ajanslar için kapsamlı brif oluşturulmalıydı. Daha sonra da yerli ve yabancı beş Branding Agency’ye ücreti karşılığında çalıştırma yaptırıılmalı ve konkurla seçilen logoyu yapan ajansa da ekstra ödül verilmeliydi.

 

Bu aşamadan sonra makarayı geriye sayamayız, “yeni logomuz vatana millete hayırlı olsun” demekten başka çaremiz yok. Başta siyasi liderlerimiz olmak üzere, tüm yerel yöneticilerimiz, iş adamlarımız, medyamız ve halkımız yabancılara vaad edilen “Discover the potential” sloganına ve yeni Türkiye sloganımıza destek vermelidir.

Not: Markaları marka, logoları logo, sloganları slogan yapan ürünün/hizmetin kendisidir. Göründüğü gibi olan, olduğu gibi görünen ülke olamazsak, vaad ettiklerimizi layıkıyla sunamazsak, potansiyelimiz cılız çıkarsa dünyanın en güzel logosu da, en anlamlı sloganı da işimize yaramaz. 

iPhone - Galaxy Savaşları ve Rekabette Zamanlama

Kullanımdaki akıllı telefon sayısı 2 milyarı geçmiş ve bunların yarıya yakını da Samsung marka imiş. Bu yıl yaklaşık 600 milyon akıllı telefon satılması bekleniyormuş. Satışlarda Samsung’un pazar payı %25, en yakın rakibi Apple’ın ise %12 imiş. Yani Samsung’un Galaxy markası Apple’ın iPhone markasından iki kat daha fazla satıyormuş. Üstelik neredeyse Apple’a yakın fiyatlarla ürün sunmasına rağmen.

Ama şu anda dünyada iPhone 6 çılgınlığı yaşanıyor. 19 Eylül’de piyasaya sürülen iPhone 6 dan 11 günde 20 milyon adet satıldığı söyleniyor. Apple iPhone 6’yı Eylül ayında çıkaracağını neredeyse bir yıl öncesinden duyurdu. Peki Samsung buna karşın ne yaptı? Nisan ayında Galaxy S5’i çıkardı, S6’yı ise 2015 yılının Mart ayında çıkarması bekleniyor. iPhone 6’dan beş ay önce son modelini çıkaran, beş ay sonra da yeni modelini çıkaracak olan Samsung’un iPhone 6’ya meydanı neden böyle boş bıraktığını bir türlü anlamıyorum. Stratejik bir hata yaptıklarını düşünüyorum.

Çünkü şu anda hedef kitlesinin belki küçük bir bölümü iPhone 6 almış durumda, Mart ayına kadar önemli bir bölümü iPhone 6 almış olacak. Mart ayında Galaxy S6 çıktığında yeterince hedef kitle bulamayabilir.

Peki Samsung ne yapabilirdi? iPhone 6’ya nasıl cevap vermeliydi? Öncelikle Galaxy S5’in fiyatlarını Haziran ayından itibaren kademeli olarak düşürerek akıllı telefonlarını yenilemek isteyenleri müşterisi yapmalıydı. Ardından iPhone 6 için bekleyenlerin aklını çelmek için Ağustos ayı ortasında Galaxy S6’yı piyasaya sunmalıydı. Böylece iPhone 6’ya olan bugünkü talebi bir nebze olsun azaltabilirdi. Şu anda yer gök iPhone. Satışları senin yarın da olsa bir rakibe bu kadar oynama alanı ve öne çıkma fırsatı verilmemelidir.

Neyse, Samsung’un elbette bir bildiği vardır? (Belki de pazar payı ve rekabet ortamı ona yeterlidir)

PTT markasının kapsama gücü

PTT ülkemizin en eski devlet markalarındandır. PTT’nin kökeni 1840’ta kurulan resmi Posta Kurumu’na dayanır. Bu kurum kuruluşundan 15 yıl sonra telgraf, 69 yıl sonra da telefon hizmetini vermeye başladığı için 1909 yılında PTT adını aldı. 1995 yılında telefon (telekomünikasyon) bölümü Türk Telekom adıyla başka bir devlet kurumuna dönüşmesine rağmen PTT’nin adından son T düşürülmedi. PTT’nin bundan sonraki açılımı Posta ve Telgraf Teşkilatı olacaktı.

Posta ve telgrafın güncelliğini yitirmesi üzerine PTT yeni alanlara girdi, ismiyle örtüşmeyen farklı farklı işlere el attı. Şimdi ağırlıklı olarak kargo, bankacılık ve e-ticaret işleri yapmakta. Bunun yanı sıra PTT noktalarından satabileceğine inandığı sigorta, kontör kart ve benzeri alanlara da el atıyor. Medyaya verilen demeçlere bakılırsa karar vericiler “bu pilav daha çok su kaldırır” diyerek PTT markasının içine başka işlevler (ürün ve hizmetler) sokmaya devam edecekler.

Anladığım kadarıyla PTT yöneticileri (doğal olarak devlet erkanı) PTT’yi (anlamsızca) büyük bir kurum olarak görmek istemektedirler. Büyük bir ihtimalle bunun sebebi de ileride özelleştirirken yüksek fiyattan satmak istemeleri olabilir. Eğer öyleyse bile marka yönetimi ve marka mimarisi açısından yanlış strateji gütmektedirler. Çünkü “bu pilav o kadar su kaldırmaz”. PTT’nin içini doldurdukça, marka değeri tam tersine azalır.

PTT’nin şu anki hali markaya ve marka değerine zarar vermektedir. Özelleştirmeye kalksalar sadece görünen varlıklarının değerini alabilirler, görünmez varlıklarından olan markaları para etmez. Bugün borsada işlem gören veya el değiştiren firmaların birçoğunun değerinin içinde marka değeri %50’nin üzerindedir. Marka değeri görünen varlıklarının üzerinde olan firmaların temel özelliği ise genelde bir alana (ürüne/hizmete) odaklanmalarıdır.

(1995 yılında PTT’den mitoz bölünme ile meydana gelen Türk Telekom 2005 yılında özelleştirilerek Lübnan’lı bir iş adamına çoğunluk hisseleri 21 yıllığına satıldı. Uluslararası marka değerleme şirketi Brand Finance’ın raporlarına göre son 4 yıldır Türkiye’nin en değerli markası Türk Telekom’dur. 2014 raporunda marka değeri 2 miyar dolar olarak tespit edilmiştir. PTT ise Brand Finance’ın yayınladığı En Değerli 100 Türk Markası listesine yoktur.)

Marka yönetiminin en temel esası bir markaya birden fazla görev (birbirinden farklı ürün ve hizmetler) yüklememeye dayanır. Hele hele adınız bir veya birkaç ürünle ilgiliyse ve bu alanda güçlü bir algılamaya (uzmanlığa) sahipseniz, markanızın içine katacağınız yeni ürünler markanızı güçlendirmez, tam aksine zayıflatır. Farklı alanlara girmek istiyorsanız yeni yaratacağınız markalarla girmeniz daha doğru olur.

Devlet erkânında ve bürokraside marka yönetiminden anlayan (!) karar vericiler PTT markasının her türlü işi kapsayabilecek kadar güçlü olduğunu düşünmekten vazgeçmelidirler.

Yalnız bana kulak asacaklarını pek sanmıyorum. Onlara başka bir devlet kurumu çoktan gazı vermiş. Türk Patent Enstitüsü 2012 yılında PTT markasını “Tanınmış Marka” statüsüne almış. Bu paye sonrasında marka danışmanlarını kaale almaları zor. (Tanınmış Marka oldukları için Türkiye’de kimse, hangi sektörde olursa olsun PTT adını kullanamaz, çünkü PTT adı artık tüm sınıflarda sadece T.C. Posta ve Telgraf Teşkilatı AŞ’ye tescillidir. Örneğin Pınar, Turgut ve Tülin adındaki üç kardeş bir hazır giyim firması kursalar, firmalarına veya ürünlerine kendi adlarının baş harflerinden oluşan PTT ismini veremezler. Kim giyim ürününe PTT adını verir ki demeyin, bu ülke FBI, CIA adında hazır giyim markaları gördü)

PTT yıllardır birinci ligimize ana sponsor (PTT 1. Ligi) ve diğer tanıtım faaliyetleriyle birlikte epey bir bilinirlik yatırımı yapıyor. Bu marka iletişimi yatırımlarının satışa katkısı olabilir ama marka değerine hiçbir katkısı yok bence. PTT; iş planını, faaliyet alanını, konumlandırmasını ve marka mimarisini yenilemeden yapacağı marka iletişimi yatırımları boşa gidecektir.

Kuruluş olarak 164, marka olarak 105 yaşında olan, bir dönem hayatımızın önemli bir parçası olan, marka iletişimine önemli kaynaklar ayıran PTT’nin marka değerinin günümüzde sıfıra yakın olduğunu düşünmeme sebep olan bir sebep de; PTT’nin görünen yüzü olan perakende noktalarının pejmürdeliği, çalışanlarının somurtkanlığıdır. Şu anda sokağa çıkıp PTT’nin ne sunduğunu halka sorsanız doğru cevap alamayacağınız gibi köhnemiş bir marka olarak tanımlayacaklarına eminim.

Neyse asıl konum PTT markasının isim bağlamındaki kapsayıcılığıdır. Ben yetkililere marka ismi (dolayısıyla marka yönetimi ve marka mimarisi) açısından 3 farklı öneri getiriyorum. Aşağıda bulabilirsiniz.

1.       PTT’nin sadece posta ile ilgili bir marka olmasını,  kurumun diğer işlevleri için ayrı markalar yaratılmasını öneriyorum.

a.        PTT markasının Posta Taşıma Teşkilatı olarak yeniden isimlendirilmesi gerektiğini düşünüyorum. Evet fiziki posta ileti işinin oldukça düşük gelirli bir iş olduğunun farkındayım. Ama neden illa PTT büyük bir kurum olsun ki? Devletin elindeki bir kurumun nostaljik bir marka olarak faaliyetlerine devam etmesi neden yeterli olmasın ki? Kaldı ki; PTT kendini posta ile sınırlarsa buna şehir içi kurye hizmetini de dahil edebileceğini ve gelirlerini önemli ölçüde artırabileceğini düşünüyorum. (PTT’nin bir kısaltma olduğunu ve bu kısaltmaların verilen hizmet ve ürünlerle ilgili bir anlamı olması gerektiğini her halde 3 yaşındaki bir çocuk bile kabul eder. Posta Taşıma Teşkilatı sadece postacılık yapsın, değil mi?)

b.       Fiziki posta ileti işi taşımacılığın bir alt kolu olmasına rağmen PTT’nin şehirlerarası ve veya uluslararası kargo ve veya nakliye işine girmesini önermiyorum. Çünkü bu alan da farklı uzmanlık gerektiriyor. Girecekse bile bunun için ayrı marka yaratması gerektiğini düşünüyorum.

c.        Şu anda yapmakta olduğu Banka, E-Ticaret, Sigorta gibi işler için yeni markalar yaratmaları gerektiğini söylüyorum. Bunların PTT adı altında yapılmasını doğru bulmuyorum.

2.       PTT markasını oluşturan işlevlerin kurumdan kopması (Türk Telekom) veya önemini kaybetmesi (posta ve telgraf) sonrasında zorunlu olarak isimle örtüşmeyen başka faaliyetlere girişildiğinde, posta işi PTT markasına bırakılabilir ve yeni faaliyetler için PTT’ye kardeş olacak bir marka yaratılabilirdi. Kardeş oldukları anlaşılsın diye de harflerine hiçbir özel anlam yüklenemeyecek olan Petete ismi kullanılabilirdi.

3.       Yukarıdaki iki önerime de kulak verilmeyeceğini kuvvetle hissediyorum. Bu durumda PTT adı kalsın ama bari açılımını değiştirin ve bugünkü marka vaadine/konumlandırmasına uygun hale getirin. Örneğin; “Pazarlama ve Tedarik Teşkilatı” olabilir. Veya “Paylaşım, Tedarik, Tasarruf”. Ne dersiniz?

Bir omuz atın da PTT’ye hep birlikte öneriler getirelim. Ne de olsa devlet malı. Daha iyi olması için vergi vermemiz yetmez, fikir de verelim.

Not: Babam uzun yıllar PTT’de çalıştı ama 1996 yılında Türk Telekom’dan emekli oldu. PTT’nin telefon (telekomünikasyon) bölümünün bir alt birimi olan Data Transmisyon’da amir olan babam, çalışma arkadaşlarıyla Türkiye’nin internet alt yapısını kuran kahramanlardandır. Tam, yıllarını adadığı PTT’den emekli olacaktı ki, biriminin bağlı olduğu bölüm PTT’den ayrılarak Türk Telekom oldu. O zamanlar bu duruma çok kızmıştı ama her iki markanın şimdiki marka değerlerini ve bilinirliğini karşılaştırınca Türk Telekom’dan emekli olmanın pek de fena olmadığını söylüyor. Türk Telekom’dan emekli olduğunu söylediğinde aldığı tepkilerin, PTT’den emekli olduğunu söylediğinde aldığı tepkilerden daha olumlu olduğunu söyler. Yine de kendisini ara sıra PTT’den emekli olarak tanıtır. Ne de olsa eski toprak J  

Kurumsal Hedef Kitleye Pazarlama

2015 yılında Türkiye’deki işletme sayısı 3 milyonu aşacakmış. Bu işletmelerin tahmini dağılımı da aşağıdaki tablodaki gibi olacakmış.

Şirket Türü	İşçi Sayısı	İşletme Sayısı	Oran
KOBİ	1 - 9	2.900.000	96,7%
KOBİ	10 - 49	70.000	2,3%
KOBİ	50 - 99	15.000	0,5%
KOBİ	100 - 249	10.000	0,3%
BOBİ	250 +	5.000	0,2%
		3.000.000	100%

Tabloda da görüldüğü gibi büyük işletme sayısı sadece 5 bin civarında. Üç milyon işletmenin %99,8’i küçük ve orta boy işletme. Mikro işletme (çalışan sayısı 10’dan az olanların) oranı ise neredeyse %97. Bunların da çoğu esnaf. Batı ülkelerinde de benzer bir durum var. Tek fark onların BOBİ oranının %1 civarında olması.

Bu sayılar kurumlara pazarlama yapan, yani B2B satış yapan firmalar için önemli. İş yazılımları markaları, ofis mobilyası markaları, ofis kırtasiyesi markaları, endüstriyel temizlik ürünü markaları, iş donanımları markaları, ticari araç markaları, işyeri amaçlı bina üreten inşaatçılar, reklam ajansları, danışmanlık şirketleri, gümrük müşavirliği şirketleri, iş dünyasına hizmetler sunan firmalar için pazar 3 milyon potansiyel cariden oluşuyor. Hangi dilime odaklanacağınız veya hangi dilimden başlayacağınıza önce yukarıdaki tabloya bakarak karar vermelisiniz. Ardından alt segmentler oluşturabilirsiniz.

Kurumlara özel ürün veya hizmeti bulunan firmalara, her sektörden her kuruma pazarlama yapmalarını değil, sektörleri sınıflandırarak her bir sektörün ihtiyaçlarına odaklanarak ve sırayla pazarlama yapmalarını öneririm. Yani satıcılarınıza önce bölgelerindeki A sektörde faaliyet gösteren firmalara odaklanmalarını söyleyin. Ama sahaya salmadan önce A sektörü hakkında satıcılarınızı bilgilendirin. O sektördeki kurumları nasıl müşterileriniz haline getirebileceklerinin anlatın. Bu odaklanma satıcılarınızın başarısını artıracaktır.  A sektöründe yeterince tarama yapıp hedeflediğiniz kurumsal müşteri carisine ulaştıktan sonra da B sektörüne odaklanın. Hedefinizdeki kurumları sektörlere ayırarak sırayla pazarlama yapmanız satış görüşmelerindeki başarınızı artıracaktır.

Satıcılarınız için bu sektörel bilgiyi kim mi araştırıp, bulup, anlatacak? Elbette pazarlama departmanı araştırmayı yapacak ve satış departmanının başındaki satış müdürüne sunacak. Satış müdürü de ekiplerine anlatacak.  

Unutmayın her kurum bir veya iki sektörün kapsama alanına girer. Sektörler hakkında internetten bilgi edinmek çok kolay olduğu gibi, hemen hemen her sektörün derneği de, dergisi de bulunduğu için sektörel bilgiye ve sektörü oluşturan firmalara ulaşmak kolaydır.

Satıcılarını görüşmeye gideceği firmanın web sitesini mutlaka görüşme öncesinde incelemelidir. Şirket saibinin ve üst düzey yöneticilerini isim ve soy isimlerini Google’da tek tek araştırarak derinlikli bilgi edinmesini de tavsiye ederim. Böylece ilk görüşmede müşterinizi etkileme şansınız artar.