dünya markası etiketine sahip kayıtlar gösteriliyor. Tüm kayıtları göster
dünya markası etiketine sahip kayıtlar gösteriliyor. Tüm kayıtları göster

1 Nisan 2015 Çarşamba

Neden dünya markamız yok?

19 Şubat 2015’te Brand Finance tarafından yayınlanan “Global500 – Dünyanın En Değerli 500 Markası” listesinde geçen yıllarda olduğu gibi yine bir tek Türk markası yer almadı. Bu haber sonrasında marka yönetimi dergisi The Brand Age, içinde benimde olduğum bir grup marka danışmanına “Neden bir tek küresel Türk markamız yok?” sorusu sordu. Derginin Mart sayısında yayınlanan cevabım aşağıdadır.

TBA:Türkiye markalaşmayı ıskalayarak ne kaçırıyor?

MŞ: Dünyanın 16. büyük ekonomisi olmamıza rağmen Global500’e marka sokamamış olmamız gerçekten düşündürücü. Bu fason üretici olduğumuzu ve markalarımıza katma değer yükleyemediğimizi gösteriyor. Bir başka deyişle “çalışıyoruz ama değer üretemiyoruz” demektir. Yani markalarımız verimsiz. Her firma, her marka kar üretmek için kurulur. Yeterli brüt ve net karlar üretemeyen markalar da maalesef sürdürülebilir büyüme yakalamada ve yeni yatırımlar yapmada geri kalıyor. Çünkü çok çalışılmasına rağmen Ar-Ge’ye, inovasyona, yeni satış kanalları kurmaya, mağazalar açmaya, kaliteyi geliştirmeye, kurumsallaşmaya para kalmıyor. Dolayısıyla vergiye de para kalmıyor.

Markalaşmayı beceremeyen firmalarımız rekabeti de yoğun yaşıyor, dolayısıyla fiyat rekabetine girerek brüt ve net karlarını iyice düşürüyor. Bu da onları hep güdük bırakıyor.

Firmalarımız ve markalarımız hep günü, haftayı, ayı, yılı kurtarma peşinde. Bundan 5 sene sonra pazarda nasıl rekabet edeceğini düşünen yok. Gelecekte rekabetten sıyrılmak ve daha yüksek brüt kar ve net karlar üretmek için bugünden yenilikler peşinde koşan, araştırma yapan, plan yapan firma neredeyse yok gibi.

Tüm bunlar sağlam firmalar, dayanıklı markalar oluşturmamızı engelliyor. Dolayısıyla firmalarımız markalarını dünya pazarlarına sunmakta zorlanıyor.

1990’lı yıllarda Arçelik ile Samsung at başı gidiyordu. Elektronik ve beyaz eşya üreticisi olan bu her iki firmanın bir zamanlar ciroları da eşitti. Geleceğin rekabetine odaklanan Samsung akıllı telefonlarla birlikte tam bir dünya markası oldu. 160 milyar dolar civarında cirosu var. 82 milyarlık marka değeri ile de Global500’de ikinci sırada. Bugün Samsung’un yerinde Arçelik olabilir miydi? Pek ala olabilirdi. Marka yönetimi perspektifinden bakabilselerdi, büyük düşünebilselerdi, cesur ve sabırlı olabilselerdi bugün Arçelik Global500’ün ilk onunda olabilirdi. Neyse.

İhracatımızın %50’den fazlası fason üretimdir. Yani katma değeri oldukça düşük satışlardır. İhracat firmalarımız için kar merkezi değil nakit akışını düzenledikleri bir kanal haline gelmiştir.

Çok çalışan ama katma değer (kar) üretemeyen bir ülkeyiz. Dünyanın hamallığını yapıyoruz. Üstelik günden güne iyileşme değil, gerileme mevcut.

Ülkece gelişmek ve refah düzeyine ulaşmak istiyorsak acilen markalarımızın katma değer üretmesi için patronları, CEO’ları, marka yöneticilerini eğitmeliyiz. Yeni bir vizyon şart.

TBA: Turquality gibi bir destek programına rağmen neden başaramıyoruz?

MŞ: Turquality’den faydalanan firmalar mutlaka incelenmeli. Marka yönetimi adına yapılan birçok hata var. Devlet verdiği desteğin karşılığı olarak mutlaka sonuç da istemelidir. Turqualty desteği krediden, hibeden öteye gitmiyor gözüküyor. Yanlış anlaşılmasın ama bir marka danışmanıyla yola çıkmayan firmaya Turquality desteği verilmemeli diye düşünüyorum. Dünya markası olmak için yönetim ve verimlilik danışmanlığı almak yetmiyor. Firmalarımız bunu anlamak zorunda.

TBA: Hangi alanlarda fırsatlar daha net?

MŞ: Bence birçok sektörde dünya markası çıkarma şansımız var. Geleneksel gıdadan bir fast-food markası yaratabilirdik. Hazır-giyimden yaratabilirdik. Hoş LC Waikiki bu alanda oldukça güzel ilerledi. 2 yıl içerisinde yurt dışında 300-400 mağazaya ulaşmayı hedefliyorlar. Bence Global 500’e girecek ilk markamız LC Waikiki olacaktır. Tekstilde ve hazır giyim alanında 50 yıllık fason tecrübesiyle pişen bir ülkeye de moda alanında dünya markası çıkarmak yakışır bence. Ülker de yurtdışı yatırımlarını ve adımlarını artırıyor. Yemek kültürü ve tarımsal üretimi zengin olan bir ülke olarak Ülker’in en azından kurum markası alanında Global 500’e girme şansını yüksek görüyorum. Opet, BİM gibi markalarımız yurt dışında şubeleşmeye ağırlık verirlerse onların da Global500’e girme şansları var bence.

TBA: Gerçekten bu işi yapabilir miyiz, gücümüz, kaynaklarımız yeterli mi?


MŞ: Elbette yapabiliriz. Sadece uzun soluklu düşünmek gerekiyor. Marka yönetiminin basit bir iş olmadığını kabul etmek gerekiyor. Ben zaten marka yönetimi yerine daha çok “marka mühendisliği” tanımını kullanıyorum. Pazarlama ve marka yönetimi sürdürülebilir büyümeden de sorumludur. Bu da bir mühendislik işidir. Firmalar, markalar sadece reklam ajansı tutarak veya halkla ilişkiler ajansı tutarak markalaşacağını sanıyorsa fena halde yanılıyorlar. Mutlaka marka danışmanları, pazarlama danışmanları ile çalışmalılar. Tabi onların önerilerini masal dinler gibi de dinlememeliler. Ortaya konan marka konumlandırmasından sürdürülebilir büyüme stratejisine kadar her şeyi büyük bir dikkatle anlamaya çalışmalı ve uygulamaya koymalıdırlar. 

1 Aralık 2014 Pazartesi

Vizyon ve Rekabet Gücümüz

Ülkemizde marka yönetimi, marka bilinirliği, ciro, ihracat, en beğenilen şirket ve benzeri konularda başarılı görülen Arçelik ve Vestel’in dünya ölçeğinde gerçekten başarılı olup olmadığını ancak benzer hikayesi olan bir dünya markası ile kıyaslarsak anlayabiliriz. Geçmişte benzer şartlara sahip olduğumuz (hatta 1950 yılında kurtarmaya gittiğimizde kişi başı geliri bizimkinin beşte biri olan) Güney Kore’den Samsung markası doğru bir benchmark olabilir. 

Samsung, Arçelik ve Vestel. Bu 3 marka da beyaz eşyacıdır ve tüketici elektroniğinde vardırlar. Vestel 1980’li yıllarda elektronik aletler ile pazara girdikten sonra 2000’li yıllarda beyaz eşyacı olmuştur. 1938 yılında bir sanayi şirketi olarak kurulan Samsung 1960’li yılların sonunda tüketici elektroniğine ve beyaz eşyaya girmiştir.  Arçelik de 1955 yılında beyaz eşya üretimine başlamıştır. Yani en kıdemlisi Arçelik’tir.

1998 yılında Samsung’un tüketici elektroniği ve beyaz eşya alanındaki cirosu 4 milyar dolar, Arçelik’in 2,5 milyar dolar, Vestel’in de 1,5 milyar dolar idi. 2014 yılında Samsung’un cirosunun 150 milyar dolar, Arçelik’in 5 milyar dolar, Vestel’in de 4 milyar dolar olması bekleniyor.

Fark neden bu kadar açıldı?

Birçok sebep sıralanabilir; istikrarlı ekonomi, devlet teşviki, eğitimli insan gücü, Çin ve Japonya’ya coğrafi yakınlık, girişimci ruh, arge ve inovasyona verilen önem, hatta ahlak ve din farkı bile diyebilirsiniz. Bence ileri görüşlülük (vizyon) ve dünya markası yaratma hırsları (rekabet güçleri) bu gelişimi sağladı. Güney Kore’yi ve markalarını incelediğimde girişimcisinden siyasetçisine, bürokratından öğretmenine dünya markası yaratma peşinde olduklarını görüyorum.  

Nitekim, 1990’ların başında hayatımıza giren cep telefonlarının, bir gün gelecek elektronik eşya piyasasının en karlı ve en stratejik cihazı olacağını Samsung bizim Arçelik ve Vestel’den daha önce görecekti. Samsung cep telefonu işine 1998 yılında, Arçelik 2004 yılında, Vestel de 2014 yılında girdi. Arçelik piyasaya girdiğinde henüz akıllı telefonlar yoktu, ilkel telefonlar vardı ve Arçelik bu kadar basit bir alanda dahi at koşturamayacağını düşünüp bir süre sonra piyasadan çıktı. Merak ediyorum, koskoca Arçelik’te o dönemde telefonların akıllanabileceğini düşünen bir Allah’ın kulu oldu mu? (Bana göre akıllı telefonların öncüsü ilkel cep telefonları değil, avuç içi bilgisayarlardır (Palmtop). Arçelik veya Vestel’in arge’sinde çalışan bir mühendisin Palmtopların cep telefonu özelliği de kazanabileceğini görememesine inanamıyorum.) İlkel cep telefonu yerine palmtoptan bozma akıllı telefon üzerine çalışsalardı şimdi Samsung veya iPhone yerine dünya Arçelik’in telefonlarını kullanır olurdu.

Arçelik isminden de akıllı telefon mu olurmuş dediğinizin farkındayım. Haklısınız, bu güzide firmamız zaten uluslararası arenada handikaplı bir isim olan Arçelik’i öldürüp, tamamen Beko’yu kullanmadığı sürece, ondan ne köy olur ne kasaba, ne de dünya markası. Hayır, bu tavırlarıyla çakma dünya markası Beko’nun da önünü tıkıyorlar. Son on yılda tonla marka aldılar, ihracatı bırakıp uluslararası pazarlama yapmaya başladılar, onlarca marka danışmanı da Arçelik’ten kurtulun dedi, ama hala Arçelik’ten kurtulma ve Beko’yu amiral gemi yapmayı akıl edemediler. Neymiş; Arçelik bu ülkenin köklü ve güçlü markasıymış. Sorarım o zaman neden Beko ile Arçelik’i birbirinden farklılaştıramadın? Neden onlarca marka almana rağmen istediğin sıçramayı yapamadın? Neden hemen hemen aynı şartlarda rekabet ettiğin Samsung’a geçildin?

Söyleyeyim; marka ismi fetişizmi marka yönetiminin ve pazarlama stratejisinin önündeki en büyük engeldir. Arçelik firma adı olarak kalabilir ama marka adı olarak mutlaka öldürülmelidir. Bütün güç Beko’ya yatırılmalıdır.

Arçelik yöneticilerinin ve sahiplerinin Arçelik ismi konusundaki basiret bağlanmalarının cep telefonu konusunda da nüksetmesi son derece doğal. Buraya yazıyorum; CEO değişecek ve akıllı telefon işine girecekler ama ellerinin ucuyla tutacakları için tekrar çıkacaklar. Demedi demeyin.

Vestel de başka bir vizyonsuzluk örneği. 2000’li yıllarda Euro RSCG Klan reklam ajansında çalışırken zamanın arge müdürü (veya üretim müdürü de olabilir) brifing için ajansımıza geldiğinde, öneri olarak palmtoplu cep telefonu üretmelerini söylediğimde (akıllı telefon demek aklıma gelmemişti), gülmüş ve böyle mutant bir ürüne gerek olmadığını söylemişti. Akıl yaşta değil baştadır demek isterdim ama mütevazılığın gözü kör olsun.     

Aslında bu markalarımızın en büyük problemi inovatif fikri değerlendirememeleri bence. 20 yıldır iş dünyasını çok yakından takip ediyorum (bunun son 11 yılı danışmanlıkla geçti), hangi firmalar nasıl yükseldi, nasıl alçaldı, sektörlerin dünyayla rekabet durumu ne, ne tip ürünlerin geleceği var hasbel kader görebiliyorum. Birçok başarılı pazarlama ve marka yönetimi uygulamasının arkasında inovatif fikirleriyle reklamcıları ve marka danışmanlarını görüyorum.  Buna rağmen firmalar reklamcılarından ve marka danışmanlarından yeterince faydalanabiliyor mu? Yeri geldiğinde “stratejik ortak” dedikleri bu tedarikçilerini nasıl kullandıklarını söyleyeyim. Reklamajansını grafik atölyesi görür ücretini kıstıkça kısar, marka danışmanı ile çalışmayı ise aklına bile getirmez, getirenler de süs bitkisi gibi kullanır. Hâlbuki markaların asıl “dünyayla rekabet güçleri” bunlardır. Tüketicilerin ne istediğini, dünyanın nereye gittiğini çok iyi takip eden bu fütürist hafiyeler çok iyi ürün/hizmet fikri yumurtlayabilirler. Özellikle marka danışmanları firmalara/markalara dünyayla nasıl rekabet edebileceklerini gösterebilirler. İllüzyondan ibaret olan vizyonlarını açabilir, geleceği görmelerini sağlayabilirler. (Biliyorum boşa konuşuyorum; bizim patronlar akıl almaz, akıl verir.)

Önceden uyardığım veya uyarmak istediğim firmaların geleceğe yenilmelerine ifrit oluyorum. (Güven Bey, maalesef patronlar ve CEO’lar, hatta reklamcılar dahi, bize, marka danışmanlarına kulak vermezse “bu topraklardan daha yüzyıl dünya markası çıkmaz”.  Markadaşlar olarak önce bu bariyeri aşmalıyız.)

Neyse konumuza geri dönelim. Yılların kaset ve küçük ev aletleri markası Raks kapanmadan önce son bir hamle olarak cep telefonu da piyasaya sundu (sanırım 1999 yılıydı) ama pazarlama, satış ve marka iletişimi alanında yaptığı hatalardan dolayı beklediği tepkiyi (talebi) alamadan iflas etti.

Bir zamanların efsanevi yerli bilgisayar markası Casper (efsanevi diyorum çünkü gerçekten masaüstü bilgisayarların revaçta olduğu dönemde Casper hem marka bilinirliğinde hem de satışlarda açık ara liderdi) ise ancak 2013 yılının ortalarında kendi modeli olan Via ile piyasaya girdi. Masaüstünde çok kazanırken kişisel tüketici elektroniğinin ne tarafa gideceğine pek kafa yarmayan ve geleceğe hazırlık yapmayan Casper, notebook’lara, ultrabook’lara ve tabletlere zamanında önem vermediği gibi cep telefonlarını da ürün portföyüne geç kattı. Zamanında kendilerini bu konularda uyarmıştık ama her şeyi bilen patron hastalığı yüzünden bize pek kulak asmamışlardı. (O zamanlar firmada bırakın arge departmanını bir tane bilgisayar mühendisi bile yoktu. Geleceğin nasıl şekilleneceğine dair beyin fırtınası toplantısı düzenlemeye kalktığımızda da mazereti olanlar yüzünden toplantıyı iptal etmiştik. Hatta hiç unutmuyorum, toplamacı bayilerinden çok kazandıkları için o dönemde %10’luk bir perakende pazar payı olan teknomarketlere satış yapmama kararı almışlardı da, geleceğin satış noktasının teknomarketler olacağına zorla ikna ederek, teknomarketlere satış birimi kurdurmuş ve teknomarketlerde nasıl ilerleyebileceklerini göstermiştik.) Erken kalkan yol alır. Casper erken uyarı sistemlerine (!) kulak tıkadığı için şimdi erken yola çıkmış rakiplerinin peşinde nal topluyor. Fiyat rekabetiyle ayakta kalmaya çalıştıkları için de doğru dürüst bir arge’ye bile hala sahip olamadıklarına eminim.

Vestel ise bu yılın son çeyreğinde akıllı telefon markası Venus’u piyasaya sundu. (Sen de mi Brütüs?) Aslında bir zamanlar tüketici elektroniğinde dinamik bir firma/marka olan Vestel’in cep telefonu ve akıllı telefon pazarına bu kadar geç girmesi hakikaten üzücü. (Maalesef Ahmet Nazif Zorlu’nun da vizyonu AVM sahibi olmakmış. Arge için ayıracağı sermayeyi Zincirlikuyu’da AVM yapmaya harcadı. Sanırım 1 milyar dolar harcamıştır. Bu parayı Vestel’in arge’sine harcasaydı şimdi Samsung’un karşısına bile dikilebilirdi.)

Vestel’in akıllı telefon alanındaki markası Venus için son derece cılız bir marka iletişim faaliyeti yürüttüklerini görüyorum. Bu da bana, bu işe “akıllı telefon bizde de var” demek için girmişler izlenimi veriyor.  Bu işte bir zamanlar Arçelik’in yaptığı gibi ilerlerseler, akıllı telefon sektörüne girdikleri gibi çıkarlar. Sessizce.

(Bir zamanlar Vestel ile aynı OSB’de üretim yapan Raks markasını Vestel neden almaz anlamıyorum. Venus yerine Raks markasıyla ilerlese daha fazla akıllı telefonlarından bahsettirir ve güzel tepkiler toplardı. Umarım bir marka danışmanıyla çalışıyorlardır ve ne yaptıklarını biliyorlardır.)


Bir gün gelecek elektronik cihazlar piyasasında marka yönetiminden anlayan, pazarlama zekası olan vizyoner bir genç marka ortaya çıkacak. 5-6 yıl içerisinde Casper’ı, Vestel’i, Arçelik’i katlayacak. Sonra da bu markalar “demek bu iş böyle yapılırmış” diyecek ama ne yapıldığını yine anlamayacaklar. Gördüklerini anlayabilseler Samsung ve iPhone örneğinden çok ders çıkarır, bize değil dünyaya hava atarlardı. Şimdi tek yapmamız gereken o genç markanın ülkemizden çıkması için dua etmek. Yoksa bu topraklardan başka türlü dünya markası çıkaramayacağız J

1 Nisan 2014 Salı

Güney Kore’den nasıl ders çıkarmalı?

Bu topraklardan dünya markası çıkması için çabalıyoruz. Yönümüz batıya dönük olduğu için batının dünya markalarına bakıp bakıp “biz bunlara yetişemeyiz, gardaş” diyoruz.

Oysa uzak doğumuzda Güney Kore gibi bir örnek var. 1950’li yılların başında NATO gücü olarak Güney Kore’yi korumaya gittiğimizde dünyanın en fakir ülkelerinden biriymiş. Kore gazilerimiz Kore halkının yoksulluğunu, sefilliğini, açlığını, eğitimsizliğini anlatır dururmuş. O zamanki kişi başı geliri bizimkinin beşte biriymiş. Ama o halk, o ülke, o devlet 60 yılda inanılmazı başarmış. Yarı devletçi, yarı kapitalist bir yapıyla, 5 yıllık kalkınma planlarıyla bugünkü refah düzeyine erişmiş. Üretmiş, satmış, dünyaca talep edilen ve tüketilen markalar yaratmış. Ve şu anda kişi başı gelir bizimkinin iki katı. Çok gerimizden başlayıp önümüze geçmişler. 2013 yılı için hedeflediğimiz ihracatı geçen sene yakaladılar. Nüfusları 50 milyon (bizden 25 milyon eksik) ama internete girip çıkan insan sayısı bizden fazla. Üniversite mezunu sayısı da bizden fazla. Ar-Ge’ye de inanılmaz bütçe ayırıyorlar. Haliyle dünya markaları da bizden fazla. (Bizim dünya markamız yok ki diyenleri duyar gibi oluyorum) Şu anda dünyanın belki de bir numaralı teknoloji markası olan Samsung bir Güney Kore markası. Akıllı telefon ve tablet bilgisayarda Apple’a kök söktürüyor. Daha bitmedi LG de Güney Koreli. Otomotivde Hyundai, Kia, Daweoo, Ssang Yong markalarını bilmeyeniniz var mı?  Kulağınıza çalınan diğer dev Güney Kore markaları; Kumho (otomobil lastiği), Romanson (saat). Dünyada kendi alanında ilk 3’e giren Güney Koreli ara ürün üreticilerini saymıyorum bile.

Peki Güney Kore’nin dünya markaları yaratma başarısının altında sizce ne yatıyor? Hemen “üretim” demeyin. Üret üret nereye kadar? Çin de üretiyor, Türkiye de. Ama yok pahasına satmak için üretiyor. Dünyanın fasoncusu olmak bir şey kazandırmıyor. Evet, Güney Kore de dünyanın fasoncusu olarak işe başladı ama pazarlamayı öğrendi, marka yaratmakta cesur davrandı. Biz hala “otomotivde geç kaldık” diyor, yerli marka yaratmak isteyenlere “aptal” gözüyle bakıyoruz. Samsung ile aynı ayarda (ürün gamına sahip) olan Arçelik cep telefonu veya akıllı telefon konusunda “bu bizim boyumuzu aşar” deyip kenara çekildi. Halbuki 20 sene sonra akıllı telefon üretiyor olacak ama, o zaman geldiğinde sektör karsız hale geleceği için yok pahasına üretip satacak. Bir zamanlar tüplü televizyonda dünyanın hamallığını yaptığı gibi olacak.

Şimdi soruyorum size; “Dünya markası yaratmamak” bize biçilen rol mü, yoksa kendi kendimize biçtiğimiz rol mü? Güney Kore örneğine bakın ve karar verin.


İş adamlarımız dünya markası yaratmak için daha cesur davranmak zorunda. Şirketlerine mühendisleri toplamayı marifet saymaktan vazgeçmeliler. O zaten olmak zorunda. Asıl pazarlama zekası olan insan kaynağı bulmak ve yetiştirmek zorundalar. O zaman 20 yıl içerisinde 10 tane dünya markamız olur.