15 Nisan 2015 Çarşamba

Sosyal sorumluluk projelerinin iletişimi nasıl olmalı?

Bu ayki Marketing Türkiye dergisinde kurumsal sosyal sorumluluk projelerinin marka iletişiminde dikkat edilmesi gereken konulara dair bir dosya yer alıyor. Bu konu hakkında benim de görüşlerimi aldılar. Dergiden gelen sorulara verdiğim cevaplar aşağıdadır.

MT: Sosyal fayda iletişimini nasıl tanımlıyorsunuz? Bu iletişimde dikkat edilmesi gereken unsurlar nelerdir?

MŞ: Öncelikle KSS projelerini firmaya ruh kattığını, itibar ve sempati kazandırdığını düşünüyorum. Tüzel bir kişilik olan firma yürüttüğü KSS projesiyle insancıl bir kişilik kazanıyor bence. Tabii bunu gerektiği gibi ve ölçülü olarak duyurabiliyorsa. Kurumların destek oldukları KSS projelerine dair iletişimde bulunmasını ben şahsen zorunluluk olarak görüyorum. Özellikle büyük kurumlar artık sadece işine ve kazancına bakamaz. İçinde bulundukları topluma faydalı da olmaya çalışmalıdırlar. Beklenti bu yönde çünkü. Yani tüketici kullandığı markalardan sosyal olgulara parmak basmasını ve destek çıkmasını bekliyor. Böyle olunca da firmalar yürüttükleri KSS’leri duyurmak zorundalar. Firmalar toplum yararına yaptıkları faaliyetleri çizgi altı veya çizgi üstü iletişim faaliyetleriyle duyurmalıdırlar. Genel olarak bizler televizyona yansıyan sosyal sorumluluk projelerinin farkındayız. Ama firmalar kitlesel reklam kullanmadan, daha küçük gruplara duyurmak istediği sosyal sorumluluk projeleri de yürütüyorlar. Sosyal fayda iletişimlerini viral yollardan, sosyal medya üzerinden, etkinlikler aracılığıyla da yürütebiliyorlar.

Geçmişte yaşanan herhangi bir olaydan dolayı bir firma (veya marka) toplumda veya bir alt segmentinde veya müşterilerinde bir olumsuz önyargı oluşturduysa bunu en kolay KSS projeleriyle elimine edebileceğine inanıyorum. Olumsuz imaja sahip firmaların iyi kurgulanmış KSS projeleri ve iletişimiyle imajlarını olumluya çevirme ihtimalleri yüksektir.

MT: Sizce şirketlerin sosyal sorumluluk projelerini bir reklam aracı olarak kullanması ya da destekledikleri projenden daha fazla ön plana çıkması doğru bir iletişim stratejisi midir?

MŞ: Kamuoyundan KSS projesine destek, ilgi ve katılım talep etmek için iletişim neredeyse şarttır. Bunu doğru üslupla yapmak son derece önemlidir. Reklamda markanın projenin önüne geçmemesi, sadece bir destekçi olarak durması gerekir. Tabii iletişim dilinin de samimi olması çok önemli. Sosyal bakışa hizmet etmek yerine markaya hizmet eden bir reklam markaya yarardan çok zarar da getirebilir. Ki ben şimdiye kadar böyle bir örneğe çok az rastladım. Elbette sosyal sorumluluk projelerini “hayır işi” gibi gören firmalar da vardır ve bildiğiniz gibi geleneklerimizde “hayır işleri” gizliden yapılır. Bu yüzden bu projelerini duyurmak istemeyebilirler. Ama ben bunu doğru bulmuyorum. Firmalar hissedarlarının olduğu kadar kamuoyunundur da. (Yoksa devlet onlardan vergi toplamaz veya belli bir süre kar etmediklerinde iflaslarınız istemezdi) Bu yüzden sosyal sorumluluk projeleri yürütmeyi bir zorunluluk olarak görmeleri gerektiğini düşünüyorum. Dolayısıyla iletişimini yapabilecekleri KSS projelerine el atmaları gerektiğini düşünüyorum.

MT: Türkiye’de şirketlerin ve ajansların sosyal fayda iletişime bakışında ne gibi problemler var?

MŞ: KSS projelerine bir atımlık desteği doğru bulmuyorum. Bir firma çok iyi analizlerden sonra bir KSS’yi üstlenmeli ve uzun yıllar bu projeye destek vermelidir. Marka ve KSS özdeşleşmelidir. Sürdürülebilir olmayan KSS’lerden firmaların da, ajansların da uzak durmasını öneriyorum. Ayrıca başka firmaların el atmadığı sosyal projelere de odaklanmaları gerektiğini düşünüyorum. Daha yaratıcı sosyal geliştirme alanları bulunmalıdır. Birbirinin benzeri KSS projeleri toplumda yeterli dikkati ve ilgiyi uyandırmıyor. “Ne ilginç bir sosyal alana parmak basmışlar ve destek çıkmışlar” dedirtecek KSS projeleri bulmaları gerekiyor. Firmalara STK’lar tarafında sunulan veya PR ajansları tarafından önerilen KSS projeleri toplumun geniş kesimlerini ilgilendirecek düzeyde olmasında fayda var. Buna mukabil ben toplumun daha az kesimini ilgilendiren küçük çaplı KSS projelerinin de üstlenilmesi gerektiğini düşünüyorum. Bu küçük dokunuşlar büyük farklar yaratacaktır. Gücü yeten bir firma toplumun geniş bir kesimini ilgilendiren bir ana KSS projesinin yanı sıra küçük grupları ilgilendiren KSS projeleri de yürütebilir. Masaya gelen KSS projelerinin hangisinin amiral proje olacağına karar vermek de önemli olacaktır.    

MT: Bugüne kadar Türkiye’de en başarılı bulduğunuz KSS projeleri hangileridir?


MŞ: Bence bütün KSS’ler başarılıdır. Sonuçta toplumun yararına faaliyetler bunlar. İletişimi açısından hangilerinin daha başarılı bulduğumu soruyorsanız bir short list yapabilirim: Kardelenler, Baba Beni Okula Götür, Temiz Tuvalet, Meslek Lisesi Memleket Meselesi.