19 Şubat 2015’te
Brand Finance tarafından yayınlanan “Global500 – Dünyanın En Değerli 500
Markası” listesinde geçen yıllarda olduğu gibi yine bir tek Türk markası yer
almadı. Bu haber sonrasında marka yönetimi dergisi The Brand Age, içinde
benimde olduğum bir grup marka danışmanına “Neden bir tek küresel Türk markamız
yok?” sorusu sordu. Derginin Mart sayısında yayınlanan cevabım aşağıdadır.
TBA:Türkiye markalaşmayı ıskalayarak ne kaçırıyor?
MŞ: Dünyanın 16. büyük ekonomisi
olmamıza rağmen Global500’e marka sokamamış olmamız gerçekten düşündürücü. Bu
fason üretici olduğumuzu ve markalarımıza katma değer yükleyemediğimizi
gösteriyor. Bir başka deyişle “çalışıyoruz
ama değer üretemiyoruz” demektir. Yani markalarımız verimsiz. Her firma,
her marka kar üretmek için kurulur. Yeterli brüt ve net karlar üretemeyen
markalar da maalesef sürdürülebilir büyüme yakalamada ve yeni yatırımlar
yapmada geri kalıyor. Çünkü çok çalışılmasına rağmen Ar-Ge’ye, inovasyona, yeni
satış kanalları kurmaya, mağazalar açmaya, kaliteyi geliştirmeye,
kurumsallaşmaya para kalmıyor. Dolayısıyla vergiye de para kalmıyor.
Markalaşmayı
beceremeyen firmalarımız rekabeti de yoğun yaşıyor, dolayısıyla fiyat
rekabetine girerek brüt ve net karlarını iyice düşürüyor. Bu da onları hep
güdük bırakıyor.
Firmalarımız ve
markalarımız hep günü, haftayı, ayı, yılı kurtarma peşinde. Bundan 5 sene sonra
pazarda nasıl rekabet edeceğini düşünen yok. Gelecekte rekabetten sıyrılmak ve
daha yüksek brüt kar ve net karlar üretmek için bugünden yenilikler peşinde
koşan, araştırma yapan, plan yapan firma neredeyse yok gibi.
Tüm bunlar sağlam
firmalar, dayanıklı markalar oluşturmamızı engelliyor. Dolayısıyla firmalarımız
markalarını dünya pazarlarına sunmakta zorlanıyor.
1990’lı yıllarda
Arçelik ile Samsung at başı gidiyordu. Elektronik ve beyaz eşya üreticisi olan
bu her iki firmanın bir zamanlar ciroları da eşitti. Geleceğin rekabetine odaklanan
Samsung akıllı telefonlarla birlikte tam bir dünya markası oldu. 160 milyar
dolar civarında cirosu var. 82 milyarlık marka değeri ile de Global500’de ikinci
sırada. Bugün Samsung’un yerinde Arçelik olabilir miydi? Pek ala olabilirdi.
Marka yönetimi perspektifinden bakabilselerdi, büyük düşünebilselerdi, cesur ve
sabırlı olabilselerdi bugün Arçelik Global500’ün ilk onunda olabilirdi. Neyse.
İhracatımızın
%50’den fazlası fason üretimdir. Yani katma değeri oldukça düşük satışlardır.
İhracat firmalarımız için kar merkezi değil nakit akışını düzenledikleri bir
kanal haline gelmiştir.
Çok çalışan ama
katma değer (kar) üretemeyen bir ülkeyiz. Dünyanın hamallığını yapıyoruz.
Üstelik günden güne iyileşme değil, gerileme mevcut.
Ülkece gelişmek
ve refah düzeyine ulaşmak istiyorsak acilen markalarımızın katma değer üretmesi
için patronları, CEO’ları, marka yöneticilerini eğitmeliyiz. Yeni bir vizyon
şart.
TBA: Turquality gibi bir destek programına rağmen neden
başaramıyoruz?
MŞ: Turquality’den faydalanan firmalar
mutlaka incelenmeli. Marka yönetimi adına yapılan birçok hata var. Devlet
verdiği desteğin karşılığı olarak mutlaka sonuç da istemelidir. Turqualty
desteği krediden, hibeden öteye gitmiyor gözüküyor. Yanlış anlaşılmasın ama bir
marka danışmanıyla yola çıkmayan firmaya Turquality desteği verilmemeli diye
düşünüyorum. Dünya markası olmak için yönetim ve verimlilik danışmanlığı almak
yetmiyor. Firmalarımız bunu anlamak zorunda.
TBA: Hangi alanlarda fırsatlar daha net?
MŞ: Bence birçok sektörde dünya markası
çıkarma şansımız var. Geleneksel gıdadan bir fast-food markası yaratabilirdik.
Hazır-giyimden yaratabilirdik. Hoş LC Waikiki bu alanda oldukça güzel ilerledi.
2 yıl içerisinde yurt dışında 300-400 mağazaya ulaşmayı hedefliyorlar. Bence
Global 500’e girecek ilk markamız LC Waikiki olacaktır. Tekstilde ve hazır
giyim alanında 50 yıllık fason tecrübesiyle pişen bir ülkeye de moda alanında dünya
markası çıkarmak yakışır bence. Ülker de yurtdışı yatırımlarını ve adımlarını
artırıyor. Yemek kültürü ve tarımsal üretimi zengin olan bir ülke olarak Ülker’in
en azından kurum markası alanında Global 500’e girme şansını yüksek görüyorum.
Opet, BİM gibi markalarımız yurt dışında şubeleşmeye ağırlık verirlerse onların
da Global500’e girme şansları var bence.
TBA: Gerçekten bu işi yapabilir miyiz, gücümüz,
kaynaklarımız yeterli mi?
MŞ: Elbette yapabiliriz. Sadece uzun
soluklu düşünmek gerekiyor. Marka yönetiminin basit bir iş olmadığını kabul
etmek gerekiyor. Ben zaten marka yönetimi yerine daha çok “marka mühendisliği”
tanımını kullanıyorum. Pazarlama ve marka yönetimi sürdürülebilir büyümeden de
sorumludur. Bu da bir mühendislik işidir. Firmalar, markalar sadece reklam
ajansı tutarak veya halkla ilişkiler ajansı tutarak markalaşacağını sanıyorsa
fena halde yanılıyorlar. Mutlaka marka danışmanları, pazarlama danışmanları ile
çalışmalılar. Tabi onların önerilerini masal dinler gibi de dinlememeliler.
Ortaya konan marka konumlandırmasından sürdürülebilir büyüme stratejisine kadar
her şeyi büyük bir dikkatle anlamaya çalışmalı ve uygulamaya koymalıdırlar.
