Kimlerle Çalışırım, Kimlerle Çalışmam?

Bildiğiniz gibi danışmanlık yapıyorum. Bloglarımdaki makalelere ayda en az 15 bin defa tıklanıyor. Bir kişi 3 makalemi okusa ayda 5 bin kişi yazılarımı okuyor diyebilirim. İş dünyasının meraklı ve araştırmacı profesyonelleri ve girişimcileri genelde ihtiyaç duydukları konuyu Google’a yazarak makalelerime ulaşıyorlar. (Övünmek gibi olmasın J epey bir üniversite öğrencisi kitlem de var) Yazılarımdan tatmin olanlar bana ya telefonla ya da e-posta yoluyla ulaşıyorlar. Bazıları sadece öğrenmek istedikleri konu hakkında soru soruyor, bazıları da danışmanlık için ön görüşme talep ediyor.

 

Buraya kadar her şey güzel ve medenice ama bazı danışanlar pek kaba olabiliyor. Seslenme tarzlarıyla, sorgulama biçimleriyle, ağırlama görgüleriyle, faşist görüşleriyle, bağnaz adetleriyle tam bir öküz olan bu insanlar maalesef ne kadar itici ve kırıcı olduklarının da farkında değiller. (Bu hafta kaba bir müşteri adayı ile daha görüşme yapma talihsizliği yaşadım. Biraz da bunun öfkesiyle yazıyorum.)

 

Telefonda insanlıkları anlaşılmayan bu müşteri adaylarının davetini kabul edip ön görüşme amacıyla kendilerini ziyaret ettiğimde büyük bir pişmanlık ve asabiyetle ayrılıyorum toplantıdan. Kibarlığı elden bırakmadığımız için aklımızdan geçen okkalı cevapları da vermeden ayrılıyoruz maalesef görüşmeden.

 

Bu öküzlere söyleyeceklerimi içime atmaktan bıktım doğrusu. Yıldızımızın barışma imkânı olmayan insanların beni çağırmaması (benden danışmanlık hizmeti almayı aklından bile geçirmemesi) için ne yapabilirim diye düşünüyordum ki, bu yazıyı kaleme almak geldi aklıma.

 

Biliyorum ki aşağıda yazılanları iyi kalpli insanlar da kötü kalpli insanlar da okuyacak. Kötü kalpli insanların öz farkındalığı zayıf olduğu için üzerine alınmayacaklardır. İyi kalpli insanların ise beni ayıplama ihtimalleri var. Onların anlayışına sığınarak, yarası olan gocunsun diyor ve beni affetmelerini rica ediyorum.

 

…………………………………………………….

 

Her danışman ve her insan gibi ben de kaba saba insanlardan hoşlanmam ve onlarla çalışmak istemem. Medeni bir insan değilseniz lütfen benimle iletişime geçmeyin. Ben saygılı, terbiyeli ve kibar insanlara danışmanlık yapmayı istiyorum.

 

İlk görüşmemizde beni iyi karşılayan, iyi ağırlayan ve iyi uğurlayanlarla çalışmak isterim. Böyle firmaların kazanması ve zenginleşmesi için daha istekli olur, onlarla çalışmak için daha ekonomik teklifler sunarım.

 

Firma sahibi insancılsa; ırkına, dinine, mezhebine, cinsiyetine, yaşam biçimine, siyasi fikrine aldırmadan çalışırım. Firmasının başarılı olması, markasının değerinin yükselmesi, satışlarının ve karlılığının artması için elimden geleni yaparım.

 

Ammaaaa….

 

Kaba saba insanlarla, Siz yerine Sen diye hitap edenlerle, görgüsüzlerle asla ÇALIŞMAM.

 

Çalışanlarına kötü davrananlarla asla ÇALIŞMAM.

 

Kibirli, sinirli, değişime kapalı, tutucu patronlarla asla ÇALIŞMAM

 

Başka bir ırkı kötüleyenlerle, başka bir dini kötüleyenlerle, başka bir mezhebi kötüleyenlerle, başka bir siyasi fikri kötüleyenlerle, başka bir futbol takımını kötüleyenlerle, başka bir cinsiyeti kötüleyenlerle, başka bir yaşam biçimini kötüleyenlerle asla ÇALIŞMAM.

 

Cumhuriyeti, laikliği, Atatürk’ü kötüleyenlerle asla ÇALIŞMAM.

 

Kendi yaşam biçimini, dini görüşünü övmeye, gözüme sokmaya, dayatmaya çalışanlarla asla ÇALIŞMAM.

 

Web siteme ve makalelerime göz atmayıp, ilk görüşmede bilgi ve becerilerimi sorgulayan ahmaklarla asla ÇALIŞMAM.

 

Bilmediğini bilmeyenlerle asla ÇALIŞMAM.

 

Kısacası kötü ve hödük insanların servetine servet katmak istemem.

 

Bu yüzden, lütfen şirketinizi büyütürken insanlığınızı da büyütün. Böylece kazandığınızı daha huzurlu, daha keyifli yersiniz.

 

Not 1: Lütfen yarası olan gocunsun. Hele hele eski ve mevcut müşterilerim asla alınmasın. Çünkü ben kaba saba insanlar ile maalesef ön görüşme eziyeti çektim ama asla onlara hizmet vermedim.

 

Not 2: Terbiyesize cevabını yeri geldiğinde vermek makbuldür ama ben genelde içime atarım. Biriktirdikten sonra da böyle patlarım. Kusuruma bakmayın.

Sosyal sorumluluk projelerinin iletişimi nasıl olmalı?

Bu ayki Marketing Türkiye dergisinde kurumsal sosyal sorumluluk projelerinin marka iletişiminde dikkat edilmesi gereken konulara dair bir dosya yer alıyor. Bu konu hakkında benim de görüşlerimi aldılar. Dergiden gelen sorulara verdiğim cevaplar aşağıdadır.

MT: Sosyal fayda iletişimini nasıl tanımlıyorsunuz? Bu iletişimde dikkat edilmesi gereken unsurlar nelerdir?

MŞ: Öncelikle KSS projelerini firmaya ruh kattığını, itibar ve sempati kazandırdığını düşünüyorum. Tüzel bir kişilik olan firma yürüttüğü KSS projesiyle insancıl bir kişilik kazanıyor bence. Tabii bunu gerektiği gibi ve ölçülü olarak duyurabiliyorsa. Kurumların destek oldukları KSS projelerine dair iletişimde bulunmasını ben şahsen zorunluluk olarak görüyorum. Özellikle büyük kurumlar artık sadece işine ve kazancına bakamaz. İçinde bulundukları topluma faydalı da olmaya çalışmalıdırlar. Beklenti bu yönde çünkü. Yani tüketici kullandığı markalardan sosyal olgulara parmak basmasını ve destek çıkmasını bekliyor. Böyle olunca da firmalar yürüttükleri KSS’leri duyurmak zorundalar. Firmalar toplum yararına yaptıkları faaliyetleri çizgi altı veya çizgi üstü iletişim faaliyetleriyle duyurmalıdırlar. Genel olarak bizler televizyona yansıyan sosyal sorumluluk projelerinin farkındayız. Ama firmalar kitlesel reklam kullanmadan, daha küçük gruplara duyurmak istediği sosyal sorumluluk projeleri de yürütüyorlar. Sosyal fayda iletişimlerini viral yollardan, sosyal medya üzerinden, etkinlikler aracılığıyla da yürütebiliyorlar.

Geçmişte yaşanan herhangi bir olaydan dolayı bir firma (veya marka) toplumda veya bir alt segmentinde veya müşterilerinde bir olumsuz önyargı oluşturduysa bunu en kolay KSS projeleriyle elimine edebileceğine inanıyorum. Olumsuz imaja sahip firmaların iyi kurgulanmış KSS projeleri ve iletişimiyle imajlarını olumluya çevirme ihtimalleri yüksektir.

MT: Sizce şirketlerin sosyal sorumluluk projelerini bir reklam aracı olarak kullanması ya da destekledikleri projenden daha fazla ön plana çıkması doğru bir iletişim stratejisi midir?

MŞ: Kamuoyundan KSS projesine destek, ilgi ve katılım talep etmek için iletişim neredeyse şarttır. Bunu doğru üslupla yapmak son derece önemlidir. Reklamda markanın projenin önüne geçmemesi, sadece bir destekçi olarak durması gerekir. Tabii iletişim dilinin de samimi olması çok önemli. Sosyal bakışa hizmet etmek yerine markaya hizmet eden bir reklam markaya yarardan çok zarar da getirebilir. Ki ben şimdiye kadar böyle bir örneğe çok az rastladım. Elbette sosyal sorumluluk projelerini “hayır işi” gibi gören firmalar da vardır ve bildiğiniz gibi geleneklerimizde “hayır işleri” gizliden yapılır. Bu yüzden bu projelerini duyurmak istemeyebilirler. Ama ben bunu doğru bulmuyorum. Firmalar hissedarlarının olduğu kadar kamuoyunundur da. (Yoksa devlet onlardan vergi toplamaz veya belli bir süre kar etmediklerinde iflaslarınız istemezdi) Bu yüzden sosyal sorumluluk projeleri yürütmeyi bir zorunluluk olarak görmeleri gerektiğini düşünüyorum. Dolayısıyla iletişimini yapabilecekleri KSS projelerine el atmaları gerektiğini düşünüyorum.

MT: Türkiye’de şirketlerin ve ajansların sosyal fayda iletişime bakışında ne gibi problemler var?

MŞ: KSS projelerine bir atımlık desteği doğru bulmuyorum. Bir firma çok iyi analizlerden sonra bir KSS’yi üstlenmeli ve uzun yıllar bu projeye destek vermelidir. Marka ve KSS özdeşleşmelidir. Sürdürülebilir olmayan KSS’lerden firmaların da, ajansların da uzak durmasını öneriyorum. Ayrıca başka firmaların el atmadığı sosyal projelere de odaklanmaları gerektiğini düşünüyorum. Daha yaratıcı sosyal geliştirme alanları bulunmalıdır. Birbirinin benzeri KSS projeleri toplumda yeterli dikkati ve ilgiyi uyandırmıyor. “Ne ilginç bir sosyal alana parmak basmışlar ve destek çıkmışlar” dedirtecek KSS projeleri bulmaları gerekiyor. Firmalara STK’lar tarafında sunulan veya PR ajansları tarafından önerilen KSS projeleri toplumun geniş kesimlerini ilgilendirecek düzeyde olmasında fayda var. Buna mukabil ben toplumun daha az kesimini ilgilendiren küçük çaplı KSS projelerinin de üstlenilmesi gerektiğini düşünüyorum. Bu küçük dokunuşlar büyük farklar yaratacaktır. Gücü yeten bir firma toplumun geniş bir kesimini ilgilendiren bir ana KSS projesinin yanı sıra küçük grupları ilgilendiren KSS projeleri de yürütebilir. Masaya gelen KSS projelerinin hangisinin amiral proje olacağına karar vermek de önemli olacaktır.    

MT: Bugüne kadar Türkiye’de en başarılı bulduğunuz KSS projeleri hangileridir?

MŞ: Bence bütün KSS’ler başarılıdır. Sonuçta toplumun yararına faaliyetler bunlar. İletişimi açısından hangilerinin daha başarılı bulduğumu soruyorsanız bir short list yapabilirim: Kardelenler, Baba Beni Okula Götür, Temiz Tuvalet, Meslek Lisesi Memleket Meselesi.

Neden dünya markamız yok?

19 Şubat 2015’te Brand Finance tarafından yayınlanan “Global500 – Dünyanın En Değerli 500 Markası” listesinde geçen yıllarda olduğu gibi yine bir tek Türk markası yer almadı. Bu haber sonrasında marka yönetimi dergisi The Brand Age, içinde benimde olduğum bir grup marka danışmanına “Neden bir tek küresel Türk markamız yok?” sorusu sordu. Derginin Mart sayısında yayınlanan cevabım aşağıdadır.

TBA:Türkiye markalaşmayı ıskalayarak ne kaçırıyor?

MŞ: Dünyanın 16. büyük ekonomisi olmamıza rağmen Global500’e marka sokamamış olmamız gerçekten düşündürücü. Bu fason üretici olduğumuzu ve markalarımıza katma değer yükleyemediğimizi gösteriyor. Bir başka deyişle “çalışıyoruz ama değer üretemiyoruz” demektir. Yani markalarımız verimsiz. Her firma, her marka kar üretmek için kurulur. Yeterli brüt ve net karlar üretemeyen markalar da maalesef sürdürülebilir büyüme yakalamada ve yeni yatırımlar yapmada geri kalıyor. Çünkü çok çalışılmasına rağmen Ar-Ge’ye, inovasyona, yeni satış kanalları kurmaya, mağazalar açmaya, kaliteyi geliştirmeye, kurumsallaşmaya para kalmıyor. Dolayısıyla vergiye de para kalmıyor.

Markalaşmayı beceremeyen firmalarımız rekabeti de yoğun yaşıyor, dolayısıyla fiyat rekabetine girerek brüt ve net karlarını iyice düşürüyor. Bu da onları hep güdük bırakıyor.

Firmalarımız ve markalarımız hep günü, haftayı, ayı, yılı kurtarma peşinde. Bundan 5 sene sonra pazarda nasıl rekabet edeceğini düşünen yok. Gelecekte rekabetten sıyrılmak ve daha yüksek brüt kar ve net karlar üretmek için bugünden yenilikler peşinde koşan, araştırma yapan, plan yapan firma neredeyse yok gibi.

Tüm bunlar sağlam firmalar, dayanıklı markalar oluşturmamızı engelliyor. Dolayısıyla firmalarımız markalarını dünya pazarlarına sunmakta zorlanıyor.

1990’lı yıllarda Arçelik ile Samsung at başı gidiyordu. Elektronik ve beyaz eşya üreticisi olan bu her iki firmanın bir zamanlar ciroları da eşitti. Geleceğin rekabetine odaklanan Samsung akıllı telefonlarla birlikte tam bir dünya markası oldu. 160 milyar dolar civarında cirosu var. 82 milyarlık marka değeri ile de Global500’de ikinci sırada. Bugün Samsung’un yerinde Arçelik olabilir miydi? Pek ala olabilirdi. Marka yönetimi perspektifinden bakabilselerdi, büyük düşünebilselerdi, cesur ve sabırlı olabilselerdi bugün Arçelik Global500’ün ilk onunda olabilirdi. Neyse.

İhracatımızın %50’den fazlası fason üretimdir. Yani katma değeri oldukça düşük satışlardır. İhracat firmalarımız için kar merkezi değil nakit akışını düzenledikleri bir kanal haline gelmiştir.

Çok çalışan ama katma değer (kar) üretemeyen bir ülkeyiz. Dünyanın hamallığını yapıyoruz. Üstelik günden güne iyileşme değil, gerileme mevcut.

Ülkece gelişmek ve refah düzeyine ulaşmak istiyorsak acilen markalarımızın katma değer üretmesi için patronları, CEO’ları, marka yöneticilerini eğitmeliyiz. Yeni bir vizyon şart.

TBA: Turquality gibi bir destek programına rağmen neden başaramıyoruz?

MŞ: Turquality’den faydalanan firmalar mutlaka incelenmeli. Marka yönetimi adına yapılan birçok hata var. Devlet verdiği desteğin karşılığı olarak mutlaka sonuç da istemelidir. Turqualty desteği krediden, hibeden öteye gitmiyor gözüküyor. Yanlış anlaşılmasın ama bir marka danışmanıyla yola çıkmayan firmaya Turquality desteği verilmemeli diye düşünüyorum. Dünya markası olmak için yönetim ve verimlilik danışmanlığı almak yetmiyor. Firmalarımız bunu anlamak zorunda.

TBA: Hangi alanlarda fırsatlar daha net?

MŞ: Bence birçok sektörde dünya markası çıkarma şansımız var. Geleneksel gıdadan bir fast-food markası yaratabilirdik. Hazır-giyimden yaratabilirdik. Hoş LC Waikiki bu alanda oldukça güzel ilerledi. 2 yıl içerisinde yurt dışında 300-400 mağazaya ulaşmayı hedefliyorlar. Bence Global 500’e girecek ilk markamız LC Waikiki olacaktır. Tekstilde ve hazır giyim alanında 50 yıllık fason tecrübesiyle pişen bir ülkeye de moda alanında dünya markası çıkarmak yakışır bence. Ülker de yurtdışı yatırımlarını ve adımlarını artırıyor. Yemek kültürü ve tarımsal üretimi zengin olan bir ülke olarak Ülker’in en azından kurum markası alanında Global 500’e girme şansını yüksek görüyorum. Opet, BİM gibi markalarımız yurt dışında şubeleşmeye ağırlık verirlerse onların da Global500’e girme şansları var bence.

TBA: Gerçekten bu işi yapabilir miyiz, gücümüz, kaynaklarımız yeterli mi?

MŞ: Elbette yapabiliriz. Sadece uzun soluklu düşünmek gerekiyor. Marka yönetiminin basit bir iş olmadığını kabul etmek gerekiyor. Ben zaten marka yönetimi yerine daha çok “marka mühendisliği” tanımını kullanıyorum. Pazarlama ve marka yönetimi sürdürülebilir büyümeden de sorumludur. Bu da bir mühendislik işidir. Firmalar, markalar sadece reklam ajansı tutarak veya halkla ilişkiler ajansı tutarak markalaşacağını sanıyorsa fena halde yanılıyorlar. Mutlaka marka danışmanları, pazarlama danışmanları ile çalışmalılar. Tabi onların önerilerini masal dinler gibi de dinlememeliler. Ortaya konan marka konumlandırmasından sürdürülebilir büyüme stratejisine kadar her şeyi büyük bir dikkatle anlamaya çalışmalı ve uygulamaya koymalıdırlar. 

Hoş geldin Marka Konseyi

Kurucu üyeleri arasında bulunduğum derneğimiz nihayet bu ayın başında lansmanını gerçekleştirdi. Derneğimizin vizyon adı Marka Konseyi, resmi adı ise Marka Danışmanları ve Yöneticileri Derneği.

Türkiye’nin marka potansiyelini ateşleme iddiasında olan derneğimize; marka danışmanları, marka yöneticileri, pazarlama müdürleri, reklam ajanslarındaki stratejistler, marka ve pazarlama üzerine araştırmaları ve eserleri olan akademisyenler ve marka düşünürleri bireysel üye olabiliyor. Ayrıca marka sahibi firmalar da tüzel üye olabiliyor.

Bu toprakların ilk marka danışmanı Güven Borça önderliğinde başlayan dernekleşme çabamız 2014 yılının ikinci çeyreğinde kadar uzanıyor. 2014 yılının üçüncü çeyreğinde ben de derneğimizin kuruluş çalışmalarına katıldım. 2014’ün son çeyreğinde de derneğimiz resmi olarak kuruldu. Lansman da 2015’in ilk çeyreğine kaldı.

Dünyadaki en büyük 17. ekonomiye sahip olan ülkemiz maalesef epeydir dünyanın hamalı konumunda. Dünya markalarına üretim yapabilen ama dünya markası üretemeyen iş dünyamızın içine düştüğü katma değersizlikten kurtulması gerekiyor.  Dernek olarak amacımız ülkemizdeki iş dünyasına, iş derneklerine, kamu kurumlarına, resmi karar vericilere markalaşmanın önemini ve getirisini anlatmak, bu yolla katma değeri yüksek markalarımızın çoğalmasını sağlamak.

Bizler güçlü markalar yaratmak ve yaşatmak için varız, bizler bu topraklardan dünya markaları çıkarmak için varız. Bu yolda bilgimize de, fikrimize de, stratejimize de güveniyoruz. Bunun bilinmesini, markaların ve markalaştırma paydaşlarının bizden daha fazla yararlanmasını ümit ediyoruz. Ayrıca ülkemizdeki marka yönetim kültürünü/birikimini de artırmak istiyoruz.

Dernek olarak markalar dünyamıza ve pazarlama iletişimi sektörüne yeni bir heyecan katacağımıza inanıyoruz. Derneğimize pek çok çevreden çok olumlu yaklaşımlar geldi. 

Derneğimiz hakkında daha fazla bilgi edinmek için www.markakonseyi.org sitesine göz atabilirsiniz. Ayrıca bu ay yayınlanan Marketing Türkiye, Medya Cat, Brand Age ve Campaigne dergilerinde Marka Konseyi hakkında haber ve röpotajlar bulabilirsiniz.

Marka Konseyi’ne kayıtsız kalmayın! Marka danışmanıysanız, marka yöneticisiyseniz, marka üzerine eserler veriyorsanız, reklam ajansında stratejistseniz veya markalar dünyasına gönül vermişseniz Marka Konsey’ine hemen üye olmanızı öneririm. (Elbette markalara da aynısını öneriyorum. Belki de en çok faydasını göreceğiniz dernek Marka Konseyi olacaktır, hiç vakit kaybetmeden kurumsal üyeliğe başvurmanızı öneririm.)  

Markalarımızı Kuşatan Sosyal Paydaşların Dernekleri

Markalarımıza hizmet üreten bir sürü tedarikçi (stratejik ortak demek daha doğru olur) var. Reklam ajansları, halkla ilişkiler ajansları, sosyal medya ajansları, bunlardan sadece bazıları. Bu tür tedarikçilerin hepsinin ayrı ayrı dernekleri var. Markaların varlığını ve değerini güçlendirmeye çalışan oluşumlar da var. Reklamverenler derneği, birleşmiş markalar derneği, tescilli markalar derneği bunlardan sadece bazıları.

Bu dernekleri ne kadar biliyoruz? Faaliyetlerini ne kadar takip ediyoruz? Markalar dünyamıza katkılarını ne kadar biliyoruz? “Bilmemek değil, tıklamamak ayıp” diyor ve sizler için güzel bir tıklama listesi sunuyorum:

·         Alışveriş Merkezleri ve Perakendeciler Derneği: www.ampd.org

·         Ambalaj Sanayicileri Derneği: www.ambalaj.org.tr

·         Birleşmiş Markalar Derneği: www.birlesmismarkalar.org.tr

·         Çağrı Merkezleri Derneği: www.cagrimerkezleridernegi.org

·         Doğrudan Pazarlama İletişimcileri Derneği: www.dpid.org.tr

·         Dünya Markalar Derneği: www.dunyamarkalardernegi.org

·         Grafik Tasarımcılar Meslek Kuruluşu: www.gmk.org.tr

·         Interactive Advertising Bureau: www.iabturkiye.org

·         İletişim Danışmanlığı Şirketleri Derneği: www.ida.org.tr

·         İnteraktif Ajanslar Derneği: www.interact.org.tr

·         Kurumsal İletişimciler Derneği:  www.kid.com.tr 

·         Kurumsal Sosyal Sorumluluk Derneği: www.kssd.org 

·         Marka Danışmanları ve Yöneticileri Derneği: www.markakonseyi.org

·         Marka ve Patent Uzmanları Derneği: www.mapader.org

·         Marka Yönetimi Derneği: www.markayonetimidernegi.org

·         Markalar Birliği: www.markalarbirligi.org

·         Medya Derneği: www.medyadernegi.org

·         Parlamenter Danışmanları Derneği: www.tbmmdanismanlari.org

·         Patent ve Marka Vekilleri Derneği: www.pem.org.tr

·         Pazarlama Profesyonelleri Derneği: www.pazarlamadernegi.org

·         Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Derneği: www.pazarlama.org.tr

·         Promosyon Malzemecileri Derneği: www.promoturk.org

·         Rekabet Derneği: www.rekabetdernegi.org

·         Reklam Yapımcıları Derneği: www.ry-tr.org

·         Reklam Yaratıcıları Derneği:  www.ryd.org.tr

·         Reklamcılar Derneği: www.rd.org.tr

·         Reklamcılık Vakfı: www.rv.org.tr

·         Reklamverenler Derneği: www.rvd.org.tr

·         Tescilli Markalar Derneği: www.tescillimarkalar.org.tr

·         Tüketici Hakları Derneği: www.tuketicihaklari.org.tr

·         Tüketiciler Birliği: www.tuketiciler.org

·         Tüketiciler Derneği: www.tuketicilerdernegi.org.tr

·         Tüketiciyi Koruma Derneği: www.tukoder.org.tr

·         Tüm Grafikerler Dayanışma Derneği: www.tgdd.org.tr

·         Türkiye Araştırmacılar Derneği: www.tuad.org.tr

·         Türkiye Halkla İlişkiler Derneği: www.tuhid.org

·         Uluslararası Markalar Derneği: www.umad.org.tr

·         Uluslararası Sosyal Medya Derneği: www.usmed.org.tr

·         Yaratıcı Endüstriler Konseyi Derneği: www.yekon.org

·         Yüzyıllık Markalar Derneği: www.yuzyillikmarkalar.org

Markalarımızı ilgilendiren diğer oluşumların listesi de aşağıdadır.

·         Turquality: www.turquality.com

·         Design Turkey: www.designturkey.org.tr

·         Rekabet Kurumu: www.rekabet.gov.tr

·         Reklam Özdenetim Kurulu: www.rok.org.tr

İsimlendirme Tüyoları

Maalesef ülkemizde marka yönetimi anlayışı henüz oturmadığı için patronlar firmasının ismini de, ürününün ismini de gelişi güzel tespit ediyor. İsmi koyup, logoyu yaptırdıktan ve ürünü piyasaya sürdükten sonra bir bakıyor; ya yurt içinde ya da yurtdışında adaş markalar var ve kendisine bu adaşlarından davalar açılmış. (Elbette bazıları bile bile başkalarının isimlerini taklit ediyor)  Şans eseri yurtiçinde veya yurtdışında olmayan bir ismi bulanların çoğu da yakışıklı isme sahip olmadığı için isimden kaybediyor. Özellikle firmasına da ve ürünlerine de aile soyadını koyan firmalar bu handikabı yaşıyor. Markalamaya tonlarca para ve zaman harcadıktan sonra “ya biz isim koyarken yanlış yaptık galiba” deyip, tüm emek ve masraf çöpe atılıyor, tekrar isim çalışılıyor. Tabi içlerinden akıllananlar olursa, bu sefer isimlendirme konusunda uzman bir danışmanla çalışıp markalama konusunda bir daha hata yapmamayı garanti altına alıyorlar.

İsimlendirme konusunda uzman olanlar ise isim belirleme sürecini şu şekilde yürütüyor: Öncelikle firmayı/ürünü inceliyorlar, sonra ilgili sektörü ve rakipleri inceliyorlar. Ardından isim türetmeye başlıyorlar. Türetilen isimlerin internetteki alan adlarının ve Türkiye’deki marka tescillerinin boş olup olmadığını araştırıyorlar. Boş olmayanları eliyorlar. Boş olanları okunuş, yazılış, anlaşılırlık, kulağa hoş gelirlik, olumlu anlamlara/çağrışımlara sahiplik, yabancı dillerde olumsuz karşılığının olmaması gibi açılardan puanlayıp objektif bir karar veriyorlar. İçlerinden en yüksek puan alan 2-3 tanesini de müşterilerine öneriyorlar.

Tabii herkes kendi firmasına, kendi ürününe ismi kendisi koymak istediği için kolay kolay kimse isimlendirme uzmanıyla çalışmaz. Bir de çocuğuna isim koyarken kimseye para ödemediği için firmasına/ürününe marka ismi koyarken de para ödemek istemez. Hâlbuki yurt dışında firmalar isim bulmak için profesyonellere yüzbinlerle ve milyonlarla ifade edilen ödemeler yapmayı göze alırlar. Çünkü markalaşmanın birinci kuralının doğru isimlendirme olduğunu bilirler. Bu anlayış (bir bilene danışma kültürü) yüzünden dünya markası oralarda çıkar, buralarda çıkmaz.

Bizde markalara ya sözlükten isim seçilir ya da ailenin soyadı veya bir çocuğunun adı verilir. İsimle yapılan işin uyumuna da bakılmaz. (Soyadı Çöken olduğu için inşaat firmasına Çöken İnşaat adını koyabilenler bile vardır bu ülkede.) Ama bu nafile bir çabadır. Çünkü aklınıza gelen hangi simi Google’a yazsanız alındığını görürsünüz. Akıllı firmalar öncelikle .com uzantısı boş olan bir isim bulmaya çalışır. Bulursa da ülke uzantılı (örneğin; .com.tr) alan adını sonradan alır. Net, info, biz gibi alan adı uzantılarını alıp bloke etmek de faydalıdır. Böylece isminizin başkaları tarafından kullanılmasını bir nebze de olsa engellemiş olursunuz. Ama .com uzantısı doluysa .com.tr veya .net veya .biz veya .info uzantıları ile idare etmenizi önermem. Çünkü ismin asıl sahibi .com adresinde bulunuyor. Çalışın, çabalayın .com uzantısı müsait bir isim bulun. Com uzantısına sahip olamadığınız bir isim bulmak sizi taklitçi, fırsatçı, tembel ve düşük zekalı gösterecektir. Bu da marka gücünüzü ve değerini azaltır. (Markanızın .com uzantılı alan adı satıştaysa paraya kıyın ve hemen alın. Bırakın cimriliği)   

Yeryüzünde 300 milyona yakın .com uzantılı alan adı alınmış durumda. Yani yeryüzüne bulunan tüm sözlüklerdeki kelimelerin .com uzantılı alan adı alınmış durumda. Bu durumda tek yapmanız gereken ya iki kelimeden oluşan isimler bulmak ya da sentetik (türetme) isimler bulmak.

• İki kelimeden oluşan isimlere örnekler; Simit Sarayı, AtlasJet, AirTies, DemirDöküm,  Harley Davidson, Packard Bell, Albert Genau, Eurodecor.
• Türetme isimlere örnekler; Aviva, Novartis, Mado, Tamek, Lassa, Avva, Oxxo, Kodak

Hemen hemen dünyada alınmadık isim kalmadığı için önümüzdeki yıllarda türetme isimler ve iki/üç kelimden oluşan isimler daha fazla göreceğiz.

.com uzantısı boş bir isim bulduğunuzda büyük bir ihtimalle yurtiçinde ve yurtdışında marka tescili de müsaittir. Bu ismi gönül rahatlığıyla kullanabilirsiniz. .com uzantısı boş bir isim bulduğunuzda diğer tüm uzantıları da satın almanızı öneririm ki; bu size yıllık olarak toplamda en fazla 200 TL’ye mal olur ve size adaş olmak isteyen markaların önünü keser.

Alan adı ve marka tescili müsait isimler türettiniz diyelim; bu sefer içlerinden işinize en yarayacak olanı seçmeniz gerekir ki, bu da ayrı bir vizyon ve stratejik görüş ister. Öncelikle yabancıların okumakta zorlandıkları Türkçe karakterlere sahip isimleri elemelisiniz. Bu alan adının da okunduğu gibi yazılmasını sağlayacaktır. İsmin işle ilgili olması bir avantajdır. Örneğin sektörü/kategoriyi anlatan tanımın isimin içinde yer alması avantaj sağlayabilir. Fıratpen, Koton, İnoksan böyle isimlerdir. İsmin kısa olması da bir avantajdır. İsimde sesli ve sessiz harflerin sırayla dizilmiş olması da avantajlıdır. Örneğin; Derimod. Bir de bazı uzmanlar form olarak hemen göze çarpan harflerin (O, T, A gibi) isimde, özellikle de kelimenin ortasında bulunmasını önemser.

Bazı alanlarda Türkçe isim, bazı alanlarda da yabancı isim daha avantajlıdır. Örneğin mobilyada İtalyan tarzı ve markaları önde olduğu için birçok yerli mobilya firması isimlerini İtalyancadan araklarlar. Bellona buna bir örnektir.  Gıda için de Türkçe isim daha makbuldür. Örneğin adı Tikveşli iken pazar lideri olan yoğurt markamız satıldığı yabancı firma tarafından adı Danone’ye çevrildikten sonra talep kaybına uğramıştır. Cam balkon sektörüne üretici olarak girecek bir firma (ki kendisi yanılmıyorsam büyük bir PVC markasının Ege bölgesi toptancısı idi), marka ismi olarak bir Alman adı olan Albert Genau’yu seçmiştir ve hızla pazar lideri olmuştur. Sonuçta bir mekanizma satmaktadırlar ve mekanizma deyince, bilirsiniz, Almanların üstüne yoktur. Hedef kitleniz muhafazakar ise restoranınıza Osmanlıca kokan bir isim koymanız, İngilizce kokan bir isim koymanızdan daha doğru olacaktır.

Doğru marka ismi dikkatleri ürünün üzerine çeker ve deneme isteği uyandırır. Zaten ürün ve marka bolluğu yaşadığımız günümüzde bir kere denetirseniz gerisini getirebilirsiniz.

Not: Lütfen sonu AŞ veya SAN ile biten marka ismi koymayınız artık. Resmi unvan tanımlarının kısaltmasını marka isminde kullanma modası geçti. Üstelik bu tür isimlerden çok var. Örneğin: Yataş, Sütaş, Doğtaş, Tukaş, Yatsan, Bisan, Borusan, Aselsan. Bu yüzden ülkemizde sonunda AŞ ve SAN olan yüzlerce marka vardır.  

Aytaç kaldıramadı, Torku kaldırabilir mi?

Güzel bir deyimimiz vardır “bu pilav çok su kaldırmaz” diye, ben de bunu müşterilerime hatırlatırım; “bir marka çok fazla farklı ürünü kaldırmaz”.

Pınar’ı bilirsiniz, çocukluğumuzun markasıdır. Yaşar Grubu süte, suya, sucuğa, köfteye, meyve suyuna, tatlıya ve bilumum farklı ürüne girerken hepsinde Pınar markası kullandı. (Allah’tan DYO’nun adını Pınar yapmadılar.) Anlayacağınız Pınar’ı bir gıda markası olarak konumlandırıp el attıkları tüm gıdaları bu markanın şemsiyesi altına soktular. Oldu mu? Erken yola çıktıkları için oldu (!). Yıllar öncesinden dağıtım kanalları oturmuştu, markaları oturmuştu ve bu hatalı marka genişlemesi onlara ekmek sundu. Sundu sunmasına da, bu el attıkları gıda gruplarının hemen hemen hiçbirinde şu anda pazar lideri değiller. Süt ve süt ürünlerinde Sütaş’a yenildiler. Suda Erikli’ye yenildiler. Sucukta Namet’e yenildiler.  Meyve suyunda Dimes’e yenildiler. Yenildikleri markaların ortak özelliği ise sadece “bir alanda” at koşturmaları, böylece tüketicide o işin, o tadın uzmanı algısı yaratmaları. Ayrıca yöneticileri ve çalışanları da tek bir ürün grubuna odaklanarak daha verimli oldular. Pınar markası ise birçok gıdada usta olmaya çalışırken, neredeyse rakipleri tarafından çırak çıkarılacak. (Yanılmıyorsam uzun süredir de işleri iyi gitmiyor. Yakında Pınar’ı satarlarsa şaşmam)

Üstelik erken yola çıktığı için başarılı gibi görülen Pınar, maalesef pazara giren başka markalarımız tarafından da takip edildi. Pazara iddialı giren bu markaların stratejisi tek bir marka şemsiyesi altında olabildiğince farklı gıda ürününü sunmaktı. Bir markete veya bir bakkala plasiyerleri kamyonu çektiğinde, perakendeciye “şu var mı, var; bu var mı, var; bizim markamızda yok yok abi” diyebilmek adına bunu yaptılar. Bir de tabi tek taşla iki kuş vurma uyanıklığının kurbanı oldular. Sadece bir markaya yatırım yaparak tüketicilere farklı farklı bir sürü gıdayı aldırabileceklerini sandılar. (madem atasözlerinden gidiyoruz buraya da “papaz her gün pilav yemez” yakışır)

Örneğin Aytaç. Pınar ablasını taklit etmeye kalktı ve farklı farklı gıdaları Aytaç markası ile pazara sundu. Önce şarküteri ürünleriyle başladı, sonra suya, meyve suyuna, süt ve süt ürünlerine ve daha pek çok alana girdi. Hem çalışanlarını yordu, hem müşterilerini yordu, hem tüketicileri yordu, hem de rakiplerini. Fiyat rekabetinden başka bir silahı olamayınca da sürekli el değiştirdi. Sektörü allak bullak etmekten başka hiçbir marifeti olmadı. (Kusura bakmasınlar ama gerçek bu) En sonunda ürün gruplarını tek tek elden çıkarmaya başladılar. Örneğin Aytaç Sucuk, Yıldız Holding’e geçti.

Pınar’dan ve Aytaç’tan ders alamamış genç bir markamız daha var; Torku. Ürkütücü ismiyle kadınlarımızı etkilemeye çalışan bu markamızın arkasında güçlü bir “sermaye yapısı” olduğu için gıdada el atmadıkları alan kalmadı. Çikolata, bisküvi, çay, şeker, yağ, süt ve süt ürünleri, dondurulmuş gıda, en sonunda da sucuk. Torku markasında ne ararsan var anlayacağınız. O da Aytaç gibi sektörü allak bullak edecek ve çıkacak. O garip/sert isimle ve tek bir markayla farklı farklı birçok ürün sunma stratejileriyle onlar da duvara toslayacak. Kaçarı yok. Hazıra dağ dayanmaz, elbet Toku’nun arkasındaki kooperatifte para bitecek veya yönetim değişip Torku’nun performansına objektif gözle bakacak. O gün geldiğinde ya Torku’yu elden çıkaracaklar, ya da doğru marka mimarisiyle kara geçecekler.

En başa geri dönecek olursak. Bir marka sadece bir ürün grubuna odaklanmalıdır. Bir firma başka ürün gruplarına girmek istiyorsa yeni marka yaratmalıdır. Bir marka birbirinden farklı kategorideki çok ürünü kaldırmaz. Pilavınızı da markanızı da fazla sulandırmayın.

Markanızın içine birden fazla ürün grubu yerleştirmek (yani markanızı genişletmek) “bindiğiniz dalı kesmekle” eşdeğerdir. Birbirinden farklı ürün gruplarınız varsa her biri için ayrı marka yaratmanızı öneririm. Daha başarılı olursunuz. Bir marka sadece bir ürün grubunu kaldırabilir. Yeni gireceğiniz ürün gruplarında mevcut markanızı kullanmayın. İşe yaramaz. Hatta bir ürün grubuna odakladığınız markanızın içindeki ürün çeşidi sayısını bile azaltın. Sandığınızın aksine müşterilerinize çok seçenek sunmak satışlarınızı artırmaz. Tam tersine markanızın içindeki ürün gamı arttıkça marka gücünüz ve değeriniz azalır. Ürün gamınıza yeni ürünler ekledikçe az kazandıran ürünlerden kurtulun. Eleme yapmaktan korkmayın. Bu sadeleşme sayesinde üretim ve satış departmanlarınızın ürün gamına hâkimiyeti de artacaktır. Unutmayın “her şeyin azı karar, çoğu zarar”.

Pınar’ı değil, Ülker’i örnek alın. Bir zamanlar her ürününe Ülker diyen veya ürün isminin önüne dana gibi Ülker logosunu koyan bu “güzide” firmamız “zararın neresinden dönersek kardır” diyerek her ürün grubuna farklı marka ismi koydu ve Ülker markasını da ürünlerinde küçülterek “referans marka” haline getirdi. Ülker bugün başarılıysa bir birinden farklı olan ürün gruplarını, hatta her bir ürününü farklı markaladığı içindir. (Hoş, onlarında marka mimarisinde hiç hataları yok değil)

Not: Kafanız karıştıysa bir bilene danışın kardeşim. Marka danışmanları ne güne duruyor.

Fast Food’a bir şeyler oluyor.

Ev dışı yemek tüketiminin yaklaşık %50’si fast food restoranlarda gerçekleşiyor. (7-8 milyar dolarlık bir sektör) Pazar böyle büyük olunca arz da artıyor ve çeşitleniyor. Uluslararası markaların bağımlılık ve kilo yapan lezzetleri artık ezberlendi. İnsanlar eskisi kadar McDonalds, Burger King, KFC, Arby’s, Pizza Hot, Dominos Pizza düşkünü değil. Hızlı da tüketecek olsa, farklı lezzetler peşinde tüketiciler. Bilindik yerli lezzetlerden de gına geldi. AVM’lerdeki dönerciler, köfteciler, pideciler, lahmacuncular, kumpirciler, hızlı iskenderciler ve hızlı kebapçılar da eskisi kadar ilgi çekmiyor. Bunu fark eden girişimciler tüketicilere Çöp Şiş, Tantuni, Cağ Kebabı gibi yeni fast food tatlar sunmaya çalışıyor. Yada çok talep gören fast food ürünlerini farklı sunmaya çalışıyorlar. (Örneğin hamburgerde Buger House, Burger@, dönerde Kasap Döner)  Ama bunların hepsinde bir eksiklik var. Ya lezzet, ya sunum, ya ambiyans, ya öyküsü, ya cazibesi, ya da marka değeri düşük. Yine de alkışlamaya değer girişimler.

Karnını hızlıca ve ekonomik yoldan doyurmak isteyen kitlelere farklı bir fast food konsepti sunmak gerçekten zor bir iş. Hem farklı bir lezzet bulacaksınız, hem farklı bir sunumunuz olacak, hem farklı bir ambiyans oluşturacaksınız, hem iyi bir marka görsel kimliğiniz olacak. Üstelik marka konumlandırmanız da hemen kendini fark ettirecek.

Yeni yetme fast food’culardan biri bunu neredeyse başarmış. Geçenlerde Buyaka AVM’nin fast food katında rastladım ona. Amacım KFC’de hızlıca bir şeyler atıştırmaktı. Ama genç markanın adını görünce durdum. Gerçekten stopper bir adı vardı.  Logo da güzeldi, tabela da. Restoranın dışardan görünüşü de çok çekiciydi. Dekor, ürün resimleri, ürün adları hepsi çok acıktırıcıydı. Hemen ağzım sulandı ve yemek için içeri yöneldim.

Markanın arkasında meşhur aşçı Özgür Şef varmış. Özgür Şef farklı bir fast food markası yaratmak için “yememiş içmemiş” özgün bir fast food yemeği geliştirmiş. Belli ki görseli de güzel gözükecek bir yemek geliştirmek istemiş. Yemeğin fotoğrafları yıkılıyor. Hele menüdeki ürün isimleri bir harika. Bir menüyü seçtikten sonra ödemenizi yapıp masanıza geçiyorsunuz ve çok fazla beklemeden siparişleriniz geliyor. Yemeğiniz tabakta değil et satırında geliyor. Enteresan bir görünümü var. Farklı. Ürün önünüze geldiğinde önce gözünüz doyuyor zaten. (Yalnız lezzet konusunda biraz daha ilerlemesi gerekiyor. Akılda kalıcı ve tekrar istetici bir lezzet henüz ortada yok. Yanlış anlaşılmasın lezzeti kötü değil, ama yarattıkları beklentinin altında bir lezzet olduğu kesin. Bunu hızlıca çözerlerse acıkanlardan müthiş talep görürler ve girişimcilerden de müthiş franchising talebi alırlar. Tez zamanda global marka zinciri olma şansları büyük.)

Bu kadar teaser (meraklandırma) yeter. Bahsettiğim bu başarılı fast food markasının adı Baldır. (Güzel isim değil mi?) Merak edenler http://baldir18saat.com/ adresine tıklayıp Baldır’ı inceleyebilir. Geleceği olan bir fast food markası olduğunu düşünüyorum.

Sanırım tüketiciler bu tip yeni fast food markalarına şans vermeye dünden razı. Yeter ki onların beklentilerini karşılayan bir lezzet, sunum ve marka ortaya çıksın. Baldır gibi arayışlar devam etmeli.  

Not: Sunduğu bazı lezzetleri harika olan Bambi ürün gamını daraltsaydı, sunumunu ve ambiyansını doğru kurgulasaydı çok önemli ve yaygın bir fast food markası olabilirdi. Avrupa’da hamburgerciden daha çok dönerci var ama bizim bir tane yaygın dönerci markamız yok. Çünkü marka doğurmayı, marka beslemeyi ve marka yönetmeyi bilmiyoruz. Bilene de danışmıyoruz.  

Marka Yönetiminde Tutarlılık Abidesi: LC Waikiki

Marketing Türkiye sordu cevapladım. Sizinle de paylaşayım.

Soru: Sizce 2014 yılının en başarılı pazarlama stratejileri nelerdi?

Cevap: Bu yıl pazarlama alanında başarılı olduğunu düşündüğüm birden fazla marka var ama  marka yönetiminde yıllarıdır tutarlı davranan LC Waikiki’yi yılın en başarılı pazarlama stratejisi uygulayan markası olarak görüyor ve öneriyorum.

Marka ısrardan doğar. Pazarlama stratejisi dediğin bir belirlenir en az 10 yıl yürütülür. Her yıl illa yeni bir şey yapmak zorunda değilsiniz. Sıkı bir konumlandırma, doğru pazarlama karması, alışkanlık yaratacak bir sunum size uzun süre kazandırır. Pazarlama stratejinizde sık sık değişiklik yapmanız gerekmeyeceği için de ürettiğiniz karlar ile büyümeye ve marka iletişimine yatırım yaparsınız.

Marka yönetiminde “işe yarayan” konumlandırmanızı ısrarla ve istikrarlı olarak devam ettirmek çok önemli. Bir dostunuzun, bir danışmanınızın veya reklamcınızın tuzağına düşüp logosundan mağazasına kadar her şeyini baştan sona yenileyen ama ne için yenilediğini bilmeyen markalar cennetiyiz.

Bu yıl anlı şanlı mağazalar logolarını, sloganlarını, tabelalarını, mağazalarını ve bilumum markalama çağrışımlarını değiştirdiler. Hatta kel alaka hedef kitle ve konumlandırma seçenler bile oldu. Ne yaptığını, nereye varmak istediğini bilmeyen ve bu yüzden zırt pırt markasını oraya buraya çekenlerin yaptıklarının “pazarlama stratejisi” ile yakından uzaktan alakalı olmadığını düşünüyorum.

Bu tutarsızlıklar karşısında yıllar önce belirlediği pazarlama stratejisini halen devam ettiren LC Waikiki’yi kutlamak ve anlamak gerekiyor.  

Biraz para kazanan perakendecilerin premium veya lüks marka gibi davranma tuzağına düştüğü ülkemizde, halkın çoğunluğunu oluşturan C1 ve C2 segmentini hedefleyerek sürdürülebilir büyüme yakalayan LC Waikiki’yi tebrik ediyorum. Bu yıl da; mağaza dekorasyonlarını değiştirmediler, hedef kitlelerini değiştirmediler, logolarını değiştirmediler. Tek yaptıkları; konumlandırmalarına uygun ürünler ve iletişim üretmek.

Dedim ya; marka ısrardan doğar. Değişiklik olsun diye markalarına türlü türlü taklalar attıran yöneticilerin 3 milyar dolar ciroya ulaşan LC Waikiki’den çıkaracakları çok ders var.