Bu ayki Marketing Türkiye dergisinde kurumsal sosyal
sorumluluk projelerinin marka iletişiminde dikkat edilmesi gereken konulara
dair bir dosya yer alıyor. Bu konu hakkında benim de görüşlerimi aldılar.
Dergiden gelen sorulara verdiğim cevaplar aşağıdadır.
MT: Sosyal fayda
iletişimini nasıl tanımlıyorsunuz? Bu iletişimde dikkat edilmesi gereken
unsurlar nelerdir?
MŞ: Öncelikle KSS projelerini firmaya ruh kattığını,
itibar ve sempati kazandırdığını düşünüyorum. Tüzel bir kişilik olan firma
yürüttüğü KSS projesiyle insancıl bir kişilik kazanıyor bence. Tabii bunu
gerektiği gibi ve ölçülü olarak duyurabiliyorsa. Kurumların destek oldukları
KSS projelerine dair iletişimde bulunmasını ben şahsen zorunluluk olarak
görüyorum. Özellikle büyük kurumlar artık sadece işine ve kazancına bakamaz.
İçinde bulundukları topluma faydalı da olmaya çalışmalıdırlar. Beklenti bu
yönde çünkü. Yani tüketici kullandığı markalardan sosyal olgulara parmak
basmasını ve destek çıkmasını bekliyor. Böyle olunca da firmalar yürüttükleri
KSS’leri duyurmak zorundalar. Firmalar toplum yararına yaptıkları faaliyetleri
çizgi altı veya çizgi üstü iletişim faaliyetleriyle duyurmalıdırlar. Genel
olarak bizler televizyona yansıyan sosyal sorumluluk projelerinin farkındayız.
Ama firmalar kitlesel reklam kullanmadan, daha küçük gruplara duyurmak istediği
sosyal sorumluluk projeleri de yürütüyorlar. Sosyal fayda iletişimlerini viral
yollardan, sosyal medya üzerinden, etkinlikler aracılığıyla da
yürütebiliyorlar.
Geçmişte yaşanan herhangi bir olaydan dolayı bir firma
(veya marka) toplumda veya bir alt segmentinde veya müşterilerinde bir olumsuz
önyargı oluşturduysa bunu en kolay KSS projeleriyle elimine edebileceğine
inanıyorum. Olumsuz imaja sahip firmaların iyi kurgulanmış KSS projeleri ve
iletişimiyle imajlarını olumluya çevirme ihtimalleri yüksektir.
MT: Sizce
şirketlerin sosyal sorumluluk projelerini bir reklam aracı olarak kullanması ya
da destekledikleri projenden daha fazla ön plana çıkması doğru bir iletişim
stratejisi midir?
MŞ: Kamuoyundan KSS projesine destek, ilgi ve katılım
talep etmek için iletişim neredeyse şarttır. Bunu doğru üslupla yapmak son
derece önemlidir. Reklamda markanın projenin önüne geçmemesi, sadece bir
destekçi olarak durması gerekir. Tabii iletişim dilinin de samimi olması çok
önemli. Sosyal bakışa hizmet etmek yerine markaya hizmet eden bir reklam
markaya yarardan çok zarar da getirebilir. Ki ben şimdiye kadar böyle bir
örneğe çok az rastladım. Elbette sosyal sorumluluk projelerini “hayır işi” gibi
gören firmalar da vardır ve bildiğiniz gibi geleneklerimizde “hayır işleri”
gizliden yapılır. Bu yüzden bu projelerini duyurmak istemeyebilirler. Ama ben
bunu doğru bulmuyorum. Firmalar hissedarlarının olduğu kadar kamuoyunundur da.
(Yoksa devlet onlardan vergi toplamaz veya belli bir süre kar etmediklerinde
iflaslarınız istemezdi) Bu yüzden sosyal sorumluluk projeleri yürütmeyi bir
zorunluluk olarak görmeleri gerektiğini düşünüyorum. Dolayısıyla iletişimini
yapabilecekleri KSS projelerine el atmaları gerektiğini düşünüyorum.
MT: Türkiye’de
şirketlerin ve ajansların sosyal fayda iletişime bakışında ne gibi problemler
var?
MŞ: KSS projelerine bir atımlık desteği doğru bulmuyorum. Bir
firma çok iyi analizlerden sonra bir KSS’yi üstlenmeli ve uzun yıllar bu
projeye destek vermelidir. Marka ve KSS özdeşleşmelidir. Sürdürülebilir olmayan
KSS’lerden firmaların da, ajansların da uzak durmasını öneriyorum. Ayrıca başka
firmaların el atmadığı sosyal projelere de odaklanmaları gerektiğini
düşünüyorum. Daha yaratıcı sosyal geliştirme alanları bulunmalıdır. Birbirinin
benzeri KSS projeleri toplumda yeterli dikkati ve ilgiyi uyandırmıyor. “Ne ilginç bir sosyal alana parmak basmışlar
ve destek çıkmışlar” dedirtecek KSS projeleri bulmaları gerekiyor.
Firmalara STK’lar tarafında sunulan veya PR ajansları tarafından önerilen KSS
projeleri toplumun geniş kesimlerini ilgilendirecek düzeyde olmasında fayda
var. Buna mukabil ben toplumun daha az kesimini ilgilendiren küçük çaplı KSS
projelerinin de üstlenilmesi gerektiğini düşünüyorum. Bu küçük dokunuşlar büyük
farklar yaratacaktır. Gücü yeten bir firma toplumun geniş bir kesimini
ilgilendiren bir ana KSS projesinin yanı sıra küçük grupları ilgilendiren KSS
projeleri de yürütebilir. Masaya gelen KSS projelerinin hangisinin amiral proje
olacağına karar vermek de önemli olacaktır.
MT: Bugüne kadar
Türkiye’de en başarılı bulduğunuz KSS projeleri hangileridir?
MŞ: Bence bütün KSS’ler başarılıdır. Sonuçta toplumun
yararına faaliyetler bunlar. İletişimi açısından hangilerinin daha başarılı
bulduğumu soruyorsanız bir short list yapabilirim: Kardelenler, Baba Beni Okula
Götür, Temiz Tuvalet, Meslek Lisesi Memleket Meselesi.
